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剛過立夏，百度就被架到了輿論的“火爐”上。

近日，有用戶在社交媒體上吐槽稱，自己使用百度地圖時，導航界面的車道上竟然出現“累了困了，喝東鵬特飲”的幾個大字，甚至還有虛擬廣告牌的圖像。

▲圖源：網絡

該條發文一石激起千層浪，迅速在互聯網上炸開鍋。有人驚呼：“原來廣告竟然可以這樣打？”有人戲謔：“他們給的實在是太多了嗎？”亦有專家指出，此類廣告或違反《廣告法》中“不妨礙公共秩序”條款。

更多人則批評，百度將用戶安全置于商業利益之后。

對百度來說，這樣的“口誅筆伐”，可能已司空見慣。畢竟，“挨罵”，早就成為百度這些年的常態。

01 百度如何煉就“壞口碑”？

梳理百度的“翻車史”，堪稱跌宕起伏、連綿不絕，其節奏之密、頻次之高，一度讓人感覺比其AI大模型的迭代速度還要刺激、緊張。

今年3月，#百度副總裁謝廣軍道歉# 登上熱搜榜第一位。

多位網友爆料稱，微博用戶@你的眼眸是世界上最小的湖泊，自2024年以來，數次在飯圈“開盒掛人”，并參與了對受害者的網暴。

所謂“開盒掛人”，即在網絡上惡意公開他人真實姓名、家庭住址、身份證、手機號等隱私。

而@你的眼眸是世界上最小的湖泊 被證實，正是百度副總裁謝廣軍的女兒。

雖然事后老父親在微信朋友圈親自道歉，百度官方也在后續下場回應，但廣大網友似乎并不買賬。

▲圖源：網絡

去年5月，時任百度公關副總裁的璩靜發布的抖音內容更是掀起驚濤駭浪。

“為什么要考慮員工的家庭，我又不是他的婆婆”

“我主要需要考慮的是他能不能在他的崗位及時的給我交付結果”

“我們的關系就是雇傭關系”

“讓誹謗者在行業里找不到工作”

……

高高在上的態度配上一連串“霸總式”的輸出，璩靜的言論瞬間讓打工人“破防”，紛紛指責其冷血，缺乏人情味、極度功利。

隨著事態的發酵，由表及里，公眾開始質疑百度的價值觀和管理方式，導致其品牌形象嚴重蒙塵。

更早前的魏則西事件，深夜推廣賭博網站的行為，高考志愿填報風波……接二連三地遭遇負面沖擊，逐漸讓外界累積了對其“壞口碑”認知。

此次百度將廣告直接嵌入導航路面的難看“吃相”，又一次將這家老牌大廠推至風口浪尖，也折射出內在流量變現的壓力。

許多網友詫異于賽博預言的成真，認為這與科幻劇《黑鏡》中描繪的、因廣告過度侵入而引發悲劇的情節不謀而合，形成了一種既荒誕又真實的現實映射。

截至發稿，百度尚未就此事做出回應。

02 負重前行的“老大哥”

就本文開頭所述被熱議的現象，既暴露出百度廣告投放與用戶權益之間的平衡難題，也反映出曾經BAT“老大哥”愈發沉重的身軀和步伐。

客觀地講，百度近幾年的業績確實難言樂觀，外界也常以掉隊、落伍、搖擺、保守等詞冠之。

2024年，百度實現總營收1331億元，同比微降1%；實現歸母凈利潤238億元，同比增長17%。

具體到第四季度，營收為341億元，同比減少2%；歸母凈利潤為52億元，同比猛增100%。

高盛之前預測，第四季度百度營收可能只有300億出頭，股吧里的投資者一度以為會“更慘一些”。沒想到，成績超出了預期。

但遺憾的是，資本市場對百度的這份“答卷”很不滿意。

財報（2月18日）發布前一日，百度港股報收89.85港元/股，下跌6.94%，而后又于正式年報揭曉后的第二和第三個交易日，繼續下挫2.05%、3.23%。

美股更不留情面，于財報當日下跌7.51%，隔天接著一頓“胖揍”，合計跌超10%。

事實上，無論是港股，還是美股，百度的股價均已跌破凈資產。以港股為例，截至5月9日收盤，百度的市凈率在0.84左右，意味著股價僅為凈資產價值的八四折，總市值1882億港元。

對比同業，老對手騰訊和阿里在港股的市凈率分別為4.34、2.15，總市值分別為4.545萬億港元、2.359萬億港元。

資本市場為什么不看好百度？

從數據來看，2024年百度的“壓艙石”——在線營銷收入，連續三個季度滑坡，分別為Q2同比下降2%，Q3同比下降4%，到了Q4，降幅擴大到7%，全年萎縮3%至730億元。

▲數據來源：百度財報

作為集團的砥柱中流，廣告營銷業務遭遇小紅書、抖音、快手等“后浪”的分流，已行進在“下坡路”上，也導致百度的基本面負重承壓。

拉長時間軸，百度的營收在2018年突破千億大關后，便流露出“滯漲”跡象：2022年跌0.7%、2023年漲8.8%、2024年跌1.1%。

本期為數不多的亮點大概就是百度智能云。2024年第四季度，百度智能云營收同比增長26%，拉動該板塊全年營收達到218.60億元，較2023年攀升17%。

其中，AI相關收入在2024年大增近3倍，成為驅動業務上行的關鍵力量。

不過，百度智能云營收占比不大，且與早先50%以上的高增速相比，現在已出現明顯降速。

雪上加霜的是，2025年開年，DeepSeek驚艷世界的表現，讓百度智能云以文心一言、千帆大模型平臺等為主的AI實力相形見絀，并影響資本市場對其持續性成長力的判斷。

03 等待一張AI“船票”？

今年初，因為DeepSeek，百度和字節高管罕見隔空“扯頭花”。

據媒體報道，2月12日，百度智能云（ACG）事業群總裁沈抖在百度云全員會上提到：國內去年“惡意”的價格戰，導致行業整體的創收相較國外差了多個數量級。

次日，字節跳動旗下火山引擎總裁譚待在朋友圈回應：模型價格降低是依靠技術創新，大家應該像DeepSeek 一樣聚焦基本功，少無端猜測，歸因外部。

▲圖源：網絡

這場爭論背后，是百度承繼過往，又在AI領域復現"起個大早，趕個晚集"的尷尬處境，以及用戶體驗不佳，被豆包、Kimi、deepseek等新銳勢力以及老對手通義千問、元寶等擠壓的重重焦慮。

不得不說，從O2O、團購、外賣、視頻、社交、電商、造車、自動駕駛到如今的大模型，百度仿佛陷入了經營的魔咒：總是能精準踩中時代的風口，并以高舉高打的姿態率先沖入賽道，卻又總是無法擺脫“中途失意”的命運劇本，也不斷消解著資本市場對其轉型的期待。

值得一提的是，百度原本與蘋果在iPhone 16的AI合作中占據先發優勢，卻沒成料到，半路殺出個“程咬金”——阿里，搶了iOS系統AI大模型的深度集成機會。

盡管有熟知內情的人士透露，蘋果將采取百度+阿里的雙伙伴并行策略，但局勢的變化已然表明，百度在AI領域的領先性已被削弱。

更有甚者，DeepSeek橫空出世，還顯露出百度AI戰略的反復，亦或者說是失誤。

自2023年初ChatGPT問世以來，百度一直以國內百模大戰第一人的站位，高調發表與大模型相關的犀利觀點。

去年4月，李彥宏稱，“開源模型會越來越落后”；2024世界人工智能大會期間，李彥宏更是直接“開炮”：開源模型是智商稅。

然而，在DeepSeek火爆全球后，李彥宏隨即改變了看法，文心一言也由閉源轉向開源、免費。

在近期的財報電話會上，李彥宏表示，“從DeepSeek的成功中，我們認識到，將最為優秀的模型開源，能夠極大地促進應用。” “無論模型開源還是閉源，只有當基礎模型能夠大規模有效解決實際問題時，才真正具有價值”。

問題是，當更聰明、更好用的大模型競品上市后，必然成為眾人的心之所向，事實也是如此。被寄予厚望，卻已走入狹路的百度AI，如何大規模有效解決實際問題，并體現真正價值？又如何為百度爭取到一張通向未來的“船票”？

最新的消息是，4月25日，在Create2025百度AI開發者大會上，李彥宏宣布發布文心大模型4.5 Turbo和深度思考模型X1 Turbo，同時還發布高說服力數字人、通用超級智能體心響APP、內容操作系統滄舟OS等多款AI應用，覆蓋AI數字人、代碼智能體、多智能體協作等熱門賽道。但會掀起多大水花，仍有待觀察。

總之，百度當下的情況是，主業不振，新業難撐，外加聲譽一而再再而三地受損，李彥宏面臨的挑戰史無前例。