易車研究院《用戶凈推薦率報(bào)告》:重點(diǎn)關(guān)注“非主流用戶”觀點(diǎn)

當(dāng)前中國車市已經(jīng)進(jìn)入存量之爭。車企除了要努力留住老用戶,還得竭盡所能提升老用戶的凈推薦率。
當(dāng)前中國車市已經(jīng)進(jìn)入存量之爭。車企除了要努力留住老用戶,還得竭盡所能提升老用戶的凈推薦率。易車研究院近期發(fā)布《用戶凈推薦率報(bào)告》,建議2020~2021年廣大車企積極調(diào)整戰(zhàn)略,努力應(yīng)對存量之爭,抓住高凈推薦率的新興群體,該戰(zhàn)略意義并不亞于“新四化”。
報(bào)告顯示,2019年中國乘用車市場的男性占比將近70%,但2020年前8月,男性的凈推薦率僅有10.05%,遠(yuǎn)落后于女性的30.66%。男性推薦相對保守,超六成的核心推薦原因是產(chǎn)品,對安全、質(zhì)量、油耗等“硬指標(biāo)”更看重。女性更注重“軟實(shí)力”,品牌力是核心推薦原因,知名度、口碑等是重點(diǎn)。2020年前8月,女性入門品牌的凈推薦率僅有-12.50%,高端品牌高達(dá)45.15%,兩者差距鮮明。女性雖然不太懂車,但并不妨礙她們對品牌的理解、擁護(hù)與分享。
2020年前8月男性凈推薦率最高的是日系,接近40%,其余都較低。女性凈推薦率最高的是德系,突破30%,這與奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等高端品牌均為德系密切相關(guān)。2020年前8月,男性SUV凈推薦率高達(dá)28.99%,轎車凈推薦率低至-0.55%。女性倒對轎車情有獨(dú)鐘,凈推薦率高達(dá)32.75%,這與女性以首購、自用等密切相關(guān),更注重個(gè)性、時(shí)尚等非家庭元素。男女對MPV的凈推薦率都是正值,有利于2020~2025年進(jìn)一步涵養(yǎng)MPV車市。
中國乘用車的平均消費(fèi)年齡遠(yuǎn)低于歐美車市,2020年大體在33~34歲之間,仍以35歲以下的低齡用戶為主。2020年前8月,隨著年齡增加、主見增強(qiáng)、財(cái)富增多等,低齡用戶的凈推薦率持續(xù)下滑,30~34歲跌至-5.07%。隨著年齡增加、包容性增強(qiáng)等,35歲及以上高齡用戶的凈推薦率快速上揚(yáng),50歲及以上群體突破45%。30~39歲均為負(fù)值,再加2020~2029年該群體是核心消費(fèi)群體,中國車市將迎來“最難伺候”的新時(shí)代。
目前中國乘用車銷售主體集中10~15萬元價(jià)區(qū),以中低收入用戶為主,但收入越低,用戶凈推薦率越低。2020年前8月,家庭稅前收入5萬元以下用戶的凈推薦率為-8.78%,5~10萬元用戶為-5.93%,10~20萬元用戶才轉(zhuǎn)為正值,為8.77%,之后隨著收入增加,凈推薦率持續(xù)提升,50萬元及以上收入用戶的凈推薦率突破35%。
2020年前8月,家庭稅前收入30萬元以上的高收入用戶,對高端品牌情有獨(dú)鐘,凈推薦率紛紛超過30%。高收入用戶對高端品牌情有獨(dú)鐘,相對好理解,但同時(shí)也發(fā)現(xiàn),高收入用戶并不排斥入門品牌,凈推薦率也紛紛超過20%。低收入家庭的高凈推薦率集中日系與德系,其余均為負(fù)值,貶損大于推薦;中等收入用戶的高凈推薦率相對分散,德系大幅下滑,中國品牌、韓系、美系等大幅提升。
易車研究院認(rèn)為,女性、單身、高齡、高收入等新興群體的凈推薦率,清一色高于男性、已婚、低齡、中低收入等傳統(tǒng)主流用戶,助力新興群體加速重塑車市傳統(tǒng)競爭格局。2020~2021年建議廣大車企積極應(yīng)對存量之爭,努力抓住高凈推薦率的新興群體,其戰(zhàn)略意義并不亞于“新四化”。
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