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來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

1元秒殺小餅干，19.9小禮包，滿199減50再加平臺津貼，一箱原價200多的巨型零食大禮包折半價只要100出頭，關注直播間還有機會抽iphone手機大獎。

雙十一購物節期間，休閑零食品牌早已拉滿了折扣戰火。

放眼整個零食市場，品牌競爭早已進入肉搏階段，渠道戰、廣告戰、價格戰此起彼落。在這場十幾億人狂歡的營銷戰場中，商家也陷入了更嚴重內耗，商品一個比一個“跳樓價”，同時還發放著滿減券，開啟秒殺或直播抽獎活動。

雙十一這場游戲，似乎也變為商家大型甩賣現場。誰價低、折扣狠，就獲得消費者，銷量才會高漲。

只是這種“價低為王”的策略，在當今消費升級的年代下還能奏效嗎？

三只松鼠“守淘”，良品鋪子“攻抖”

今年雙十一，兩大零食巨頭走向了“淘”“抖”兩極。

作為淘系知名孵化品牌三只松鼠，主陣地還是在淘寶。

天貓預售期間，三只松鼠旗艦店推出了各類滿減券，包括199減10會員專享券、199減50限時大額券，同時直播間推出了劵后138元巨型零食大禮包，以及滿減送15.9、19.9零食包活動，據觀測，僅在24日預售首日，三只松鼠直播間累計觀看量達到11.6萬人次。

因淘系品牌的原因，三只松鼠受平臺資源傾斜力度更為明顯。

一方面，主場推薦位資源的傾斜。在本次天貓雙十一預售主會場的美食榜中，三只松鼠飼養員（官方旗艦店直播間）與認養一頭牛兩家企業，同時登上“美味直播”子榜單。天貓官方發布“10月24日20-24點”食品行業預售成績單中，三只松鼠順利上榜，排名第五。

另一方面，頭部主播資源的傾斜。幾月前“退網”回來的羅永浩淘寶直播首秀，開場預熱推薦品就包括三只松鼠1元小餅干，上架后立即被秒光。截止24日預售當晚24:00，羅永浩直播間累計2600萬觀看人次，直播間另一款三只松鼠經典款禮每日堅果包預定額超過6000+。

在電商渠道整體去中心化的大背景下，三只松鼠同樣在加大京東、抖音等其他平臺的投入。在本屆京東雙十一預售期，京東自營旗艦店推出滿99減30滿減券，滿169減50預售券，滿減券的面值比在淘寶內大，同時直播間也推出面值不一的充值券和零食大禮包。

此外，三只松鼠也在加大線下渠道的投入。據三只松鼠雙十一戰報，截止11月12日0點，三只松鼠年禮預發貨訂單金額達到7.37億元，簽約款到客戶數達到906人次。線下渠道堅果禮大紅盒、每日堅果、鼠你最棒零食大禮包等多款產品銷量均破億。

本屆雙十一，三只松鼠繼續奪得全網堅果銷量冠軍。戰報顯示，截止到11月12日0點，三只松鼠拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。

另一家零食巨頭良品鋪子，雙十一備戰也毫不示弱。

天貓預售期間，良品鋪子官方旗艦店推出了充購物金享9折的優惠，充200得215、充300得325、充500得555，同時直播間內發放400減50的滿減券，劵后128元巨型零食大禮包。據觀測，24日預售首日，直播間累計觀看量20萬人次。

甚至在京東、拼多多、抖音等電商平臺內，良品鋪子的營銷力度不比三只松鼠低。京東預售期間，良品鋪子京東自營旗艦店優推出了優惠券滿99減40，滿167減70，直播間內推充值儲蓄卡，充285得300，560得600。

更值得注意的是，良品鋪子正加深抖音這類新電商渠道的布局。

今年8月，良品鋪子參與了“抖音電商超級品牌日”的營銷IP活動，并取得良好的業績反響。活動期內，品牌累計搜索GMV提升107%、“禮包”類貨品生意占比超70%、總支付GMV爆發系數超290%，官方店鋪新增粉絲30萬+，新客率超80%。

本次抖音雙十一好物節，良品鋪子旗艦店差異化其他電商內的旗艦店，推出了公主謝禮、公主心意等休閑組合零食大禮包。其中161元公主的心意2.0禮包在23日就被搶光，銷量達到5120。

對比兩家零食巨頭備戰雙十一動作可以看出，雙方因自身渠道優勢的不同，采取的投入策略也不同，但顯而易見的，各自正以“淘系”和“抖系”兩大電商渠道派系為界，形成各自的戰隊，與此同時再滲透至京東、拼多多等多元化的電商渠道內。但到底哪方站隊的獲得的營銷效益更佳？

淘系vs抖系，誰才是零食巨頭的掘金場？

熱鬧非凡的背后，一個令行業和玩家都尷尬的事實是，萬億級休閑零食行業內還沒有一個玩家占有10%以上的份額。中國食品工業協會數據顯示，整個休閑食品行業市場TOP10市占率為26.9%，尚未出現強勢龍頭企業、行業競爭相對分散。

放眼整個行業早已陷入紅海競爭階段，阿里、京東等互聯網巨頭也通過自創零食品牌或投資零食企業等方式下場。正是在這樣一個集中度不高的存量市場內，挖增成為玩家生存的核心。回到這場雙十一盛宴，在這些漂亮的銷售業績中，對品牌而言又有多少增量呢？

首先對于三只松鼠而言，在穩固全網雙十一堅果銷冠地位之下，加大線下等渠道投入，有利其挖掘更大的總量池。

近年來隨著互聯網紅利的消失，傳統電商駛入天花板，三只松鼠線上業績也出現疲軟。財報顯示，今年上半年，三只松鼠來自天貓和京東兩大渠道的業務收入出現了一些下滑。

不過三只松鼠如舊能奪下雙十一堅果類銷冠，一面是三只松鼠的品牌影響力，另一面是三只松鼠的產品力。不論是爆品7日鮮每日堅果，還是堅果禮大紅盒，三只松鼠均能取得驚人的成績。如今雙十一期間大力發展線下，則更有利三只松鼠挖掘第二增長曲線。

公司也表示稱，“除了過往的備戰安排外，今年也有一些新動作。在渠道層面，三只松鼠增加對直播電商渠道的前置資源鎖定，并在線下同步進行優質終端的產品鋪設。”

不過發展線下仍是條漫長的道路。不論怎么說，對三只松鼠而言，雙十一的意義，是穩固天貓或京東兩大渠道主導地位，同時在全渠道的總量池中挖更大的增量。

對于良品鋪子而言，線上線下發展一直比較均衡，雙十一期間加深抖音這類新渠道布局，挖增機會大。

一方面，抖音電商潛力大。Nint任拓的數據顯示，2021年包含天貓、京東、抖音的全域電商市場規模已達4.4萬億元，整體較去年僅增長30%，其中，抖音電商呈現指數級增長。成立兩年多時間，抖音電商就創下了萬億GMV，“2022抖音618好物節”中，6月1日至18日，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%。

另一方面，抖音電商尚處于初級發展階段，市場競爭小，商家更有機會成為下一個“抖品牌”。

對比來看，雙方在雙十一期間投入側重點不同，所獲得的增量機會不盡相同。但大家都在強調品牌的重要性，三只松鼠進入羅永浩直播間，良品鋪子加深抖音布局，雙方都希望借雙十一活動加強在消費者心中的記憶點，提升產品銷量。

但不同陣營的抉擇，對品牌發展價值究竟有多大促進作用？

雙十一側重淘系投入，有利于三只松鼠“淘品牌”地位的穩固。

像是加入羅永浩直播間這種動作來看，一方面，借助羅永浩的人氣熱度，可以提升品牌的銷量與曝光度。另一方面，羅永浩對選品的嚴苛，致使進入他直播間的品牌都有品質保障，這對三只松鼠而言，是一種提高品牌調性的營銷動作。

深化抖音布局，則有利于良品鋪子挖掘新用戶圈層，奠定年輕、活躍的標簽。

好比在上次抖音超級品牌日期間，良品鋪子曾借熱門綜藝《披荊斬棘》打通抖音電商市場，通過聯合張智霖、曾比特策劃熱點話題助力品牌種草。正是借助了抖音電商龐大的用戶基數，良品鋪子才能觸達更新的消費圈層，品牌形象更年輕活力。

但值得注意的是，抖音電商本身搜索場景及用戶粘性和轉化率都不足，這意味著投入此渠道的商戶，需要承擔更高的產品銷量轉化的風險，品牌形象的塑造也更難。

最后回到整個休閑零食市場來看，零食雙巨頭目前都在大力發展全渠道。那么，盯著淘寶做和盯著抖音做，對品牌全渠道運營價值又有什么不同？

實際上，雙十一這場營銷盛宴，不單是企業轉化線上需求，提升線上渠道競爭力的機會，還是企業線上線下全渠道協同的重要節點。借助雙十一推動的全民消費熱情，品牌線下門店也可加速沉淀會員，打通與線上零售平臺的鏈接。

但有一個弊端，活動期間，線上渠道內商家各種比價活動，以及渠道之間的不同價格差異，其實會擾亂整個市場的商品價值。尤其是雙十一期間，線下渠道本不是主場，在線上的低價或過低價擾亂市場價格秩序之后，這對線下商戶發展不利，同時對線上品牌后續的價值提升也同樣不利。

總的來看，雙十一營銷盛宴，是商家造勢、提升銷量以及品牌影響力的重要活動場景。零食雙巨頭在這場盛宴中已各自形成戰隊，但目的都是為了挖增。只是若要承接上億級的市場內需，最終考驗的是品牌的供應鏈實力。目前三只松鼠已開始建廠，良品鋪子則靠嚴苛行業標準，嚴控產品質量把控體系來做好產品。兩種不同的策略，誰又將是雙十一這場消費盛宴最終的贏家呢？

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