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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 夢(mèng)得 

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，快手的形象并不算好。在商業(yè)故事里，它的表現(xiàn)包括但是不限于理想主義、虧損、股價(jià)暴跌等等，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)了字節(jié)的背景板角色。

一些社交平臺(tái)上，也充斥著對(duì)快手的不理解。

B站up主阿銀哦哦上傳的《全網(wǎng)難度最高的挑戰(zhàn)，能完整看完這些快手視頻，你將是最強(qiáng)勇者》，有318.7w的播放率，有39.5w的評(píng)論，大多評(píng)論表示其“難以忍受”。知乎上搜索快手，最新討論時(shí)你為什么討厭（快手）這個(gè)APP?小紅書(shū)則大多是吐槽其內(nèi)容“低齡化”、“不理解其存在”。微博的搜索結(jié)果是，“主播違紀(jì)”、“吐槽”占了絕大部分。

但被罵得那么狠的快手，聚集了將近4億用戶。

2023年，快手全年電商GMV達(dá)1.18萬(wàn)億，成為淘寶、京東、拼多多和抖音之后，第五個(gè)進(jìn)入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”的電商平臺(tái)。

一直虧損的快手經(jīng)過(guò)多年奮戰(zhàn)，2023年到今年上半年，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

01 快手為什么能賺錢(qián)？

8月20日，快手發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收603.8億元，同比增長(zhǎng)14%；毛利潤(rùn)為332.55億元，同比增長(zhǎng)29.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為90.7億元，同比增長(zhǎng)231.4%。

這個(gè)盈利怎么來(lái)的？主要是抱上了電商大腿。

現(xiàn)在但凡有點(diǎn)流量的APP都想要做電商，看阿里和拼多多就知道了。電商主要能帶來(lái)兩份收入，一個(gè)是交易傭金，另一個(gè)是電商廣告。

而這個(gè)電商廣告太令人眼饞了，《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，作為電商巨頭的阿里，廣告收入達(dá)2536億元，占比超過(guò)50%。

再看拼多多，今年第一季度，拼多多光靠廣告（不包括傭金）就拿下了425億元，占據(jù)總營(yíng)收49%。

快手也嘗到了這個(gè)甜頭，上半年，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)造了175.2億元，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比56.5%。

快手將廣告業(yè)務(wù)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個(gè)部分，外循環(huán)就是來(lái)自全域的品牌和效果廣告，內(nèi)循環(huán)則是來(lái)自平臺(tái)的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放。

但外循環(huán)廣告主要靠甲方，要看天吃飯。加上快手受限于自身調(diào)性，使得廣告主對(duì)于平臺(tái)用戶價(jià)值的評(píng)估會(huì)比較低，外循環(huán)廣告營(yíng)收難增速。

而內(nèi)循環(huán)廣告對(duì)快手來(lái)說(shuō)，太好了。

一方面，電商原本就是買(mǎi)量大戶，靠自家人就能自給自足。一個(gè)明顯的案例是，2022年，廣告主們節(jié)衣縮食，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告僅增長(zhǎng)1.4%，快手廣告卻以14.94%的同比增速跑過(guò)大盤(pán)。

另一方面，幾億的日活躍度，一個(gè)行走的流量池。

但得靠做自家人生意的內(nèi)循環(huán)廣告，那就得把電商支棱起來(lái)。

02 電商得支棱起來(lái)

做電商，快手有兩個(gè)很好的學(xué)習(xí)對(duì)象，抖音和拼多多。

看向抖音的是，在流量方面，對(duì)辛巴等頭部主播限流，大力扶持中小主播。辛巴的GMV占比從過(guò)去的25%一路降到2022年的不到5%，把話語(yǔ)權(quán)捏在手里。在商品端，一邊鼓勵(lì)品牌店播，一邊從白牌廠家里扶持“快品牌”。

其次，在2023年第二季度推出“全站推廣”。

拼多多的基本盤(pán)是中小商家，沒(méi)有品牌背書(shū)，本身就很難直接拿到免費(fèi)流量；而且貨品低客單價(jià)，留給推廣費(fèi)用的空間也小。恰好，快手電商也有這個(gè)特點(diǎn)。而全站推廣正好適合中小商家無(wú)門(mén)檻快速起量，商家每天設(shè)好預(yù)算、算好能保本的投產(chǎn)比就能開(kāi)投。

2023年結(jié)束，內(nèi)循環(huán)廣告已占快手廣告收入的60%。曾經(jīng)的虧損大王，實(shí)現(xiàn)了2023年全年盈利。

不僅如此，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度，快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的40%；針對(duì)中小商家的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

也就是說(shuō)，在快手上愿意花錢(qián)的變多了。

但不能忽略的是，快手主營(yíng)業(yè)務(wù)中其他服務(wù)（含電商）收入占比僅為13.5%。

在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，快手電商增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。第二季度，快手電商GMV達(dá)3053億元，同比增長(zhǎng)15%。作為對(duì)比，2022、2023年第二季度，快手電商GMV分別為1912億元、2655億元，同比增長(zhǎng)31.5%、38.9%。

與此同時(shí)，快手已經(jīng)一年多保持30%左右的銷(xiāo)售費(fèi)率，其他成熟平臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)率為10%-20%。但在高銷(xiāo)售費(fèi)率的情況下，從2023至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長(zhǎng)了5.6%。

這不免會(huì)增加市場(chǎng)對(duì)快手感到疑惑，“難道現(xiàn)在就是快手的天花板了？”“快手私域粘性高還是低?”,這也就不意外，即便二季度財(cái)報(bào)多項(xiàng)核心業(yè)績(jī)錄得增幅，財(cái)報(bào)發(fā)布首日股價(jià)卻跌幅9.91%。

對(duì)此，快手電商在保持直播電商穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，同時(shí)拓展了泛貨架場(chǎng)域和短視頻場(chǎng)域的電商交易。

去年，快手提出泛貨架戰(zhàn)略，發(fā)力泛貨架場(chǎng)景。今年二季度快手泛貨架整體GMV占比超過(guò)25%，搜索GMV同比提升超80%。

程一笑曾在今年的引力大會(huì)上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴(lài)直播時(shí)段，全天24小時(shí)滿足消費(fèi)者。泛貨架的意義在于讓用戶形成在短視頻平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，甚至把短視頻平臺(tái)作為消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這一點(diǎn)抖音幫快手探索過(guò)了。

同時(shí)，快手也在運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。二季度，快手電商大力推進(jìn)新商家特別是中小商家的冷啟與成長(zhǎng)，一方面在流量上賦能，幫助商家從首播冷啟開(kāi)始快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；另一方面通過(guò)創(chuàng)新銷(xiāo)售托管等業(yè)務(wù)模式，降低商家的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

除了在電商業(yè)務(wù)上使勁，快手也在尋找更多可能性。

03 尋找新增長(zhǎng)

快手已經(jīng)證明了自身和短視頻平臺(tái)可以持續(xù)盈利，現(xiàn)在有余力做更多事。比如短劇、本地生活、ai探索。

目前來(lái)說(shuō)，對(duì)于快手的短劇和本地生活，目前還處于成為推動(dòng)快手廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的抓手階段。

快手是最早布局短劇內(nèi)容的平臺(tái)，目前快手短劇的日活用戶已突破3億。據(jù)報(bào)道，快手第二季度付費(fèi)短劇日均營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超2倍，占外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)收入的比例達(dá)到高單位數(shù)。快手本地生活聯(lián)手，但目前處于只揭示增長(zhǎng)倍數(shù)階段，到底怎么樣，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

而快手在AI領(lǐng)域的探索則備受關(guān)注，也是本季度財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一。

快手在AI領(lǐng)域的核心產(chǎn)品包括語(yǔ)言大模型快意、視頻生成大模型可靈AI、圖像生成大模型可圖。

不過(guò)，和豆包對(duì)外展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力不同的是，快意大模型更多應(yīng)用在快手內(nèi)部，主要為短視頻、直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)服務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)透露，今年上半年，近2萬(wàn)名商家在快手平臺(tái)借助AI矩陣實(shí)現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)；電商領(lǐng)域，在大模型加持下搜索GMV同比提升超80%。

可靈AI也是如此，上線后，有超過(guò)百萬(wàn)用戶通過(guò)“可靈AI”生成超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)視頻，平臺(tái)AI生態(tài)邁出一大步，6月AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材消耗單日峰值達(dá)2000萬(wàn)元。但快手目前并沒(méi)有明確的商業(yè)計(jì)劃，也不對(duì)外提供API。

事實(shí)上，AIGC熱潮之下，大多數(shù)企業(yè)都有所布局，并對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)形成有力支撐，真正做到了提質(zhì)增效。但誰(shuí)能抓住這波AI浪潮，沒(méi)有人知道。

無(wú)論是短劇、本地生活、AI探索，都是快手為自己尋找的新機(jī)會(huì)。而這些跨界領(lǐng)域，無(wú)一不依仗龐大、穩(wěn)定的用戶基數(shù)。畢竟近4億日活的短視頻平臺(tái)，是品牌商家都沒(méi)有辦法被忽略的。

參考來(lái)源：

1、遠(yuǎn)傳研究所：快手是互聯(lián)網(wǎng)公司的及格線

2、商業(yè)數(shù)據(jù)派：盈利47億，快手的危機(jī)感卻沒(méi)消失

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