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文 | 智能相對論

作者 | 胡靜婕

咖啡還沒“玩”明白，陸正耀又要開始賣奶茶了。

11月23日，陸正耀創立的庫迪咖啡確認，其奶茶品牌“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市，公司仍將采取風險共擔的聯營模式。

一名庫迪咖啡招商人員表示，目前茶貓面向庫迪原有加盟者進行招商，茶貓標準店加盟費（含裝修和設備）在35萬元，快取店費用則在20萬元，包括5萬元進貨保證金、10萬元設備費用和5萬裝修費。

此外，還有多位網友爆料稱，茶貓也有低價補貼策略，主打性價比國風奶茶，全場統一定價6.9元，產品對標霸王茶姬和喜茶，價格對標蜜雪冰城。

與舌尖英雄、庫迪一樣，從茶貓身上也能看到，以低價補貼快速搶占份額地位的“陸式打法”，而在陸正耀延續高舉高打的風格做奶茶品牌背后，其實反映出的是庫迪的“虛弱”與“乏力”。

咖啡夢醒，陸正耀欲從奶茶里找“增長”

10月22日，庫迪咖啡剛迎來開業一周年。

庫迪咖啡董事長兼首席執行官錢治亞在1周年的內部信中表示，目前庫迪咖啡全球門店數量6061家，并提出2025年全球門店2萬家的戰略目標。

要知道，星巴克自1999年進入中國市場，用了23年的時間，才開出自己的第6000家店。反觀庫迪，僅用一年時間，就達到了這個成績，門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣。

可就是在這樣的背景下，陸正耀卻迫不及待地發展另一個奶茶項目，讓庫迪精心編織、蒸蒸日上的“假面”，開始被扯下。

一方面，從內部來看，由于盈利不易，且供應鏈也跟不上，物料長時間短缺，庫迪聯營商們怨聲載道，閉店數大幅增加。

今年上半年加盟庫迪的石頭直言，一杯咖啡成本將近7塊，總部補貼9.5，去掉房租、水電和人工成本，幾乎是賣一杯賠一杯。當初庫迪測算的盈利模型中門店銷量是400杯，而他們店一天能賣出200杯，都算是生意極好的情況了。

與此同時，庫迪自身的供應鏈能力也在面臨挑戰，在社交媒體上，已經出現庫迪多種產品輪流下架、缺貨，甚至單杯打包袋也缺貨被迫使用塑料袋的情況。

當快速規模化的種種弊端開始顯現，不少聯營商選擇“逃離庫迪”，《GeoQ智圖發布的《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》數據顯示，2023年上半年，庫迪的開店數量居第一，但閉店數量同樣奇居第一，其中1—10月的閉店數量超過300家。

另一方面，在多次低價營銷下，付出沉重代價的庫迪，不僅沒有打跨對手，反而讓他們變得更加強大。

根據窄門餐眼數據，幸運咖目前數量超過1600家；精品連鎖咖啡品牌M Stand也獲得了由小紅書為領投機構的數億元B+輪融資；瑞幸二季度單季度收入規模更是首次超過了星巴克中國，且用戶增長進一步加速，二季度相比2022年同期翻了一倍。

一眾連鎖咖啡品牌進一步打開上升空間，使得在供應鏈、產品、品牌等多方面都不占優勢的庫迪，面臨的競爭壓力越來越大。

除此之外，更重要的一點是，庫迪很有可能已經站到了生死存亡的“臨界點”。

畢竟，“前瑞幸創始團隊”財務造假的污點在前，趣小面、舌尖英雄接連失敗在后，庫迪想要拿到融資十分困難，只能通過加盟撬動社會資金來擴張，

可是屋漏偏逢連夜雨，意識到利潤微乎其微、回本無期，近期庫迪加盟增速放緩，后入資金不斷變少，在這個時期，庫迪反而還在加大補貼。

9月發布的新政策里，庫迪新增了外賣平臺補貼，還根據門店情況設置了不同補貼線，補貼價格在9.5—14元之間；另外，原有的基礎補貼、多店補貼、房租補貼和同業競爭補貼也調整為可疊加補貼。

補貼政策之下，庫迪的現金流也開始出現了問題，據抖音商業博主“強哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，從6月開始，庫迪已經開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算。并且，庫迪咖啡全資子公司被曝已被列入經營異常名錄，陸振耀共關聯四項被執行人信息，累計被總執行金額超過20億。

轉頭奶茶，或許是陸正耀想要開啟第二戰場來吸收社會資金，亦或者是庫迪將淪為“棄子”的信號。

打法失靈，新茶飲需要的不止是“低價”

庫迪被卡在增長“瓶頸”，陸正耀于是選擇將“槍口”轉向奶茶，那么多次失靈的“陸式打法”，在新茶飲行業能否奏效？

答案是否定的。

因為新茶飲市場的內卷程度，并不低于連鎖咖啡行業。蜜雪冰城門店破20000家，牢牢占據了下沉城市；茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家，鎖死了中端茶飲行列；曾經一直堅持直營的喜茶和奈雪，也紛紛宣布開放加盟業務。

茶飲品牌紛紛朝著萬店KPI“狂飆”的背景下，留給小品牌和新品牌，施展拳腳的空間勢必越來越小。

再者，砸錢營銷、貼錢補貼、快速拓店的“陸式打法”，也不適合專業化程度已經非常高的新茶飲市場。

現階段，頭部新茶飲品牌已經在各級市場的布局相對成熟和廣泛分布，每一家品牌都有其自身特點，形成不同價格帶體系和固定的消費群體。

餐寶典聯合創始人左永君就曾表示，新式茶飲市場的競爭越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費者的認可與追捧，同時，一些區域性的品牌因為深耕當地市場，也活得很滋潤，一些差異化突出的品牌也有機會脫穎而出，獲得消費者和投資機構的青睞。

然而從曝出的菜單來看，茶貓共有5種系列，分別是四款0植脂真茶、三款五常米乳茶、八款經典牛乳茶、7款繽紛果、以及四款真鮮純茶，共計26款產品。

但這些產品同質化嚴重，復制起來幾乎沒有門檻，且茶貓宣傳時強調的“國風”元素，明顯偏低，甚至可以說幾乎沒有，這樣的產品顯然難以在市場上打出差異化。

可以預見到的是，未來如果陸正耀仍然只關注規模和低價，后續也沒能輸出其他有記憶點的產品，只會在茶飲行業內再掀起一次不健康且不可持續的“價格戰”，而茶貓成為下一個“舌尖英雄”或許只是時間問題。

總而言之，庫迪也好，茶貓也罷，被陸正耀影響，將來尋求資本支持的可能性微乎其微，只能寄希望于加盟商。

可不管是從陸正耀對待庫迪的態度，還是現階段已經披露的茶貓加盟政策，可以看出他既沒有想過從產品、服務、供應鏈等方面去提升核心競爭力，提高單價和杯量讓庫迪聯營商盡快盈利，也沒有精心孵化新的奶茶品牌，反而將茶貓打造成“翻版庫迪”，想再一次收割加盟商的資金。

長此以往，庫迪、茶貓，亦或者是背后的陸正耀，距離被加盟商拋棄也不遠了。

*本文圖片均來源于網絡

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