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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2017年6月后，剛剛度過了20歲生日那段時間，網易達到了互聯網的“人生巔峰”，游戲、音樂、資訊、電商各業務線全線飄紅，春風得意。

然而，人紅是非多，在移動互聯網用戶量接近上限時，網易的達到巔峰肯定是以搶占其他競爭對手的地盤為代價的。野蠻生長后，互聯網回到了叢林獵殺的原始邏輯，誰的膀子粗、調動資源能力強，誰話語權就大。

尤其是進入2018年，與網易的業務高度重合的鵝廠，對音樂、游戲上調動資源對網易的針對性多維攻擊讓網易著實難受了一把。

不過，經歷PC互聯網、移動互聯網的高潮和低谷，“坐看云起云落”，如今還能堅挺的丁三石似乎也沒那么容易被擊倒。這位金庸的忘年交這么多年帶領網易走的路，如今看來充滿“小鮮肉”風格：情懷、品味及年輕化。

叢林是殘酷的，慘烈廝殺多年后，網易“小鮮肉”的表皮下，已經是“老叔父”般的江湖姿態。“小鮮肉”是面子，“老叔父”是里子，網易已經是一個看似矛盾的互聯網存在。

情懷、品味、年輕化，網易的小鮮肉算盤

領導人的性格影響著企業的表征，馬云的“狂”讓阿里的互聯網圈地運動強調完全的控制，甚至空降各種管理人員。雖然有人說阿里控制的企業干得并不好，但架不住別人就是要這么做才能滿足得了控制欲。

丁磊是天秤座的人，按照星座的觀點，這類人性情比較淡泊，喜好幫助別人實現夢想而獲得自我的成就感，而且對“美”有種怪異的執著。這同樣影響了網易的企業行為，在對流量、利益茹毛飲血的時代，網易給人的印象總帶著一種淡定和格調，外加一些公益色彩。

事實上，網易內部不可能沒有發現這種印象帶來的獨特價值：冰冷商業邏輯下，打造“小鮮肉”印象構建獨特的用戶壁壘，占領了用戶“情懷”、“品味”等心智認知。

從廣告大師特勞特的《定位》營銷理論來看，這意味著別人想要模仿的門檻非常高，用戶在長期熏陶中已經把網易與情懷、品味這些特征建立了直接的心智聯系。由此，盡管音樂、游戲業務的風波中，有人對網易的所謂情懷提出了質疑，但網易仍舊是普羅大眾心中代表情懷與品味的品牌，而有一天鵝廠說自己也要做情懷時，大多數人可能嗤之以鼻，QQ音樂搞了多場情懷活動，但它并沒有在任何層面與“情懷”的心智取得聯系。

網易用“小鮮肉”占領用戶心智的“計劃”目前仍在繼續，目前看來，至少有五大關鍵點：

1、用落地的情懷試圖強化心智認知

“我不喜歡這個世界，但我喜歡你”，這是4月1日網易云音樂與亞朵聯手打造的“睡音樂”主題酒店某個房間里的裝飾語。

在地鐵標語營銷后，網易再次把對用戶的理解做到了線下，做到了與音樂天然親和的主題酒店里，進一步強化占領消費者的“情懷”心智。雖然QQ音樂、酷狗音樂仍然霸榜，但這種心理優勢讓網易保留了更進一步的資本。

2、用向上走的格調試圖強化品味

網易嚴選忽然被刮起了來的“消費降級”之風當成了典型：足夠的品質，沒有品牌的溢價，簡直是被房價壓得喘不過氣的都市白領最好的降級選擇。

不過，網易嚴選似乎不太滿足“消費降級”這個帽子。4月末，網易嚴選聯合寶馬集團旗下MINI品牌，攜手獨立音樂人陳鴻宇，搞了一部所謂實驗性旅程的影片，突出所謂“生活的另一種選擇”，表面上是在傳遞品牌積極的生活態度，說白了還是在強化自己的品味印象，即便是“消費降級”，仍然是有品位的。

為了保證格調，對品質的要求自然少不了，這在網易考拉上表現的格外突出。丁磊曾說，網易考拉要一針一線，一板一眼地做，去美國、南美、歐洲、日韓選產品，把認同的品質或者中國消費者會喜歡的產品帶到中國來。據說丁磊曾經親自跑到韓國去選品，去研究面膜，甚至親自嘗試指甲油（這也算是為其個人專欄“丁磊私物精選”獻身吧）。

3、用線下化進一步強化年輕化印象

網易的產品不太喜歡談論高大上的黑科技，按官方說法，是從“新消費”角度重塑現代人生活，專注于時刻變化的用戶體驗。這種專注現在被網易轉移到了線下，4月28日，網易明星產品考拉海購首家線下實體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內開業，上架千余SKU，線下線上價格同步。

看起來，網易是在入局線下新零售，往阿里、騰訊這里插一腳。而實際上，這可能還是網易強化考拉海購年輕化、新消費觀念的舉動，沒有什么比直接接觸用戶更能傳達和灌輸自己的年輕化理念了。

4、維護理想主義的“美好形象”

賽馬機制讓騰訊系產品瘋狂追逐KPI，誰不行，短期不盈利就下馬。這使得很多用戶已經把“沒錢玩你XX”與騰訊進行了心智對應。就如為了追逐利益，芯片產業難以成長一樣，在騰訊平臺上很少能發現長線產品。

而很多人喜歡調侃網易拿游戲掙的錢做各種理想主義的事情，例如辦免費的在線教育，促進教育公平，例如養豬的同時推廣標準化養殖要推進農村就業、食品安全。

對一個互聯網公司而言，這有點不可思議。這種“理想主義”雖然被調侃，但更多人其實更容易認同網易，花錢花在這些理想主義的事上，最終也是一種很值當的公關投入。

游戲、電商、音樂，網易老叔父的攻堅戰

只不過，商業的世界總沒有太多的平靜與祥和，網易努力扮演“小鮮肉”的角色依然要面對江湖里的血雨腥風，且還需要表現出一副寵辱不驚、怡然自得的形象，而這恰好是“老叔父”才會有的坦然自若和成竹在胸。

從丁三石各種出鏡總是一副笑臉，外加中二的表情上，我們多少能窺探到經歷了20年廝殺的網易，已經習慣了自己這個“老叔父”的真實身份。在暗潮洶涌中，網易時刻保持著一副戰斗的狀態。

1、游戲，一場“資源”而非“品質”大戰

游戲市場上，網易與某鵝廠已經牢牢占據了TOP2，TOP50產品中，二者發行產品市場份額近八成，電競游戲占42.4%，遠遠甩開了第三名及后續的廠商。游戲領域內的競爭，與其說是行業競爭，不如說是兩家的內斗。

類型游戲不算抄襲，這是游戲界的基本規則，但是鵝廠一紙訴狀在美國把網易游戲給告了，訴狀中連防彈頭盔長得一樣也要拿來作為證據，似乎除了兩只眼睛一張嘴的人物形象外，其他都不能長得類似，否則就是抄襲。

看似荒謬，卻再一次反映了互聯網誰膀子粗誰話語權大的現實。時不時要搞出幾個爆款游戲的網易，對鵝廠的威脅是巨大的。夢幻西游霸榜，陰陽師霸榜，吃雞霸榜，第五人格霸榜……一個沒有社交流量入口的游戲公司搞出了這么多有威脅的產品，誰當老大都如坐針氈。

2、電商，從虎口奪了食后，又和對手狹路相逢

網易嚴選是網易從京東、阿里壟斷的電商格局中硬生生奪取的一口肉，不過，成功搶食后卻緊接著被模仿者所包抄。除了淘寶心選、京東京造這種反擊式的產品，雷布斯的小米有品也來湊熱鬧。

2017年4月上線的小米有品可能是真正意義上的小米新零售產品，畢竟，小米商城、米家商城說來說去都是自家的東西，而小米有品月1000 SPU，第一年目標30億—40億GMV，直接針對網易嚴選而來，而且小米粉絲流量優勢不容小覷。

淘寶心選、京東京造這兩大電商平臺的內部孵化項目可以歸為一類，且都是以平臺上的“旗艦店”形態存在，300 SPU左右都處于試水階段。雖然，它們面臨諸如消費品牌與電商品牌的認知差異、原有品牌商的反感和抵制、ODM模式的復雜資源投入等問題，但供應鏈、資源整合能力肯定是不輸網易的。

網易此時不得不變成老叔父。4月11日網易嚴選兩周歲生日party上，“二次方計劃”、 “嚴選HOME”100家、線下消費場景的嚴選IP融入等玩法出爐。隨后，4月23日，在第二屆世界工業設計大會上，網易嚴選又發布“網易嚴選創新開放平臺”，要挖掘和孵化原創商品，商業接招和出招動作頻頻。

3、音樂，版權大戰沒有和平

《晴天》為網易云音樂貢獻了213萬條評論，其中第一條評論獲贊65萬；獲得評論數量最多的前30首歌中，周杰倫獨占5首，前500首歌中，周杰倫則獨占了44首。

在網易云音樂1.69小時的月均使用時間遠超過QQ音樂的0.69小時時（艾瑞數據并經換算），鵝廠的恐慌是可以理解的，拒絕杰威爾的合作進行反制就在情理之中了。

所以，盡管丁三石對網易云音樂的打磨是慢工出細活，頗有坐看云起時的禪師感，但面對現實還是需要呼吁奔走，各種公關活動、各種義正言辭、各種商業斡旋，據理力爭、露出被20年江湖廝殺打磨得黑黝黝的“叔父”。

而且，這場大戰，只有開始，卻沒有結束，“老叔父”網易除了應戰，恐怕最好的姿態就是主動還擊。

成了老叔父的網易，還能做回小鮮肉么？

憑興趣辦事，丁磊的一貫作風也被移植到網易身上。從養豬、到網易美學、再到網易嚴選，他感興趣并認為有價值的事就會馬上動手干。

這正是“小鮮肉”風格清新，率性而為。但，被多方針對時，顯然網易“小鮮肉”是不可能一直“小鮮肉”的，只有用“老叔父”的奔波才能維持得了生活這樣子。

雖說但凡偉大的企業絕大部分都是由興趣驅動型的，霍華德舒爾茨所領導的星巴克，鈴木敏文所管理的7-11，拉里佩奇和謝爾蓋布林所創造的google，喬布斯創造的蘋果，還有宜家和無印良品，這些企業骨子里面都注有濃濃的對所做事情的熱愛的基因。但“老叔父”式的“生活奔波”，可能會打亂網易的“小鮮肉”大眾印象，或者讓網易不再忠誠于興趣而流于大眾化、唯KPI論。

成了老叔父的網易，要做回小鮮肉，可能有這些問題要解決。

1、在殘暴的互聯網邏輯中，還能繼續做“禪師”

丁磊曾經說，“互聯網風口是一種謬論。很多人趕這個風口、潮流的時候，一個動機是想趕快拿到風險投資。但它其實忽略了一點——我如何長期可持續經營，應該給消費者留下什么?！?/p>

在大資源加持下，垃圾產品占據主流已經見怪不怪。長期經營、給消費者留下價值的產品，如何在不講道理的圈地運動中存活和發展，尤其是當鵝廠等對手都露出獠牙時，如何保持這份“本真”，繼續“眼看他朱樓起，眼看他樓塌了”而自巋然不動，是擺在丁磊面前的任務。

2、讓“掙錢只是一件順便的事”不再被調侃

互聯網有五大“裝逼”天王：悔創阿里杰克馬，一無所有王健林，不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰，以及，順便掙錢丁三石。

不過，若認真看待這些調侃的句子，似乎只有順便掙錢丁三石還能經得起推敲。丁磊為什么要強調掙錢是一件順便的事，其原因不過就是要“小鮮肉”與“老叔父”兼顧，一邊要堅持格調，一邊還得掙錢養家?？此啤把b逼”的一句話，卻說清了網易企業戰略。

在過去幾年，網易的確實現了“順便掙錢”的目標，比它文藝的沒它有錢，比它有錢的沒它文藝。只是，當錢越來越難掙時，網易還必須避免把掙錢當做一件主要的事，畢竟，這與它精心構建的“小鮮肉”大眾印象并不符合，是鵝廠這些對手的專利。

網易身邊圍攏的粉絲，大多數還是沖著網易的“小鮮肉”年輕化形象而來。過去和現在，馬云、馬化騰說的一句話，可能被各種解讀，丁磊說的一句話，那可能就是普通人都想說的一句話，沒有什么太多待解讀的深意，這正是網易的忠實用戶及潛在用戶所期望的狀態。

20年后，網易這個老叔父還在互聯網摸爬滾打，丁磊要做的，還是那個說著“普通”話的普通人，網易要做的，或許還是那個不緊不慢的公司。

只有面對互聯網波云詭譎、流言蜚語時保持坦然心態，更關鍵的是從心理上拒絕短線利益的誘惑，才能讓老叔父與小鮮肉得到統一，才能讓網易還是用戶心智心中的網易，而不是騰訊、阿里或者京東相同心智屬性的品牌。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。

虎嘯獎評委。

AI新媒體“智能相對論”創始人。作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者?！澳X藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業?，F為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。