TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|鄰章

未曾想到，在人口紅利見頂，用戶獲取成本高企，流量天花板困境凸顯的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，擁有豐沛流量?jī)?chǔ)蓄的BAT們會(huì)開閘放水，拿出自家流量與億級(jí)真金白銀扶持小程序開發(fā)者們。

BAT在流量上的開閘放水，其實(shí)也給了無數(shù)小程序開發(fā)者一個(gè)薅BAT流量羊毛的機(jī)會(huì)。但從現(xiàn)實(shí)來看，要薅BAT小程序流量的羊毛卻是難易各異。

這從QuestMobile最新發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告，我們就可見一斑。在其最新發(fā)布的這份報(bào)告中，我們更可看到BAT流量扶持小程序的三大典型特征。

BAT小程序流量扶持，三大特征凸顯

一、騰訊和阿里在流量扶持上，首先疼愛的還是自家“親兒子”

數(shù)以億計(jì)的用戶基數(shù)與高頻使用，為BAT具備豐沛流量提供了現(xiàn)實(shí)保障。如此現(xiàn)實(shí)也使得眾多小程序開發(fā)者趨之若鶩。但從現(xiàn)實(shí)來看，在流量扶持上，相對(duì)于百度而言，騰訊和阿里首先疼愛的還是自己的親兒子。

在QuestMobile的這份報(bào)道中，我們看到騰訊系典型玩家諸如同程旅游、貓眼、拼多多、美團(tuán)等，優(yōu)先獲得了微信流量加持。可以說微信小程序的流量加持已成為這些應(yīng)用最為重要的流量來源，諸如微信小程序?qū)ν搪糜蔚牧髁控暙I(xiàn)高達(dá)97.2%，對(duì)貓眼的流量貢獻(xiàn)率高達(dá)89.8%；在用戶規(guī)模500萬以上的智能小程序中，騰訊開發(fā)占比達(dá)到了13.1%。

支付寶在流量扶持上同樣如此，諸如其對(duì)哈羅單車的流量貢獻(xiàn)率高達(dá)69.6%，可以說是強(qiáng)行給哈羅單車輸血。而在此之外，菜鳥裹裹、手機(jī)淘寶等阿里系典型產(chǎn)品在支付寶上獲得的流量占比均超過了10%；而在支付寶小程序熱門領(lǐng)域典型應(yīng)用用戶規(guī)模分布Top 20所屬公司分別中，阿里陣營的占比更為夸張，其中阿里巴巴占比達(dá)到了25%，阿里系占比達(dá)到了30%，二者合計(jì)瓜分了支付寶整體流量的半壁江山，可以說被吃掉了55%流量的支付寶，能夠提供給其他小程序開發(fā)者的流量扶持，可能已經(jīng)不多了。

百度智能小程序在流量上雖然也有對(duì)貼吧、糯米、愛奇藝、百度視頻這些親兒子的扶持，但其對(duì)這些產(chǎn)品的流量扶持傾斜力度卻遠(yuǎn)沒有微信和支付寶對(duì)親兒子們來得那么猛烈。百度對(duì)他們的流量扶持最高的也沒有超過30%。百度在流量扶持上，傾斜力度更大的其實(shí)是非百度系產(chǎn)品。據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示：目前用戶規(guī)模TOP30的百度小程序中，行業(yè)主要集中在移動(dòng)視頻、生活服務(wù)和汽車服務(wù)等領(lǐng)域，非百度系占比高達(dá)83.3%。

當(dāng)然，百度在流量扶持上對(duì)非百度系產(chǎn)品的大力傾斜，也或也百度智能小程序的開放性有著密切關(guān)系，畢竟百度在智能小程序上采取了完全開放策略，奉行的是與行業(yè)伙伴共建“智能小程序開源聯(lián)盟”，這與走封閉道路的微信小程序和支付寶小程序有著顯著不同。

二、流量扶持：精準(zhǔn)分發(fā)可能比大水漫灌更為有用

從現(xiàn)實(shí)來說，開發(fā)者們之所以對(duì)小程序分外上心，并且許多還樂于選擇流量更為富足的微信作為小程序開發(fā)的第一站，其背后邏輯在于他們將平臺(tái)流量與自家產(chǎn)品增量畫上了等號(hào)，認(rèn)為平臺(tái)流量越強(qiáng)大，自身就越可能水大魚大。

但這明顯是有邏輯漏洞的，正如此前文章所言：這些開發(fā)者只看到了流量富集的優(yōu)勢(shì)，卻并沒看到其中競(jìng)爭(zhēng)的慘烈以及流量扶持的傾斜方向。一個(gè)非常淺顯的道理是：再多的流量，不傾斜到你這里來，事實(shí)上還是等于沒有流量。

從另一個(gè)層面來說，流量并不等于增量，水大也并不必然會(huì)魚大。對(duì)于小程序開發(fā)者而言，大水漫灌可能還并沒有精準(zhǔn)分發(fā)來得有用。這從小紅書在微信小程序和百度智能小程序的實(shí)踐上，我們可見一斑。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2019年2月，小紅書全景流量去重后超過9千萬，其中百度智能小程序?yàn)樾〖t書帶來的新增用戶為1560萬，約占小紅書APP四分之一，這與微信小程序的1758萬相差無幾。其中小紅書百度智能小程序與電商APP重合用戶占比為60.6%，微信小程序的數(shù)據(jù)為38.3%，這意味著約有945.36萬人通過小紅書百度智能小程序進(jìn)入電商APP，成為潛在消費(fèi)人群；約有673.31萬人通過小紅書微信小程序進(jìn)入電商App，成為潛在消費(fèi)人群。

這一結(jié)果，卻給小程序開發(fā)者們釋放了兩個(gè)重要信號(hào)。

一是流量與用戶導(dǎo)流并不一定成正比。從流量的角度來說，百度相對(duì)于背靠十億用戶的微信而言，坦率來講還是稍遜一籌的，但用戶導(dǎo)流的結(jié)果來看，二者卻相差無幾。

二是在用戶轉(zhuǎn)化上，精準(zhǔn)分發(fā)比流量大水漫灌更為有效。如上所述，百度智能小程序?yàn)樾〖t書轉(zhuǎn)化用戶達(dá)到了945.36萬人，而微信小程序?yàn)樾〖t書帶去的用戶轉(zhuǎn)化卻只有673.31萬人。這說明百度智能小程序?yàn)樾〖t書帶去了更為精準(zhǔn)高效的用戶轉(zhuǎn)化。

其背后動(dòng)力在于：以搜索引擎為支撐的百度智能小程序，其天然具備更為精準(zhǔn)目標(biāo)需求導(dǎo)向，這使其相對(duì)于微信的曲線對(duì)接更為直接有效。更別說，百度AI技術(shù)、信息流等在分發(fā)上的助力作用了。

三、小程序賦能效果顯著，但騰訊、阿里流量天花板或也正在接近

QuestMobile發(fā)布的這份報(bào)告，再次證明了BAT小程序?qū)τ诟餍懈鳂I(yè)所具備的強(qiáng)大賦能作用。這從上述的微信小程序?qū)Я魍搪糜巍⒇堁邸⒅Ц秾毿〕绦驅(qū)Я鞴_單車、手機(jī)淘寶、菜鳥裹裹，百度智能小程序?qū)Я餍〖t書等，皆是例證。

但正所謂陽光之下必有陰影，在BAT超級(jí)應(yīng)用賦能各行各業(yè)的同時(shí)，BAT自身的超級(jí)應(yīng)用也面臨著自身增速放緩的困境。這種現(xiàn)實(shí)困境使得獨(dú)立封閉的超級(jí)應(yīng)用們?cè)诹髁康臄U(kuò)展上也必然會(huì)在某一刻觸摸到流量天花板。

這種對(duì)于BAT超級(jí)應(yīng)用流量天花板的擔(dān)憂，在當(dāng)下已經(jīng)初現(xiàn)端倪。諸如借助微信小程序崛起的同程藝龍，在當(dāng)下就或已感受到了微信小程序的流量困境，轉(zhuǎn)而進(jìn)行流量來源的多元化布局。

3月20日，在香港舉行的2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，同程藝龍首席執(zhí)行官馬和平就表示：“作為小程序第一股，面對(duì)微信11億的個(gè)人用戶量，同程藝龍?jiān)诹髁慷说娜杂泻芏嗟奶嵘臻g，公司也希望在未來兩三年將微信的流量挖掘到極致，挖掘出流量?jī)?yōu)勢(shì)和獲客優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在優(yōu)先小程序之外，公司也會(huì)基于投入產(chǎn)出比，嘗試其它多元化流量渠道，如百度小程序。”

而同程藝龍?jiān)诹髁揩@取上的新動(dòng)向，對(duì)于眾多準(zhǔn)備薅微信小程序羊毛的開發(fā)者而言，在某種層面上或也是一種提前“預(yù)警”。

寫在最后：

流量困境顯著的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，無數(shù)開發(fā)者都想找到新的流量水源，而BAT在智能小程序上的開閘放水，顯然為無數(shù)開發(fā)者帶來了“薅流量羊毛”的新機(jī)會(huì)。在此，小程序開發(fā)者們是時(shí)候結(jié)合自身實(shí)際，在綜合考慮BAT對(duì)小程序的流量?jī)A斜方向、導(dǎo)流效果、用戶轉(zhuǎn)化率以及各家流量天花板的遠(yuǎn)近等現(xiàn)實(shí)因素后，去選擇薅誰家的流量羊毛了。

注：文中圖片源自網(wǎng)絡(luò)；文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic 公眾號(hào)：TMT317】，關(guān)注智能手機(jī)、消費(fèi)&產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)；入駐虎嗅、鈦媒體、界面、搜狐等40余家科技媒體；曾獲砍柴網(wǎng)2018年年度作者、鈦媒體2017&2018年度十大作者提名、騰訊科技2016年年度新媒體。