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去年10月，麥當勞（中國）更名金拱門，引發了網絡上的一片熱議。雖然更名只是中信資本收購麥當勞（中國）后營業執照上的名稱變更，但這一事件在網上的各類新聞解讀和借勢營銷總閱讀量據說達到了90億次，麥當勞意外當了一次網紅。

繼更名“金拱門”后，麥當勞近來又有了大動作——與百度合作，通過熊掌號開辟營銷新玩法。對麥當勞來說，它獲取了一個營銷新陣地，可以和百度APP的6億用戶進行觸達。而對百度來說，熊掌號和麥當勞的合作無疑是品牌商、服務商在探索營銷創新玩法道路上的一次新嘗試、一個新突破。

牽手熊掌號，麥當勞的營銷玩出了新花樣

近期，在百度APP中搜索“麥當勞”相關關鍵詞后，會發現搜索結果跟以往大不一樣。排在搜索結果第一位的是碩大的熊掌號入口，關注熊掌號后，不僅能夠訂餐、領取優惠券，還可以參與“拍照秒知營養信息”活動，麥當勞的最新動態和文章、問答等資訊也能“一網打盡”。

麥當勞入駐熊掌號，看來是要探索一系列品牌互動新玩法。這些玩法幾乎是整合了過去兩微一端的所有招數。但和兩微一端不同的是，兩微一端有的，熊掌號都有；兩微一端沒有的，熊掌號也有。

在內容上，熊掌號可以成為麥當勞新產品優惠信息、食材選料科普文章的權威發布載體。熊掌號還會收錄抓取麥當勞生產的優質內容進行推送、分發，幫助麥當勞獲得最大品牌曝光。

在服務上，麥當勞則可以在熊掌號實現品牌粉絲的沉淀與留存。借助LBS技術，用戶在麥當勞熊掌號中可以找餐廳、訂外賣、查找附近門店，以及獲取優惠券。

內容和服務的觸達則是通過百度信息流通過AI分發的方式來實現的。這一套合作內容核心邏輯就是，連接人到信息消費，信息消費再延展到生活服務。

用百度副總裁吳海鋒在此前熊掌號發布時的話來說，百度熊掌號將通過內容保障、流量扶持、品牌曝光、用戶運營、技術支持五大賦能手段，幫助內容和服務提供者在AI紅利中加速盈利。

而麥當勞恰恰就是目前受到熊掌號流量紅利傾斜的一個典型案例。

內容和服務提供者的營銷痛點和破局出路

為何要和熊掌號合作，主要是因為，對很多麥當勞這樣的內容和服務提供者而言，營銷一直是一個重要而又快速迭代的問題。簡單來說，流量、成本以及曝光率、打開率都是痛點。

1、渠道多但同時維護精力易分散。傳統的網站從設計開發到內容創作、SEO等成本非常高，流量和排名卻無法得到保證，粉絲多但留存困難。

2、后移動互聯網的趨勢下，流量成本越來越高，雙微打開率越來越低——事實上，雙微又更多是一個短期營銷的場所，在微博上更多是發布活動信息，沒有支付入口。在微信上可以通過公眾號做活動，但現在動輒關注幾十、幾百個微信公眾號，活動信息常常會被淹沒。微博其實更偏媒體屬性，在服務層面上因為缺乏后端支付，很難實現服務閉環；微信公眾號雖然具有服務屬性，但是因為微信如今太重，人找信息的成本太高，信息找人更是不切實際。

3、APP下載成本越來越高，用戶單獨下載一個餐飲品牌APP的可能性微乎其微，很多餐廳平臺轉而投靠外賣平臺以獲取流量，可是平臺動輒抽成20%，導致利潤微薄。

出現這么一系列問題，也是2017年微信小程序以及百度熊掌號會應運而生的原因——傳統的服務營銷手段已經淹沒在了信息海洋之中，用戶搜索成本越來越高，服務找人不精確，人找服務更是困難。

但是，百度推出熊掌號就是要改變流量分發、用戶運營乃至玩法營銷這些問題。進一步研究熊掌號對原來搜索的升級會發現，它無外乎是三點：

1、把過去信息和服務的單向邏輯變成了雙向選擇。不同于過去的用戶“搜完即走”，如今，基于移動搜索的熊掌號可以讓用戶通過搜索，隨時獲得不同品牌主提供的最新資訊和服務，及時和內容、服務提供者進行有效交流，繼而關注、留存；同時內容、服務提供者也可以通過熊掌號與用戶進行深度溝通、品牌互動，真正實現雙向的服務閉環。

2、百度會提供流量紅利、用戶紅利，企業可以運營用戶。百度APP日活超過1億，月活超過6億，豐富的流量能給麥當勞帶來豐厚的用戶紅利，熊掌號可以提供留存用戶的更多空間和可能。畢竟企業來你平臺上不只是為了獲取一個支付工具，而是希望積累粉絲、獲取用戶——自己看得見摸得著的用戶才是真正的實體資產。

3、在技術層面上百度免費開放領先的AI技術，為企業營銷提供技術工具。比如說，在這次麥當勞的“拍照秒知營養信息”活動中，就采用了百度的AI識圖等技術幫助品牌方打造更有趣的互動營銷方案，麥當勞可以通過更新穎的方式和用戶進行互動。這也是目前兩微一端乃至微信小程序所不能做到的。

據了解，在熊掌號的對外開放生態中，包括圖像識別、語音識別等領先的百度AI技術都會向開發者免費開放，通過技術手段賦能廣大內容和服務提供者，用AI讓搜索變得更加智能。

也就是說，不僅僅是麥當勞，未來其他的品牌商、服務商也能通過這些工具、技術獲取流量、降低成本，提高品牌曝光率和服務打開率。

熊掌號愿景：打破既有藩籬，重塑搜索生態

如果放到更高的維度去看，麥當勞和熊掌號之間的合作其實是為我們彰顯了一種突破既有搜索生態的可能性。打破既有藩籬、重塑搜索生態，才是熊掌號乃至百度未來的征途。

要知道，麥當勞在兩微一端已經把流量紅利挖掘殆盡，各個平臺之間的隔閡又讓運營變得很重——多個無流量紅利平臺的維護，其實負擔很重，而且這些平臺大多無法統籌管理線上、線下流量。不僅僅是麥當勞，國內零售業、服務業普遍面臨著這些粗放管理的問題，線下服務商也幾乎沒有線上線下流量統籌這個概念。

這其實與互聯網的演變歷史不無關系：搜索引擎時代，主要是人找信息；移動互聯時代，各個超級APP則割裂形成了一個個信息孤島。

而熊掌號的出現，則是順應了后移動時代的趨勢：連接多元化的內容和服務，用AI重塑移動生態，為各方帶來新價值。

熊掌號的核心思路，是通過技術去優化人和信息、服務之間的匹配效率。未來，用戶在百度APP里只需要一鍵搜索，就能精準獲取到自己所需要的信息和服務、及時和信息、服務背后的品牌商互動；而對內容、服務提供者來說，未來，品牌商可以實現通過對用戶畫像進行分析，了解用戶的消費習慣、消費頻次，甚至通過活動營銷的方式去定向引導流量，對門店、業務進行精細化管理，讓營銷變得更“聰明”。

通過熊掌號搭建的“橋梁”，把原先單向的流量生態變革為雙向的用戶生態。可以說，這將是商業流量邏輯的一次重要改變。而對百度熊掌號來說，它需要獲取的，不僅僅只是一個麥當勞，而是更多品牌商、服務商。通過連接、賦能，去打破過去的藩籬，重塑移動互聯搜索新生態。