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文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

建立信任要很多年，毀掉信任只需一瞬間。

在瑞幸、好未來連續自曝財報造假后，中概股信任危機被引爆。其波及范圍遠不止這兩家上市公司，而是中概股上市公司群體，以及未上市公司的上市之路。

這不由讓人想起2008年由三鹿奶粉引爆的“三聚氰胺”食品安全事故，讓國產奶粉品牌幾乎集體淪陷，并且一陷十余年。

如今三鹿奶粉早已不在，但“三聚氰胺”對國產嬰幼兒奶粉品牌造成的影響余波，仍未遠去。

一、國產嬰幼兒奶粉品牌，尚未逃脫“塔西佗陷阱”

一朝被蛇咬，十年怕井繩。

對此，購買國產奶粉的中國家長深有體會。

2018年，距離2008年國產奶粉污染事故已過去10年，但國內消費者依然心有余悸。

據艾媒咨詢調研數據顯示，2018年，中國消費者對國產嬰幼兒奶粉依然信心不足，購買意愿依然不強，品牌認可度與進口品牌差距明顯。

其中一二線城市消費者購買意愿僅為12.5%和16.5%，三四線城市的購買意愿也只有28.1%和28.9%。這與進口品牌形成鮮明對比。

而在品牌認可度方面，2019年中國嬰幼兒品牌認可度TOP5依次是雅培、雀巢、美贊臣、飛鶴和惠氏。國產品牌僅飛鶴占據一個席位。

事實上，當前國產嬰幼兒奶粉的質量并不比進口品牌差。近年抽檢合格率連續穩定在99%以上，在許多關鍵指標也優于進口奶粉。

據國家市場監督管理總局食品安全抽檢監測司副司長陳少洲表示，截至2019年12月13號，共完成嬰幼兒配方乳粉國家食品安全監督抽檢2358個批次，檢出不合格樣品是5個批次，合格率為99.79%。

其中，抽檢境內的114家企業生產樣品1721個批次，100%合格。

但消費者似乎陷入了“塔西佗陷阱”，為國產奶粉品牌買單的意愿依然不高，以高端產品為主的進口奶粉在一二線市場占比仍然高達80%。

所謂塔西佗陷阱，來自《塔西佗歷史》，是塔西佗評價意味羅馬皇帝時所說的話“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他所做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡”。之后，被描述為失去公信力的社會現象。

國產嬰幼兒奶粉就是如此。

自2008年國產奶粉成了人們憎恨的對象后，如今做再多似乎也尚未挽回消費者的心。

二、奶源向左配方向右，國產嬰幼兒奶企布局之路各不同

那國產嬰幼兒奶粉品牌要如何布局，才能挽回消費者的歡心呢？

由于消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時主要關注三方面：一看奶源，二看配方，三看工藝。

其中奶源最好區分，配方也很好對比，而工藝則相對復雜一些。因此，奶源和配方往往成為各大乳企主推賣點，以及布局的主要方向。

基于各大乳企自身特點不同，國產嬰幼兒奶粉品牌在布局之路上也各有側重。“螳螂財經”發現，大抵可以分為三類：

第一類品牌更側重奶源。

當下代購奶粉熱主要就是奶源地問題。

外資奶粉之所以能在一二線城市占據80%以上的市場份額，遠超國產奶粉，也是因為一二線城市消費者更看重奶源。

所以，國產嬰幼兒奶粉品牌，要想在奶源層面縮短與外資奶粉的差距，采用進口奶源不失為一種捷徑，很多國產奶粉品牌打得也是“進口奶源”牌。

比如合生元，其旗下的嬰幼兒牛奶粉品牌貝星、派星、阿爾法星奶源地都在法國，羊奶粉品牌可見思奶源地在澳洲。100%歐洲原罐進口、澳洲原罐進口是其主打賣點。

再比如澳優乳業，其以與澳大利亞奶粉加工廠Tatura合作，生產嬰幼兒配方奶粉起家。

2011年后，更是加快在荷蘭、澳洲、新西蘭等全球優質奶源地布局。截止2019年末，澳優品牌在全球共有9家奶粉加工廠（含合資） 。

其中國內有2家（長沙），海外工廠有7家，分別是荷蘭5家，新西蘭1家，澳大利亞1家。

據Euromonitor數據顯示，澳優乳業在中國嬰幼兒奶粉市場占比從2016年的2.0%上升到2018年的3.9%，排名市場第九，國產奶粉品牌第四。

這跟其在全球優質奶源地布局密不可分。

第二類品牌更側重配方。

由于牛奶中營養素種類、數量和比例和母乳區別很大，并不利于嬰幼兒吸收消化。因此牛奶需要按照一定配方，調整營養素配備，才可成為母乳替代品。所以配方很關鍵。

而奶粉好不好，不僅要看配方（營養成分表），還要看是否易于孩子消化吸收——即是否適合寶寶體質。這也是為何同樣的奶粉，在不同嬰幼兒身上表現各異。

鑒于外國人與國人體質、生活環境、飲食習慣有所區別，導致符合外國人的好奶粉并不一定是最合適國人的，因此國產嬰幼兒奶粉品牌中，有很多就以“最適合中國寶寶體質”的配方為賣點。

其中最成功國產品牌的當屬飛鶴。其旗下的“星飛帆”系列就以此為賣點，大獲成功。成為唯一年銷售額超50億元的國產單品。

與澳優乳業通過買買買獲取全球奶源不同，飛鶴更多是在研發上投入上。

據財報顯示，2019年飛鶴研發費用高達1.71億元，同比增長57.1%。

比如飛鶴建設了行業首家乳品工程院士工作站；從全國不同地區，通過各種體質和飲食習慣的母親，收集了1500多種母乳樣本，建立了全面的中國母乳數據庫。

正是通過聚焦包括“更適合中國寶寶體質”配方在內的各項研發，飛鶴目前已成為國產嬰幼兒奶粉行業龍頭企業。

第三類奶源、配方兼顧，也打工藝和全產業鏈模式牌。

事實上，所有國產奶粉企業都會在配方和奶源上下功夫。

以貝因美為例，其旗下有“專為中國寶寶研制”的超冠寶系列，也有采用愛爾蘭進口奶源的“愛+系列”(貝因美綠愛、貝因美紅愛等）。

除了奶源、配方外，工藝和產業鏈優化也是一個方向。

以君樂寶為例，其主打的就是全產業鏈模式。通過自建奶源基地，完善嬰幼兒奶粉追溯體系，讓生產流程100%可控，每一罐君樂寶奶粉的信息都透明化。讓消費者可以看到諸如生產日期、誠信評價、質檢報告、配料表的等等。

工藝上，包括君樂寶、貝因美等在內的很多國產乳企都在采用生鮮乳，通過濕混法工藝制作奶粉。

相比外資奶粉普遍采用基粉干混法工藝制作奶粉而言，用生鮮乳+濕混法工藝有兩大好處。

首先保證了產品的生鮮度，能更好保留營養成分；

其次使用液態牛乳與添加營養元素混合攪拌，產品均質化更好，減少可能受污染的中間過程。

當然，一罐好奶粉的產生，好奶源、好配方與好工藝缺一不可。國產乳企在當下可能各有側重，但最終還是要補足短板，突出優勢，才能實現持續復興。

三、從洋奶粉手中爭奪孩子奶瓶，國產嬰幼兒奶粉品牌的三大方向

據尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年，國產奶粉的市場份額為43.7%。

距國家定下的國產嬰幼兒奶粉力爭拿下60%的市場份額，還有差距。

其中外資奶粉在一二線城市占比高達80%以上，而國產奶粉的市場份額則更多在三四線城市和鄉鎮地區，并且國產奶粉與外資奶粉之間也存在40-50元/Kg的價差。

因此，以“螳螂財經”看，從市場份額還是利潤方面來看，國產嬰幼兒奶粉要想從洋奶粉手中搶過孩子的奶瓶，有三大方向可行。

1、品類多元化

由于2018年和2019年我國出生人口連續下降，我國新生兒數量進入到下滑階段。

再加上國家正在大力推動母乳喂養，中國嬰幼兒奶粉市場已是存量市場。

存量市場下，開拓新品類市場，進行多元化產品布局，是國產奶粉突圍的一大方向。

以澳優乳業為例，除牛奶粉外，其在羊奶粉上的發展也非常亮眼。

2019年，澳優旗下的佳貝艾特羊奶粉收入規模高達29億元，是羊奶粉的第一大品牌。據海關數據顯示，其在進口羊奶粉總量中占比高達61%，絲毫不輸于外資羊奶粉。

此外，澳優通過收購海普卡諾，壟斷了荷蘭一半以上的羊奶供給，也將是其后續發展的一大優勢。

2、產品高端化

據弗若斯特沙利文報告，從2014至2018年，國內高端嬰幼兒配方奶粉的市場規模大漲，由353億元提升至929億元，年復合增長率到達27.3%。并且遠超整體市場的11.2%。

抓住奶粉高端化趨勢，發力高端奶粉，是國產奶粉突圍的另一大方向，其中飛鶴就是最好的例子。

2015年，飛鶴以“更適合中國寶寶體質”為品牌定位，打造國內首支含有仿生母乳成份的“星飛帆”系列超高端奶粉。

2017年，飛鶴又推出了“臻稚有機”系列超高端奶粉（有機奶粉）。

到2018年，“星飛帆”系列產品年銷售51.1億。飛鶴以24.7%的市占率成為中國超高端嬰幼兒配方奶粉市場第一名。

從2014年至2019年，飛鶴高端及超高端產品收入由15.86億元增至94.11億元，兩者在公司總營收占比由42.6%升至68.6%。

而通過產品高端化策略，飛鶴的毛利率由2016年的54.6%增至70.0%，純利率由10.9%增至28.7%。

除飛鶴外，蒙牛、伊利、澳優等國產乳企也在紛紛布局高端產品，尤其是有機奶粉。

3、功能細分化

隨著育兒知識的普及，消費者在購買奶粉時會更加有針對性地購買。

比如針對嬰兒不同時期體內微量元素的變化，選擇更偏重補充某種微量元素的奶粉。因此推出更多功能細分化的奶粉，也是國產品牌發力的方向。

以貝因美為例，針對兒童過敏發病率逐年增高，推出了 “舒好敏”低敏舒適營養配方奶粉；

針對貝新爾早產/低出生體重嬰兒，推出特殊醫學配方奶粉；

針對高效補鈣的貝因美冠寶系列，以及補鐵的貝因美紅愛系列等等。

在主打產品之外，擴展更多的功能細分產品，也能幫助國產奶粉贏得更多的市場份額。

寫在最后

2020年是國產嬰幼兒奶粉品牌自證的關鍵一年。

一方面注冊制已實施兩年多，諸如去年發布的《國產嬰幼兒配方乳粉行動方案》等其它政策也在逐步落實，整個行業環境向好。

另一方面，新冠肺炎大流行病的發生，外資奶粉生產流通受阻，而國產奶企早早復工。由于嬰幼兒不能斷糧，無意間給國產奶粉提供了一個上位機會。

而國產嬰幼兒奶粉品牌近些年在奶源、配方和工藝上的布局愈加成熟，產品在多元化、高端化、細致化方面逐步完善。

接下來能否借勢自證，完成品牌重塑，重振國產奶粉，不妨拭目以待！

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