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直播火了，但好像沒有斗魚什么事。

從1.0時(shí)代的YY秀場(chǎng)，到2.0時(shí)代虎牙、斗魚的流量為王，再到3.0時(shí)代、抖音、快手進(jìn)場(chǎng)，直播坐上了資本市場(chǎng)的"過山車"，從一個(gè)風(fēng)口駛向另一風(fēng)口。

今年互聯(lián)網(wǎng)圈兒最火的一件事，毫無疑問是直播，從羅永浩、董明珠帶貨，到互聯(lián)網(wǎng)大佬李彥宏為百度直播站臺(tái)，直播再度成為各家競(jìng)相追逐的浪尖潮頭。

頗有意思的是，作為以直播起價(jià)并且成功上市的直播平臺(tái)斗魚，在當(dāng)下直播的這場(chǎng)風(fēng)浪中似乎缺乏必要的存在感，錯(cuò)過站的斗魚，到底能不能搭上直播帶貨的順風(fēng)車？我們不妨來深入分析一番。

從線上到線下，一場(chǎng)直播"蛹變"正在發(fā)生

直播為什么能夠再度火起來？

疫情是首要原因，這一點(diǎn)從斗魚一季度財(cái)報(bào)可以看得出來，今年第一季度，斗魚移動(dòng)端MAU從2019年同期的4910萬增加到5660萬，增長(zhǎng)15.3％。但是直播之所以能火，除了直接因素疫情的影響之外，很大程度上在于直播不再是單純的線上商業(yè)：直播作為鏈接人貨的渠道價(jià)值被發(fā)掘。

這一點(diǎn)，從前些年零售業(yè)態(tài)的變化可以窺得一絲端倪。當(dāng)線上流量進(jìn)入存量增長(zhǎng)期，線下的價(jià)值被重新發(fā)掘，線上線下融合發(fā)展便成為一種挖掘新增量的方式。

直播的純線上時(shí)代，是娛樂內(nèi)容時(shí)代，是流量為王的時(shí)代，因此頭部主播至于平臺(tái)，是不可多得資源，這也是張大仙、馮提莫等前斗魚頭部主播頻繁跳槽出走的本質(zhì)原因。

直播的線上線下融合，則是主播帶貨的時(shí)代，是C端流量與B端供應(yīng)決勝負(fù)的時(shí)代，因此主播自身IP的重要性銳減，帶貨主播日趨"功能化"，即，直播帶貨并不是需要薇婭李、佳琦的個(gè)人IP流量，而是需要"薇婭李佳琦式"氛圍營(yíng)造能力。

這也是抖音帶貨達(dá)人朱瓜瓜能夠達(dá)成單場(chǎng)帶貨超過3000萬的原因所在。斗魚如果想要擺脫主播出走的"魔咒"，帶貨可能是一條行得通的路徑。

直播的1.0時(shí)代是靠的主播IP流量變現(xiàn)（直播打賞），直播2.0時(shí)代，靠的則是商業(yè)模式（直播帶貨）。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，從娛樂工具到帶貨工具，直播作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第一次真正意義地參與到供需匹配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)于直播本身來講，這一場(chǎng)"蛹變"使得直播平臺(tái)本身更具商業(yè)生命力。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)重要主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)本商業(yè)身其實(shí)是一個(gè)鏈接供需的渠道。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一句話:短期看需求，長(zhǎng)期看供給。在供給過剩的存量市場(chǎng)，以往的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)（比如綜合電商平臺(tái)）無法處理過剩地供給（商家?guī)齑妫┮虼似惹行枨笠环N新的方式去消化過剩的供給。

于是庫(kù)存電商應(yīng)運(yùn)而生，但庫(kù)存電商的問題在于，匹配效率并不高，平臺(tái)自身就缺乏足夠的流量，更何況高效銷售B端過剩的貨物。況且，庫(kù)存電商本身也不可能做大，因?yàn)橐坏?kù)存銷售市場(chǎng)體量過大，勢(shì)必會(huì)影響品牌自身的銷售價(jià)格體系，對(duì)品牌方來說這無異于殺雞取卵。

直播帶貨則很好地兼顧了品牌原有價(jià)格體系穩(wěn)定性的同時(shí)，以規(guī)模化的庫(kù)存清理，在保證供貨商、運(yùn)營(yíng)方有利可圖的情況下，通過規(guī)模化流量+強(qiáng)氛圍下的高轉(zhuǎn)化率最大程度的對(duì)C端進(jìn)行價(jià)值讓渡，來幫助B端處理過剩的供給。

這就很好的解釋了直播帶貨的三要素為什么是：規(guī)模化流量、供應(yīng)鏈價(jià)值讓渡、運(yùn)營(yíng)能力，理論上只要具備這三點(diǎn)，無論是"王佳琦、趙佳琦"都可以帶貨。

這就是為什么做直播帶貨選品是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，而選品過程中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，相比那些毛利率較低的貨，有品牌背書的"冷門走量款"才是應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

游戲直播戰(zhàn)局升級(jí)，斗魚如何搭上"帶貨"的"便車"？

去年年底，B站與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成為期三年的國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播協(xié)議，這一版權(quán)耗資8億。快手方面，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)線上，快手直播DAU已經(jīng)破億，游戲類直播DAU也超過5000萬。對(duì)于以游戲直播起家的斗魚來說，這似乎不是什么好消息。

B站、快手加入戰(zhàn)局，似乎意味著游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

不過對(duì)于斗魚來說，好的一面是，從斗魚財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，"日進(jìn)斗金"的斗魚增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛。根據(jù)斗魚一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)斗魚營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%達(dá)22.78億元，毛利潤(rùn)4.86億元，同比增長(zhǎng)139.2%。

但從市值上來看，反而虎牙市值要稍微高一些。截至26日，虎牙市值達(dá)35.82億美元，斗魚市值26.03億美元。

據(jù)天眼查顯示，今年4月份，虎牙獲得了一筆來自騰訊投資的股權(quán)融資，隨后通過騰訊持有虎牙36.9%的股權(quán)，據(jù)虎牙最新財(cái)報(bào)，目前騰訊成為虎牙第一大股東。而此前騰訊已經(jīng)以38%的占比成為斗魚第一大股東。因此有分析人士認(rèn)為，未來不排除兩家合并的可能。

不過，從斗魚、虎牙兩個(gè)關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)來看，從4月28日到5月27之間，斗魚搜索指數(shù)平均值為247140，同期內(nèi)虎牙搜索指數(shù)平均值僅為53177，這從側(cè)面表明，在直播平臺(tái)認(rèn)知度方面，似乎斗魚更強(qiáng)一些。

那么為什么認(rèn)知度更強(qiáng)的斗魚，在市值上要稍弱與虎牙？

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》曾經(jīng)說："我們經(jīng)常考慮不到自己有可能尚未掌握對(duì)判斷起決定性作用的那份證據(jù)，卻總是認(rèn)為眼見即為事實(shí)。"

如果說，百度指數(shù)上的表現(xiàn)是"眼見為實(shí)"的判斷，那么斗魚與虎牙在運(yùn)營(yíng)上的差異可能就是造成資本市場(chǎng)對(duì)兩者不同價(jià)值預(yù)期的原因所在。

斗魚靠的是頂級(jí)主播帶來的護(hù)城河，但這也意味著更高的簽約成本，和頭部主播流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如加入B站的馮提莫、再比如2018年被全網(wǎng)"封禁"的盧本偉。

如前文所言，直播的純線上時(shí)代，是娛樂內(nèi)容時(shí)代，是流量為王的時(shí)代，這意味在直播平臺(tái)和頭部主播的均衡博弈中，裹挾流量的頭部主播有更多的議價(jià)權(quán)，從而使平臺(tái)處于相對(duì)被動(dòng)地位。

而直播帶貨，使得這一局面有望從根本上扭轉(zhuǎn)。

相比單純的流量變現(xiàn)，直播帶貨的門檻更高，平臺(tái)也能夠通過整合B端供應(yīng)鏈以及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)賦能，獲得更多的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，直播帶貨也能成為一條多元化的變現(xiàn)渠道，開辟流量變現(xiàn)之外的另一條增長(zhǎng)業(yè)務(wù)線。

另外，有直播帶貨的變現(xiàn)收益作為紐帶，直播與平臺(tái)之間的關(guān)系也將進(jìn)一步深入，頭部主播也就更加不容易流失。

在帶貨方面，其實(shí)斗魚也曾做過一些嘗試，比如中直播間加入商品鏈接，為電商平臺(tái)導(dǎo)流，嘗試多元化變現(xiàn)。今年3月份，斗魚在其平臺(tái)的頭部主播直播間內(nèi)也測(cè)試斗魚購(gòu)物"的新功能，嘗試直播帶貨。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，游戲直播平臺(tái)帶貨，依舊遵循場(chǎng)景大于流量的法則，場(chǎng)景是長(zhǎng)久以來被潛移默化形成的一個(gè)潛意識(shí)，只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

因此，斗魚如果想要搭上"帶貨"的便車，可能需要深入供應(yīng)端，比如與京東深入合作，建立一個(gè)完整的直播帶貨供應(yīng)體系，再以頭部主播的規(guī)模流量，通過運(yùn)營(yíng)端的賦能，形成帶貨氛圍濃郁的線上場(chǎng)景，從而開辟直播帶貨的新增長(zhǎng)空間。

對(duì)于現(xiàn)有的直播帶貨，流量聚集到頭部主播之后，主播（運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)）對(duì)B端商家有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，有事時(shí)候，這種強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)也會(huì)進(jìn)一步壓縮B端品牌的利潤(rùn)困境，但為了追求帶貨數(shù)據(jù)，品牌有時(shí)候不得不"賠本賺吆喝"。

就像《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》提到那樣，成功的多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心在于能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制保證各方有利可圖。

所以，以斗魚為代表的游戲直播平臺(tái)要想深入帶貨，是有足夠的市場(chǎng)空間的，如果能夠妥善解決平臺(tái)、主播、品牌商（供應(yīng)鏈）以及C端消費(fèi)者的收益平衡問題，直播帶貨的落地也不會(huì)特別難。

泛渠道化之后，直播將成為B端和C端的基礎(chǔ)設(shè)施

《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中有這樣一段話："一項(xiàng)技術(shù)的許多組成部分被其他技術(shù)共享，因此隨著這些成分在主技術(shù)『之外』的其他應(yīng)用上有所改進(jìn)，大量進(jìn)步就這樣自動(dòng)產(chǎn)生了。"

也就是說，如果一項(xiàng)技術(shù)能夠被廣泛地應(yīng)用，那么這項(xiàng)技術(shù)則能夠帶來更多技術(shù)或者商業(yè)上的進(jìn)步。

那么，直播有沒有可能是這樣的一種技術(shù)？

從游戲到帶貨，從C端到B端，疫情期間直播正在呈現(xiàn)出一種"泛直播"的發(fā)展趨勢(shì)。在C端直播帶貨的火熱無須贅言，而在B端，直播正在掀起另一股風(fēng)潮。

根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)企業(yè)直播研究報(bào)告》顯示，中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由2015年2.61億元增長(zhǎng)至2019年的22.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為71.8%。預(yù)計(jì)至2024年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)191.29億元。

36氪研究院認(rèn)為，不同于C端帶貨，B端的企業(yè)直播主要要面向企業(yè)級(jí)用戶提供視頻直播服務(wù)，即，通過為企業(yè)提供數(shù)字學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷解決方案，來實(shí)現(xiàn)B端企業(yè)的商業(yè)目的。

心理學(xué)家使用"社會(huì)化"這個(gè)術(shù)語表示訓(xùn)練兒童使之按照社會(huì)的要求去思考和行動(dòng)的過程。一個(gè)得到良好社會(huì)化的人相信并服從他所屬社會(huì)的道德準(zhǔn)則，并且很適應(yīng)作為社會(huì)正常運(yùn)作一部分的身份。而直播的社會(huì)化是指，直播從一項(xiàng)技術(shù)到一種商業(yè)模式，再到一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的演化過程。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，無論是C端帶貨，還是B端觸達(dá)能力，直播的泛化使得直播本身呈現(xiàn)出"管道化"的基礎(chǔ)設(shè)施。

在C端，直播是人貨鏈接的渠道，在B端，直播是企業(yè)內(nèi)部信息觸達(dá)的渠道。從這個(gè)角度來看，直播作為一項(xiàng)技術(shù)，到B端和C端"管道化"，其實(shí)也是直播本身"社會(huì)化"的過程。

比如，疫情期間，直播最大的價(jià)值在于成為了人貨鏈的少數(shù)能夠發(fā)揮實(shí)際作用的渠道，對(duì)于可零售等短決策商品來說還不明顯，但對(duì)于汽車、房產(chǎn)、裝修等單價(jià)高、決策長(zhǎng)的領(lǐng)域來說，直播的渠道價(jià)值更為重要。

在B端，受疫情影響，企業(yè)內(nèi)部溝通、培訓(xùn)等線下活動(dòng)停滯，而直播作為一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，則可以作為企業(yè)內(nèi)部信息流通的管道，從而提升企業(yè)內(nèi)部之間的溝通效率。因此，在直播的商業(yè)化趨勢(shì)中，直播平臺(tái)的娛樂平臺(tái)屬性可能會(huì)被弱化，而連接C端人貨供需、B端企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的管道屬性可能會(huì)更加強(qiáng)化。

所以，對(duì)于斗魚、虎牙等直播平臺(tái)來說，在直播的C端娛樂價(jià)值增長(zhǎng)逐漸現(xiàn)頂之后，如何發(fā)揮直播作為人貨鏈接、人與信息鏈接的"管道價(jià)值"獲取新增量，可能是需要深入研究的問題。

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