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在今時(shí)今日，沒(méi)人能否認(rèn)“營(yíng)銷(xiāo)”的重要性。可營(yíng)銷(xiāo)的度，卻不好把握。

今年618，火得一塌糊涂的東方甄選董宇輝講了這樣一句話：“消費(fèi)是生活需求，但慫恿大家過(guò)度消費(fèi)是惡。”這就像商家與消費(fèi)者的一場(chǎng)拔河游戲，力度適中才算“種草”，用力過(guò)猛甚至不擇手段的，那叫“割韭菜”。

說(shuō)到這里，“假洋牌”慕思必有一席之地。這家曾靠著洋老頭、法國(guó)皇家范巧立名目，實(shí)現(xiàn)“IPO+官方拆臺(tái)”雙重引爆的企業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“吹牛沒(méi)有終點(diǎn)，天空才是極限”。

你說(shuō)天上沒(méi)有韭菜？可天上有“太空樹(shù)脂球”啊。

集三大謊言于一身，慕思把智商稅征向“太空”

不同于面對(duì)證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑時(shí)的支支吾吾，慕思在把產(chǎn)品“賣(mài)高價(jià)”這件事上，可以說(shuō)是底氣十足。

就拿近期熱銷(xiāo)的“慕思寶寶”款床墊來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)定價(jià)55555元，“3·21”世界睡眠日活動(dòng)價(jià)僅需29999。你問(wèn)憑什么賣(mài)得貴？據(jù)銷(xiāo)售人員稱，該床墊采用日本進(jìn)口“太空樹(shù)脂球”材料，是與豐田集團(tuán)愛(ài)信精機(jī)合作開(kāi)發(fā)的行業(yè)獨(dú)一份，并保證絕對(duì)健康。

乍一聽(tīng)，有獨(dú)家太空黑科技加身，貴一點(diǎn)也合乎情理。但真的是這樣嗎？

首先，豐田根本就不知道這事。2018年版的愛(ài)信產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中確實(shí)有一款“Fine Revo”床墊（即太空樹(shù)脂球床墊），只是愛(ài)信精機(jī)早在2020年就把睡眠產(chǎn)業(yè)連同商標(biāo)賣(mài)給了日本大地公司。換句話說(shuō)，這種材料是日本大地公司所屬，現(xiàn)與豐田毫不相干。

其次，聲稱“日本進(jìn)口”的太空樹(shù)脂球恐怕并非來(lái)自日本。慕思股份的招股書(shū)顯示，“太空樹(shù)脂球材料供應(yīng)商”的所屬公司叫做東莞市中日家居有限公司，且慕思每年會(huì)向這家公司支付大量預(yù)付款。而該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，是在中國(guó)生產(chǎn)家居等產(chǎn)品并出口日本。讓人想不通的是，中國(guó)制造沖出國(guó)門(mén)本來(lái)是一件好事，緣何非要標(biāo)榜進(jìn)口呢。

其三，“太空樹(shù)脂球”的健康性無(wú)從保證。慕思宣稱太空樹(shù)脂球?yàn)椤耙环N新型高分子結(jié)構(gòu)科技材質(zhì)”。但其實(shí)，在最早應(yīng)用這種材料的愛(ài)信精機(jī)旗下品牌的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上，早已明確這只是一種普通的“樹(shù)脂和油的混合體”，即苯乙烯+石蠟礦物油。而早在2005年，強(qiáng)生公司的嬰兒產(chǎn)品就因被指含有致癌的石蠟油掀起風(fēng)波。且截至目前，慕思的這款床墊尚未出具過(guò)中國(guó)質(zhì)監(jiān)部門(mén)出示的相關(guān)安全性報(bào)告。

割智商稅一流的慕思，做科技卻還很遠(yuǎn)

這樣一種平平無(wú)奇、甚至無(wú)法保障健康的人造化工材料，恐怕大多企業(yè)見(jiàn)了都會(huì)搖搖頭。可到了慕思這邊，它不光戴上了“太空”、“獨(dú)有”的各種高帽，更搖身一變成了動(dòng)輒標(biāo)價(jià)數(shù)萬(wàn)元的高端黑科技。

毋庸置疑，慕思絕對(duì)算是一流的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。但同時(shí)，我們也不能說(shuō)他不重視科技，只不過(guò)他的重視不在于研發(fā)，而是“拿來(lái)主義”。2015年，時(shí)任慕思總裁的姚吉慶就說(shuō)過(guò)：“不是所有的都要靠自己研發(fā)，專(zhuān)利可以買(mǎi)、技術(shù)可以整合，第一時(shí)間掌握了別人的技術(shù)就可以迅速發(fā)展。”

所以，與其說(shuō)慕思想成為科技企業(yè)，倒不如說(shuō)是想成為一家靠包裝科技實(shí)現(xiàn)“低成本、高回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。關(guān)鍵是，它還真的做到了。

慕思市場(chǎng)數(shù)據(jù)的標(biāo)志性特點(diǎn)是“兩高一低”：即利潤(rùn)率高、廣告費(fèi)用率高、研發(fā)投入低。2021年，慕思床墊毛利率高達(dá)57%；在2019年到2021年期間，慕思廣告費(fèi)用率分別為11.53%、8.90%以及7.40%，遠(yuǎn)高于同期業(yè)內(nèi)可比上市公司廣告費(fèi)用率平均值3.60%、3.53%以及4.40%。而研發(fā)投入方面，過(guò)去3年來(lái)慕思總研發(fā)費(fèi)用3億，而營(yíng)銷(xiāo)投入近40億，足有12倍之差。

在過(guò)去，主流往往順應(yīng)“產(chǎn)品為主、營(yíng)銷(xiāo)為輔”的邏輯，認(rèn)為好的營(yíng)銷(xiāo)是之于好產(chǎn)品的錦上添花。可慕思卻似乎在通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)是為利潤(rùn)服務(wù)”的邏輯，來(lái)證明這道題“反著解也對(duì)”，即便科技平常、產(chǎn)品普通，好的營(yíng)銷(xiāo)也能使其身價(jià)倍增。

要說(shuō)“太空樹(shù)脂球”是不是智商稅，我們有數(shù)據(jù)、有證據(jù)來(lái)具體分析。可要問(wèn)“營(yíng)銷(xiāo)到底是該服務(wù)產(chǎn)品、還是服務(wù)利潤(rùn)”，卻實(shí)在無(wú)從辯證。畢竟，一家靠假洋鬼子形象起身、涉及過(guò)偷稅漏稅、被外界評(píng)“噱頭大于實(shí)質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)多于內(nèi)容、名聲高于體驗(yàn)”的企業(yè)，還能一路走到敲鐘上市……這一荒謬奇觀背后，問(wèn)題到底出在哪了呢？