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由于醫美行業廣告受到限制，不得在廣告中提到具體的癥狀和治療方案，所以醫美機構更多地選擇搜索引擎投放廣告。醫美社區平臺的出現，給了醫美機構一個新的選擇。

人們在真和假之間，總有一個接受過程。比如說算法優化算不算拍到真實物體？比如說美顏相機要不要保留底片？比如說人工美算不算真的美？

逆勢上揚的新氧怪圈

自去年至今，中國醫美產業上游企業紛紛在國內科創板、創業板及美國納斯達克上市，迎來一個全新的階段，也意味著資本加持下，頭部企業具備充分應對此次疫情影響的能力，具備較強的抗風險能力，扛過醫美消費市場的嚴峻一年。

以11月25日披露2020年Q3財報的納斯達克上市公司、互聯網醫美第一股新氧為例，截至2020年9月30日，公司第三季度總收入為3.60億元，同比增長18.9%，創下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達到近8個季度以來的峰值。同時，今年前三個季度，公司總收入合計8.70億元，同比增長9.69%，相比于全行業的萎縮，新氧取得了亮眼的業績。

在今年5月發布的Q1財報中，新氧在國內疫情最嚴重的第一季度Non-GAAP凈利潤為虧損。疫情并未打斷新氧升級進程，隨后，公司在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝、熱門電視劇中有效品牌曝光，搶占消費者心智，加上銷售團隊人數增加，使得營銷費用率提升。盡管如此，這些都不影響公司在第二、第三季度迅速扭虧，Non-GAAP凈利潤分別為3008萬元、2640萬元，相比于2019年同期業績的降幅由70.57%收窄至34.82%，體現了逆勢上揚的韌勁。

而最終結果，人們總是傾向于接受對自己有利的結論，真假并不那么重要。醫美診療同樣也是這樣。當消費者一旦開始接受整形治療，踏過了那個心理門檻，一旦環境開始接納整形治療，醫美真正的生態才開始形成，即進入消費醫療時代。

流量綜合癥，亂象醫美

2015年開始醫美爆發，很快行業涌入大量的玩家。2011年國內醫療美容機構僅4500家，到了2015年底已經近7000家。在更美的《2017年醫美行業白皮書》數據顯示，黑診所約60000家，是正規診所的6倍。新氧《2018年醫美行業白皮書》中數據顯示，中國正規醫美機構近萬家，黑市機構超10萬家。

良莠不齊的現狀背后，是一個正在處于爆發中的醫美市場，這已經引起了互聯網巨頭們的注意。

2018年以來，原本并不受重視的醫美在美團體系中的地位越來越高，美團醫美成為了獨立事業部，而且被視為本地生活服務的重要一環。在今年618活動中，美團醫美線上交易額超過了21.7億元，已經超過了新氧去年一整年5.11億元的營收。

幾家巨頭公司的流量大小和新氧完全不可同日而語，從運營成本來說新氧有著巨大的劣勢，這讓先行者新氧面臨著巨大的競爭壓力。

新氧高度社交化的社區是吸引投資、影響消費決策的重要籌碼。而新氧曾多次被曝出造假刷評的現象，此外關于新氧平臺上機構的資質、虛假宣傳、非規范操作、無安全保障的質疑也紛至沓來。

黑貓投訴上則不斷出現新氧誘導評論，誠意不足的投訴。

事實上，新氧誕生于2013年，可以說是國內最早的內容電商平臺之一。

它的商業模式很簡單，平臺里有大量的真人醫美日記，以及入駐的醫美機構。新用戶憑借已有的醫美日記，選擇看中的醫美機構。新氧從中收取服務費，這也是它的主要收入來源。你也可以簡單理解為，新氧是“醫美界的小紅書”。

在早期構建完商業模式后，新氧還憑借新媒體矩陣與內容瘋狂吸引流量，不斷進行用戶轉化。據悉，新氧擁有7個微信公眾號、100多個微博賬號，去年 6月其新媒體矩陣全網月觀看總量，就超過4億次。

其實，如果新氧始終以真人筆記為基礎進行內容營銷，對于改善醫美行業的亂象而言，是一件好事。遺憾的是，如今的新氧逐漸成為跪倒在流量面前的傀儡，丟掉對真人筆記的深耕，沾染一身浮躁的營銷氣息。

在瘋狂的營銷背后，新氧也花了不少錢。

2019年全年，新氧的市場營銷費用為4.7億元，同比增長54％。

你以為新增的營銷費用，都是新氧自己出？

還是太天真。

前面提到，新氧的主要營收來源是服務費。這里面分兩部分，其一是向用戶收取的預訂服務收入，也就是在用戶支付的醫美服務費用中，新氧會抽傭10%。2019年，這部分服務費為3.18億元，占總營收的28%。

其二，新氧會向醫美機構收取信息服務費，也就是廣告費。你在新氧中看到的部分圖文并茂的真人筆記，很多都是醫美機構花錢買來的廣告位。2019年，這部分費用達到8.3億元。

近幾年，信息服務費占新氧總營收的比重明顯在不斷攀升，已經從2016年的40.5%，上升至2019年的72%。

也就是說，近幾年新氧在對入駐的醫美機構瘋狂“宰割”，收取大量的廣告費。這部分廣告費，又被新氧拿去瘋狂做營銷。接二連三爆出的醫美事故，似乎并未給新氧敲響警鐘。但，客戶已經有了分辨力，不會再買單。