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小家電品牌財(cái)報(bào)比拼，誰是“狂歡節(jié)”過后的贏家？ 文 |佘凱文|智能相對(duì)論（aixdlun） 從去年年底開始受疫情影響，家電市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”，大家電市場(chǎng)“哀嚎一片”，小家電市場(chǎng)“鑼鼓喧天”。 但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，一季度無論大小家電都受到較大沖擊，任你“鑼鼓喧天”廚房小家電也難逃零售額下降23.7%的尷尬。 最近兩天，許多家電品牌紛紛“踩點(diǎn)”公布財(cái)報(bào)，終究丑媳婦還是要見公婆，特別是小家電市場(chǎng)在一眾喧囂過后，到底留下了什么？財(cái)報(bào)是最直觀的體現(xiàn)。 一、狂歡過后，才能發(fā)現(xiàn)熱鬧到底屬于誰 4月28日，蘇泊爾、新寶、小熊先后公布了2019年年度報(bào)告以及2020年一季報(bào)，“是騾子是馬”還得比一比。 先看“大哥”蘇泊爾，用一句話來概括就是“穩(wěn)重有升，驚喜與驚嚇都有。” 2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入198.53億元，同比增長(zhǎng)11.22%，歸母凈利潤(rùn)19.16億元，同比增長(zhǎng)14.79%。
數(shù)據(jù)來源：百股精 可以看到，與上年相比無論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率都出現(xiàn)大幅度放緩，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是三年來最低，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率甚至回到了2016年水平。 而“驚喜”在哪呢？2019年蘇泊爾毛利率同比增長(zhǎng)0.3%至31.2%，這算是一個(gè)小小的驚喜吧，不過外界認(rèn)為，毛利率增長(zhǎng)更多的可能主要受益于成本紅利和增值稅調(diào)降，并非經(jīng)營(yíng)性的毛利率提升。 作為小家電市場(chǎng)的老大，鑒于其自身體量收入增長(zhǎng)放緩其實(shí)無可厚非，不過看2020年一季度數(shù)據(jù)多少就是“驚嚇”了。 2020Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.8億元，同比下降34.6%，歸母凈利潤(rùn)3.1億元，同比下跌40.4%。而毛利率更是同比下降至24%。
數(shù)據(jù)來源：百股精 2020年一季度幾乎延續(xù)了2019年的整體表現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)同樣是三年來最低，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也同樣回到了2016年水平。 或許有人認(rèn)為“疫情當(dāng)?shù)馈保碌钦１憩F(xiàn)。殊不知沒有對(duì)比就沒有傷害。同樣公布財(cái)報(bào)的新寶和小熊，交出的成績(jī)單就要亮眼很多。 新寶股份2019年?duì)I收91.25億元，同比增長(zhǎng)8.06%；歸母凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)36.72%。；2020年一季度公司營(yíng)收19.56億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)1.24億元，同比增長(zhǎng)39.92%；
數(shù)據(jù)來源：百股精 小熊電器2019年?duì)I收26.88億元，同比增長(zhǎng)31.70%；歸母凈利潤(rùn)2.68億元，同比增長(zhǎng)44.57%；2020年一季度公司營(yíng)收7.39億元，同比增長(zhǎng)17.32%；歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)83.66%。
數(shù)據(jù)來源：百股精 說實(shí)話，出現(xiàn)如此反差并不在“智能相對(duì)論”意料之內(nèi)，通過一季度的整體數(shù)據(jù)想到過可能小家電市場(chǎng)在疫情期間或許也是“虛假繁華”，可能許多品牌一季會(huì)出現(xiàn)下跌，但絕沒想到會(huì)是蘇泊爾且如此之大，起初以為最不濟(jì)也是“有難同當(dāng)”。 蘇泊爾與新寶、小熊出現(xiàn)這樣的差異，與公司本身的體量當(dāng)然會(huì)有關(guān)系，但是一正一負(fù)差距如此明顯，顯然就不是“體量”就能繞過去的，即便同在疫情之下，也出現(xiàn)了巨大反差，說明蘇泊爾自己確實(shí)“有問題”。 二、“老大”不穩(wěn)，“小弟”上位？ 回顧疫情或是更久以前，各個(gè)小家電品牌在渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局等方面的差異，其實(shí)蘇泊爾為何出現(xiàn)如此“震蕩”已有伏筆。 1、渠道上更偏傳統(tǒng)，主力仍在線下 雖然蘇泊爾在財(cái)報(bào)中并未披露具體渠道銷售占比，但是從以往的數(shù)據(jù)可以得知，蘇泊爾的渠道比重一直是以線下市場(chǎng)為主。 在以往與美的、九陽的比拼中，蘇泊爾線上渠道市場(chǎng)占比都是最低的。更別說與小熊這種“生而在線”的品牌相比了。 這就使得蘇泊爾遭受的疫情沖擊更加嚴(yán)重，當(dāng)然也不止蘇泊爾，像最新公布一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的美的、九陽同樣因?yàn)橐咔闆_擊出現(xiàn)了一定程度的下滑，美的一季度營(yíng)收下降22.86%九陽下降5.37%。 美的的大幅下降與其業(yè)務(wù)布局有關(guān)，盤子太大“市場(chǎng)太黑”，九陽的表現(xiàn)則又比蘇泊爾要好了很多。 所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘇泊爾能在過去十幾年間與美的、九陽瓜分60%以上小家電市場(chǎng)，很大一部分原因也是其在線下渠道的優(yōu)勢(shì)。本身其實(shí)也沒什么問題，畢竟整個(gè)家電市場(chǎng)目前渠道占比上、下也是四六開。 但顯然在疫情、消費(fèi)升級(jí)等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道“不再保險(xiǎn)”已經(jīng)是毋庸置疑。 2、“爆款”已是小家電標(biāo)配 渠道之外，在“爆款”打造以及“營(yíng)銷模式”上蘇泊爾也略顯落后。 小熊電器的一飛沖天，正是得益于這兩個(gè)方面，“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等等，小熊電器“見縫插針”的能力不可謂不強(qiáng)。 在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境進(jìn)入平穩(wěn)期，或是如疫情等外力影響下降時(shí)，市場(chǎng)往往需要更多的“慰藉”。小熊很好地把握了這個(gè)點(diǎn)。 再看蘇泊爾，近兩年或者近段時(shí)間來，蘇泊爾有沒有“爆款”？其實(shí)也有，比如“低糖電飯煲”，但特殊嗎？并不特殊，因?yàn)槌颂K泊爾之外，美的、九陽、小熊都有類似產(chǎn)品。 更尷尬的是，在例如京東低糖/脫糖電飯煲排行榜TOP10中沒能見到一款蘇泊爾的產(chǎn)品。
包括像新寶旗下的摩飛，2019年摩飛國內(nèi)銷售6.5億元，同比增長(zhǎng)350%。2020年Q1摩飛繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，Q1營(yíng)收3億元，同比增長(zhǎng)380%，這是新寶逆市而上的原因所在。 摩飛的成功同樣是基于一兩件“潮流”單品，例如外形設(shè)計(jì)上很潮的“多功能鍋”、又或是通過短視頻火爆的“便攜榨汁機(jī)”，與之相比蘇泊爾的“爆款”，同樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
“我喜歡有特色一點(diǎn)的小家電，蘇泊爾可能是我媽媽會(huì)買的。”這是一位20代的用戶告訴“智能相對(duì)論”她對(duì)于小家電產(chǎn)品看法。 3、產(chǎn)品布局不上不下，略顯尷尬 在財(cái)報(bào)中，蘇泊爾列舉自身的優(yōu)勢(shì)，其中有項(xiàng)為“廚房領(lǐng)域多品牌、多品類的專業(yè)優(yōu)勢(shì)”，但多品牌、多品類對(duì)于蘇泊爾真的會(huì)是優(yōu)勢(shì)嗎？ 可以看到，像很多小家電品牌他們的擴(kuò)張基本還是在小家電的體系之內(nèi)，即便是九陽也在燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)等廚電領(lǐng)域進(jìn)行外探，但其本質(zhì)核心還是在圍繞“豆?jié){機(jī)”、“榨汁機(jī)”、“破壁機(jī)”在做深耕。 而蘇泊爾的野心顯然更盛，除了在廚房燃具方面，2019年還成立熱水器公司，進(jìn)一步加大在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域的擴(kuò)展，加上更多的生活家居電器。共同組成了四大主體業(yè)務(wù)，分別是明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器，想要多元化其實(shí)本也沒有錯(cuò)。 但是從整個(gè)2019年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電鍋類產(chǎn)品占營(yíng)收比例在不斷上升，等于是一邊在開拓多品牌、多品類去單一化，結(jié)果卻是營(yíng)收更加往單一品類聚集。
于是，讓多元化布局失去了原本的意義。 在今年2月去世的著名數(shù)學(xué)家弗里曼.戴森有個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)，“你是飛鳥，還是青蛙”，他認(rèn)為“有些數(shù)學(xué)家是鳥，其他的則是青蛙。鳥翱翔在高高的天空，俯瞰延伸至遙遠(yuǎn)地平線的廣袤的數(shù)學(xué)遠(yuǎn)景，他們將不同領(lǐng)域的諸多問題整合起來。而青蛙生活在天空下的泥地里，只看到周圍生長(zhǎng)的花兒。他們樂于探索特定問題的細(xì)節(jié)，一次只解決一個(gè)問題。” 對(duì)于企業(yè)其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)同樣適用，所有的企業(yè)都需要成為飛鳥嗎？顯然并不是，青蛙也有他的價(jià)值。 三、2019到2020，“老大”的椅子不好坐 從2019年以來，蘇泊爾過得就不是那么“順心”。 2019年，蘇泊爾先因虛假廣告被罰款348萬余元，之后2.5萬臺(tái)電水壺不合格被召回，進(jìn)入2020年又遭遇產(chǎn)品多次抽檢不合格，長(zhǎng)期陷入“輿論漩渦”對(duì)于品牌而言絕對(duì)不是一個(gè)好兆頭。 去年年底，有行業(yè)人士表示“這些年，蘇泊爾缺少原創(chuàng)型家電產(chǎn)品。在被法國SEB收購后，蘇泊爾的本土化研發(fā)進(jìn)展緩慢，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。這或是蘇泊爾在發(fā)展過程中存在的一個(gè)重要問題。” 以2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在技術(shù)研發(fā)上的問題，蘇泊爾依舊未能解決。 蘇泊爾銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，包含職工薪酬、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制實(shí)驗(yàn)費(fèi)及消耗支出等在內(nèi)的總計(jì)研發(fā)投入4.53億，同比增12.4%。同期銷售費(fèi)用超32.06億，同比增13.96%。而研發(fā)投入占比僅為營(yíng)收2.28%。
再看九陽，其銷售費(fèi)用為14.77億，增長(zhǎng)7.28%，同期研發(fā)投入3.3億，增長(zhǎng)10.99%，而研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例為3.53%。雖然金額上不及蘇泊爾，至少在金額、研發(fā)人員占比這些方面，能明顯看出在研發(fā)投入權(quán)重上九陽更大。
哪怕是與市場(chǎng)號(hào)稱“沒有研發(fā)”的小熊電器相比，2.86%的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例也要高于蘇泊爾的2.28%。
雖然在廚房小家電這一塊，行業(yè)門檻、產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新程度等方面確實(shí)要低于大家電市場(chǎng)許多，但可以肯定的是大方向還是“向上”的，也是基于此行業(yè)洗牌正呈現(xiàn)出一種加速狀態(tài)。 作為“老大”的蘇泊爾是否會(huì)掉隊(duì)？沒有什么不可能，畢竟就連阿里、騰訊也常說自己只能“活幾年”，更何況還有諾基亞等鮮活的案例存在。 2020年對(duì)于蘇泊爾來說可能還將是繼續(xù)“痛苦”的一年。 此內(nèi)容為【智能相對(duì)論】原創(chuàng)， 僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 智能相對(duì)論（微信ID:aixdlun）： ?AI產(chǎn)業(yè)新媒體; ?今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)逿OP10; ?澎湃新聞科技榜單月度top5; ?文章長(zhǎng)期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10; ?著有《人工智能 十萬個(gè)為什么》 ?【重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域】智能家電（含白電、黑電、智能手機(jī)、無人機(jī)等AIoT設(shè)備）、智能駕駛、AI+醫(yī)療、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云計(jì)算、開發(fā)者以及背后的芯片、算法等。