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文：互聯網江湖 作者：劉致呈

沖擊一線白電陣營路上，二線玩家們開始接力換人了！

最近，海信家電和長虹美菱迎來了一輪核心高管人事變動。其中，海信家電董事長代慧忠因年齡問題辭職，交由80后財務出身的高玉玲“掌舵”。長虹美菱的總裁鐘明因為集團內部工作變動辭職，目前新接班人未定，暫時由70后副總裁湯有道代行履職。

俗話說，換帥如換刀。在當前家電市場挑戰和機遇并存的背景下，核心管理團隊的局部調整，可能就會為品牌企業帶來更多不一樣的經營思路，以及發展策略的變化。

特別是海信家電，上一任董事長代慧忠是技術領域出身，但現在接任的高玉玲卻是財務出身，無疑更懂得經營風險把控，那這自然就不免令人猜測，未來海信家電的發展策略會不會開始追求經營效率和經濟效益的同步提升？

畢竟今年第三季度，海信家電的營收為219.4億元，同比下滑0.08%；歸母凈利潤則為7.77億元，同比大幅下滑16.29%。整體表現不僅不盡人意，而且這對近兩年的海信家電來說，也非常少見。

要知道，同期規模體量更大的美的實現營收增速為8.08%，海爾智家的歸屬凈利潤增速為13.15%，均遠超海信家電。

這就說明，現在海信家電也確實到該變革的時刻了……

第三季度，誰拖了后腿？

到底是哪項業務出現了“大變臉”，以至于帶崩了整體業績表現呢？三季報中并未披露相關情況。

不過有意思的是，海信家電在投資者互動平臺上表示，公司2024年第三季度毛利率同比下降主要系內外銷結構變化導致，由于外銷毛利低于內銷，在外銷高增長情況下帶來結構變化。同時，2024年第三季度前期大宗原材料也一定程度影響了成本。

這既再一次點出了，現在海信家電境外市場營收增速高，但是毛利率低；境內國內市場毛利高，但營收增速滯緩的尷尬現狀。

同時也綜合說明，今年第三季度海信家電的國內市場表現，環比一二季度可能不夠理想。甚至在本就不怎么好看的營收增速上，或許還進一步承壓了……

先來看前者，這可能也是高玉玲上任需要面臨的第一道難關。

天眼查APP顯示：今年上半年，海信家電境內營收253.28億元，同比增長3.52%，毛利率為31.92%；境外營收182.05億元，同比增長27.87%，但毛利率卻僅為11.13%。兩大市場有點互補，又有點互相拖累。

對于國內市場的增速滯緩不必多說，有受房地產行業周期的影響，也有品牌企業內卷競爭激烈的原因。但即便如此，海信家電“境外”的盈利反差表現又是怎么回事呢？

從被動的視角來看，這可能是因為海信家電的海外生產力不足，仍需國內生產補充，所以堆高了運輸和關稅支出等成本。再加上大宗原材料漲價的影響，進而侵蝕掉了海信家電的毛利表現。

如果是這樣的話，那么海信家電只需擴大海外工廠規模即可。但問題是還有一種可能，即海信家電們在海外主動選擇了以價換量的打法。

畢竟，今年上半年美的“國外”市場的毛利率達到了28.4%，不僅遠超海信家電的“境外”表現，而且還高于其自身“國內”市場的毛利表現（26.15%）。這說明中國家電出海高端化是走得通的。

對于兩者“海外”市場毛利率的差距，從競爭的角度看并不難理解，無論是自身品牌影響力還是收購的家電品牌科技實力，海信家電整體距離美的、海爾們本就存在一定的差距。

而且由于現在中國家電企業幾乎都把海外當成了新的掘金地，再加上海外本土的品牌家電，這就又形成一個極度內卷的市場環境。所以在此背景下，即便海信家電真的選擇以價換量的打法，用以打開市場，擠走其他中小品牌企業，那這也不能完全算是一個壞消息……

再來看后者，雖然海信家電的“境內”市場在營收增速方面一直都是個拖累，但如果“境外”市場能夠高增長，那么“境內”市場只需維持正增長，整體似乎也就不會出現當前營收下滑的情況。

更何況，今年國內家電市場還有“以舊換新”的政策刺激，理應為海信家電們撬動了不少增長想象力。

但為什么現在海信家電三季度的營收、凈利卻不增反降呢？

這就又回到了那個問題，海信家電的品牌產品競爭力相對較弱。

從費用端來看，今年前三季度，海信家電的研發費用率僅為3.49%，海爾智家則為4%,美的為3.56%，均高于海信家電。

并且把時間線拉長來看，過去三年間，海信家電的研發費用率分別為2.94%、3.09%和3.25%，整體雖有增長，但卻依然低于海爾智家們。

不過與此同時，海信家電的銷售費用卻一直都保持在高位。2021-2023年，海信家電的銷售費用分別為76.72億元、80.71億元和93.11億元，整體頗有種營銷驅動品牌增長的既視感。

但也或許是因為側重點的不同，所以在近年來家電市場越發內卷的背景下，海信家電的核心產品“暖通空調”板塊營收增速開始不斷走低。2021年上半年至2024年上半年，其暖通空調營收增速分別為43.92%、17.47%、11.68%、7.59%，對應的市場表現可見一斑。

所以，如何守住并擴大高毛利的國內市場規模，平衡好海信家電“境內”“境外”的成長性和盈利能力差？這些可能就要看新“掌舵手”高玉玲的新官上任三把火了……

總會計師上任董事長，海信家電如何破局？

事實上，自新董事長高玉玲上任后，外界對于海信家電接下來的動作就猜測不斷。

不過綜合來看，主要分為兩個方向：

一方面，如果是純粹的業績導向，那么海信家電接下來就可能會走“降本增效”的路子。

畢竟，在營收增長放緩，盈利能力大幅下滑的背景下，縮減三費無疑是最簡單直接的辦法。而且在這方面，雖然海信家電今年前三季度的三費（銷售、研發和管理費用）同比均有所增長，但第三季度單季的銷售費用為21.93億元，較去年同期已經開始下滑了11.18%。

同時還有媒體透露，海信家電內部人士評價高玉玲為人做事“高標準、高要求”“財務出身，工作管理更細膩，平常不允許財務數據有錯漏，她也會按照財務管理的要求，來管理營銷板塊的工作”……

不過老實說，現在是中國家電企業出海攻城略地的決勝時刻，本就需要加大各種費用投入，如果因此而中斷了后方的“糧草”支持，那這多少就有點因小失大的感覺。

所以從戰略導向分析，接下來的海信家電和高玉玲還可能會以收并購的方式，來補長品牌核心技術實力，來擴大海外市場想象力。

原因有兩點，一是從歷史來看，自收購科龍電器開始，海信就很習慣于借此拓展公司的資本版圖；二是新董事長高玉玲在過去海信最亮眼的戰績，也恰好是對外投資收并購。

有媒體統計，在2015年之后，高玉玲曾參與了海信集團大量對外投資并購項目。其中，在歐洲高端家電品牌Gorenje的收購案中，她作為海信集團財務組負責人，從管理層座談、項目盡調到報價，帶領團隊牽頭制定整合方案并實施，一手推動了對Gorenje的全面收購，為海信在歐洲的白電業務發展奠定了基礎……

2020年，高玉玲獲青島市五一勞動獎章，當時的獲獎評語就是：“立足本職工作，敬業實干，敢于觸及矛盾，不斷提升財務工作水平，創新財務管理思路，推動集團財務轉型，助力海信全球化布局，為企業規范運作、創造效益、穩健經營作出卓越貢獻。”

其實在某種程度上，如果海信家電真的能夠實現對優質品牌企業的收并購，那么這未嘗不是一個極具想象力的破局之路。

一方面可以實現對海信家電技術、業務和品牌等核心資源的快速增強，這正對應著當前國內家電市場第二輪大規模換新周期的時代機遇（大家電正常的換新周期是10—12年，上一輪的國內家電添置潮是2009—2012年）。

另一方面，通過接管收購企業成熟的供應鏈體系和銷售渠道，還可以為海信家電市場規模的帶來立竿見影的擴大效果，就比如海外市場……

不過問題是，在被海爾、美的們瓜分并購了數輪之后，現在全球家電市場上還有多少優秀公司能被海信家電挖掘？

而且，現在海信家電的資產負債率也有點居高不下，2021年到今年前三季度分別為72.13%、70.6%、70.59%和73.28%。

盡管這其中，有不少是被“應收/付票據及應收/付賬款”堆高了，并且同期海信家電“經營活動產生的現金流量凈額”也相當不錯。但即便如此，在當前業績下滑的背景下，海信家電和新掌舵手是否還有這個逆勢擴張的決心？恐怕還有待觀察。

不過無論怎樣，隨著以高玉玲為核心的新一屆管理層落定，我們也希望未來海信家電能夠給市場帶來更多驚喜，在中國家電出海這條道路上走得更遠、更有想象力……

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