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一本六年無(wú)人過(guò)問(wèn)的冷門書突然竄上《紐約時(shí)報(bào)》的排行榜，因?yàn)橛腥嗽谠u(píng)論類似話題的新書的時(shí)候提到了它――2004年，受亞馬遜圖書銷售曲線的啟發(fā)，《連線》記者克里斯?安德森發(fā)明了“豐饒時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)定律：長(zhǎng)尾理論。

然而，10多年后，進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)的亞馬遜，似乎正在反“長(zhǎng)尾理論”而行之。

亞馬遜回頭開實(shí)體書店，可以視為相對(duì)“長(zhǎng)尾理論”的一記回馬槍。從亞馬遜中國(guó)連續(xù)幾年的銷售排行榜來(lái)看，暢銷書的“馬太效應(yīng)”有增無(wú)減（2014年時(shí)就有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：在當(dāng)前所有已上線的電子書品類當(dāng)中，1%的圖書獲得了99%的銷量）。

對(duì)于大多數(shù)“問(wèn)題驅(qū)動(dòng)型”讀者而言，對(duì)于大多數(shù)無(wú)從獲取書籍信息的讀者而言，熱門圖書是其第一選擇。而亞馬遜所開出的線下書店，則更是將這種“熱門效應(yīng)”放大到極致。

亞馬遜書店與其他線下書店最大的不同就是：不求面面俱到，理直氣壯只顯示熱門圖書，“Ifyoulike”的推薦也不過(guò)是各種熱門圖書之間的交叉推薦，以滿足普通人的普遍需求切入，完全不考慮長(zhǎng)尾需求。

所以，亞馬遜書店是一家“無(wú)個(gè)性”書店，目標(biāo)讀者是generalpublic，這里不會(huì)夾帶店主個(gè)人的品味“私貨”，這樣的定位只會(huì)把那些空有文藝外殼而選書無(wú)特色的“獨(dú)立書店”擠垮。

亞馬遜書店也是有史以來(lái)真正第一家“大眾書店”，建立在對(duì)數(shù)億用戶的精準(zhǔn)精準(zhǔn)畫像之上，滿足的是普通人基本的精神需求。或許將使書店成為像便利店一樣隨需隨取的存在。

國(guó)內(nèi)的西西弗書店就在做這樣的事情，奈何沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支撐，做起來(lái)并不容易。而且，線下完全做不到線上那樣將用戶每一次點(diǎn)擊、每一次跳轉(zhuǎn)、每多一分鐘停留都盡收眼底。

亞馬遜書店是對(duì)線下書店市場(chǎng)格局的一次重構(gòu)，也是對(duì)書店書架的一次重構(gòu)，也對(duì)其他電商O2O帶來(lái)啟發(fā)：線下店從此只需滿足大眾基本需求，有限的貨架只留給那些購(gòu)買率最高的單品，再加上末位淘汰制，這是連鎖便利店已經(jīng)做到的事情，只不過(guò)現(xiàn)在推廣到了其他業(yè)態(tài)，比如書店。

線下書店的熱門推薦機(jī)制之所以更有效，乃是因?yàn)榫€下封閉的環(huán)境中，讀者的購(gòu)買環(huán)境更純粹，更易控制，在這里比價(jià)不便、查分不便、尋求網(wǎng)上推薦不便，所以會(huì)更傾向于信賴亞馬遜的五星評(píng)分，被靜心挑選出來(lái)的好評(píng)帶走，更不容易被差評(píng)嚇退。

即便如此，傳統(tǒng)書店并沒(méi)有辦法利用這樣的優(yōu)勢(shì)做購(gòu)買誘導(dǎo)，要么推薦時(shí)太過(guò)主觀，要么過(guò)于遮遮掩掩，不如亞馬遜這樣挾大數(shù)據(jù)以令用戶（Ifyoulikex，youwilllikex）的沛然自信。而MUJI那樣基于生活方式的推薦和誠(chéng)品的“高逼格推薦”則是另一條思路。

亞馬遜之所以從書店開始打破線上、線下“次元壁”，就像貝索斯創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇圖書品類時(shí)的邏輯：標(biāo)準(zhǔn)化、海量SKU、貨架無(wú)限。對(duì)于圖書這種數(shù)百萬(wàn)種品類，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為明顯的產(chǎn)品，網(wǎng)上書店對(duì)于“只取一瓢”的線下書店的沖擊非其他產(chǎn)品所能比。

當(dāng)亞馬遜通過(guò)20多年的圖書銷售精準(zhǔn)掌握了大眾讀者的閱讀口味，篩選出了各個(gè)領(lǐng)域的頭部圖書，就可以反身去改造傳統(tǒng)書店了。

對(duì)于線下書店來(lái)說(shuō)，有限貨架與少量SKU應(yīng)該如何物盡其用？答案是只放最熱門的書，那些在人流如織的大街上賣盜版暢銷書的流動(dòng)書攤最深諳此道。問(wèn)題在于，這熱門商品必須要在茫茫大數(shù)據(jù)之海上浮現(xiàn)出來(lái)。

順著這個(gè)思路，亞馬遜線下店鋪的觸角已經(jīng)延伸到了便利店，這才是零售O2O的正確姿勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的跟蹤、分析，相關(guān)商品之間的“關(guān)聯(lián)指數(shù)”，更是傳統(tǒng)線下電所做不到的。這也是天貓超市、京東超市們的機(jī)會(huì)。

而京東、阿里今年會(huì)獵便利店“藍(lán)海”，也有同樣的思路在背后支撐。

比如，京東豪言要開出100萬(wàn)家便利店，會(huì)基于自己的大數(shù)據(jù)為小店主提供選品、進(jìn)貨和備貨方面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。而在便利店、大型商超尚未進(jìn)入的農(nóng)村市場(chǎng)，京東會(huì)引入比當(dāng)?shù)丶儇洐M行、一二線品牌難以下沉的市場(chǎng)上更為符合用戶需求的商品，從而提高坪效。

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)渠道的區(qū)隔與地域的差異，讓不同地區(qū)線下店商品品類千差萬(wàn)別。僅靠電商本身的滲透在村鎮(zhèn)市場(chǎng)速度有限，如今通過(guò)電商數(shù)據(jù)、供貨商、物流體系對(duì)于線下店的改造，村鎮(zhèn)居民不用等到大型商超和便利店的“解救”，就能享受到和城市同樣品類、品質(zhì)的商品。

個(gè)性化需求通過(guò)線上解決，大眾化熱門商品則借助于毛細(xì)血管一般的便利店網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的地方。這也就是為什么近年來(lái)便利店與電商比翼齊飛的原因，而兩三年前的零售O2O之所以鎩羽而歸，也是因?yàn)椤熬€上下單，線下取貨”的零售O2O永遠(yuǎn)也無(wú)法解決長(zhǎng)尾需求與有限貨架之間的矛盾。

電商的自我演進(jìn)是不斷將線下店變成微型倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程，線下店將不復(fù)有展示貨架。目前來(lái)看，在聚合人群共同需求方面，線下店的有限貨架依然比不計(jì)成本的電商滲透更有效率。

而且，有了大數(shù)據(jù)的加持和對(duì)大眾消費(fèi)需求的把握，線下店的集中效應(yīng)，將成為與線上店的長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)期互補(bǔ)的一種存在。