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字節(jié)跳動又有了新故事。

據(jù)媒體最新報道，今日頭條的母公司字節(jié)跳動正在嘗試進入搜索領(lǐng)域，并且挖來了前360搜索的產(chǎn)品負責(zé)人，不過對于搜索業(yè)務(wù)的具體安排和進展，今日頭條官方并沒有給出明確答復(fù)。但關(guān)于頭條在搜索上的布局，早在2017年就有媒體報道過，那時候今日頭條app就已經(jīng)出現(xiàn)了“站外搜索”的功能，并且在今年年初，字節(jié)跳動就已經(jīng)將搜索業(yè)務(wù)的商業(yè)化提上日程。

上市前夕，加速“搜索”，頗顯意味深長。

上市前的緊急備戰(zhàn)，字節(jié)跳動為何不斷加加加？

在去年10月底完成不低于25億美元的Pre-IPO后，字節(jié)跳動的估值一度在被爆料的報道中水漲船高，似乎就欠一個完美的上市。但這個結(jié)果顯然并不能說服所有人，媒體輿論紛紛質(zhì)疑字節(jié)跳動是否值得上這么高的估值。眼看著今年就要上市，為了贏得資本市場的認可，字節(jié)跳動自然需要緊鑼密鼓做一些準備。

1、千億營收壓頂，急需新的“賺錢”引擎

融資前后，估值從網(wǎng)傳的350億到750億美元的翻倍，這頂高估值的帽子也迫使字節(jié)頭條在營收上必須有所表現(xiàn)。在外界看來，字節(jié)頭條一直是家很會“賺錢”的公司，從2017年150億的營收到2018年500億的增長，可謂翻了三四倍，今年自然也不能少，為表決心，公司在2月份的時候就立下“軍令狀”——1000億以上的營收目標(biāo)。

但這個目標(biāo)，其實并沒有那么好實現(xiàn)。

隨著國內(nèi)人口紅利見頂和流量進入存量市場，即便是一度風(fēng)光無限的頭條系也陷入了用戶增長的困境，根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長出現(xiàn)了負增長。而被寄予厚望的海外市場，目前還處于市場培育的階段，據(jù)最新消息，外媒報道去年字節(jié)跳動在中國境外推出視頻應(yīng)用TikTok后，損失了12億美元，短時間也是難以指望。

作為一家以廣告為主營收來源的公司，流量陷入增長瓶頸可謂是扼住了喉嚨，這時候擴大商業(yè)變現(xiàn)渠道尤為重要，搜索業(yè)務(wù)的加速就在情理之中了，年初搜索業(yè)務(wù)的商業(yè)化，多半也是為了增加一個“賺錢”的引擎。

2、死撐估值，新產(chǎn)品新故事每個季度來來來

在資本市場，字節(jié)跳動其實很難找到一個明確的對標(biāo)對象，這也是外界普遍質(zhì)疑其估值的原因。不知道是時間剛好巧合，還是字節(jié)跳動為了急于證明自己的價值，每個季度，網(wǎng)絡(luò)都有字節(jié)跳動新的故事，季拋型故事成了相對固定的節(jié)奏。

除了染指搜索業(yè)務(wù)，今年2月頭條也正式上線了“頭條圈子”，目的就是為了搭建粉絲生態(tài)增強用戶粘度，依然還是那個社交的夢想。在過去的一年中，字節(jié)跳動更是四處奔忙搶灘登陸，全面擴張放飛自我，從內(nèi)容付費到教育，再到二次元社區(qū)和長視頻，還有金融和外海業(yè)務(wù)，在追風(fēng)口的路上樂此不疲。

或許在字節(jié)跳動看來，模仿巨頭是成為巨頭最快的捷徑。但問題在于，巨頭擁有的不僅是生態(tài)，還有漫長時間的積累，從舒適區(qū)出來踏足陌生領(lǐng)域的字節(jié)跳動，在急于開拓領(lǐng)土的同時，必然也會動了別人的蛋糕。一個樁子還沒打穩(wěn)就打另外的樁子，四面樹敵的環(huán)境下，其實很容易導(dǎo)致全面坍塌。

3、復(fù)制也是一種“聰明”，被驗證過的商業(yè)模式

當(dāng)我們回過頭來看字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)布局，會發(fā)現(xiàn)其所選擇的領(lǐng)域都是較為成熟的市場，開發(fā)的產(chǎn)品也都是被其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭驗證過的產(chǎn)品形態(tài)，就連商業(yè)模式也基本學(xué)習(xí)前輩的，這看起來似乎顯得更為穩(wěn)妥，但“炒冷飯”的本質(zhì)就意味著字節(jié)跳動很難有所突破。

比如媒體報道的，當(dāng)初鬧得沸沸揚揚的悟空問答挖知乎大V的事件，今日頭條為了跟上內(nèi)容付費的風(fēng)口，效仿知乎的模式在自己的內(nèi)容形態(tài)中強行插入了知識問答的環(huán)節(jié)，為了營造更好地答題氛圍，不惜花重金直接從知乎“挖墻腳”，導(dǎo)致了一批大V的出走知乎，但最終因為缺乏土壤和調(diào)性不符，挖來的大V又回到了知乎。

內(nèi)容付費尚且還在發(fā)展初期，或許還存在機會，但搜索領(lǐng)域卻是已經(jīng)十分成熟的市場，谷歌和百度經(jīng)過多年的探索，無論是技術(shù)上經(jīng)年累月的研發(fā)積累，還是產(chǎn)品形態(tài)上日臻完善的設(shè)計，都不是一朝一夕就能效仿得了，更不用說超越了。何況在國內(nèi)，除了百度之外還有360、搜狗、必應(yīng)等老玩家分食市場，各據(jù)一角。

字節(jié)跳動引以為傲的算法設(shè)計，未必能幫它在所有領(lǐng)域都能通關(guān)，盲目自信帶來的結(jié)果，可能是賠了夫人又折兵。

字節(jié)頭條的流量“催肥”用的是樂視“生態(tài)化反”的配方？

為何明明沒有做搜索的基因和能力，字節(jié)頭條還要執(zhí)迷于此？這背后的自信自然是希望靠流量來“催肥”，通過成熟產(chǎn)品的巨大流量導(dǎo)入，完成新產(chǎn)品的冷啟動，這也是頭條系的一貫打法。多閃小視頻社交app的推出就是典型例子，畢竟是自家的親兒子，從今日頭條app和抖音app上面的推送力度就可見一斑。

而搜索功能天然就鑲嵌在app的框架中，天然是向外界導(dǎo)流的最佳入口，對于頭條系的流量催肥計劃可謂是重要的一環(huán)。

1、“搜索”就像一根線，串聯(lián)的都是自己人

字節(jié)頭條布局搜索業(yè)務(wù)一度被提及的原因，就是“站外搜索”的功能開放，這看起來似乎要打破目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍存在的閉環(huán)生態(tài)，也符合字節(jié)跳動“內(nèi)容分發(fā)平臺”的核心戰(zhàn)略定位，并且頗有開放共享的姿態(tài)。但恐怕真相沒那么簡單。

如同前文所言，在加速搜索業(yè)務(wù)之前，頭條系早已頻繁布局產(chǎn)品線，涉及領(lǐng)域之寬，所跨行業(yè)之廣，打造速度之快，早已超出字節(jié)跳動這家年輕公司的掌控范圍。相比阿里騰訊等巨頭花了長時間打磨建立起來的生態(tài)系統(tǒng)，頭條系的產(chǎn)品彼此之間的關(guān)聯(lián)并不牢固，各產(chǎn)品也都面臨同行激烈競爭的局面，此時迫切需要一根線將各個產(chǎn)品串聯(lián)起來，通過內(nèi)部的流量分發(fā)導(dǎo)流，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，就像化學(xué)中的催化劑。

說到這里，有沒有想起什么？曾幾何時，也有一家公司提出過類似的想法，并在行動上也同樣高舉高打多線布局，因為堅信“生態(tài)化反”：通過各個生態(tài)系統(tǒng)之間相互合作，資源互用，產(chǎn)生化學(xué)聚變反應(yīng)，發(fā)揮出更大市場價值。

無論是流量“催肥”還是“生態(tài)化反”，本質(zhì)都是基于生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的自我生長和合作協(xié)調(diào)的特性，但并不是隨便拉一堆產(chǎn)品在一起就成了生態(tài)系統(tǒng)，如何建立內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，才是真正考驗內(nèi)功。

2、不斷擴展的產(chǎn)品線，依然缺一個自己的ID

僅靠搜索入口的導(dǎo)流真的能催肥嗎？流量流過之后，怎么保證留下的是用戶而不是泡沫？

當(dāng)我們對比巨頭的布局，會發(fā)現(xiàn)頭條系欠缺的最重要的東西其實并不是流量的穿針引線，而是一個剛需產(chǎn)品綁定下的用戶ID，這個ID不可丟失具備唯一性。比如阿里系的產(chǎn)品底層都是建立在支付寶的ID之上，騰訊系的產(chǎn)品是建立在QQ（現(xiàn)在是微信）ID之上，而網(wǎng)易則是建立在郵箱ID之上。這些都是經(jīng)過時間沉淀和市場檢驗得以成為用戶剛需的產(chǎn)品，但今日頭條顯然還不夠。

時間的力量，是資本和流量都無法突破的。但不得不說，作為后來者殺入戰(zhàn)局的字節(jié)跳動，也并沒有太多的底牌，在四面圍剿中，選擇流量催肥其實也是騎虎難下的無奈之舉。

攤子鋪得越來越大，字節(jié)跳動會不會是另一個樂視？

信奉“算法至上”的張一鳴自然不是“為夢想窒息”的賈躍亭，字節(jié)跳動的現(xiàn)金流看起來也十分樂觀，但隨著攤子在短時間內(nèi)越鋪越大，也不免讓人開始懷疑，字節(jié)跳動會不會成為下一個樂視？

《張一鳴的app工場》在年初一度廣為流傳，文章開頭一句話便是“頭條系到底有多少個app？”在多元化業(yè)務(wù)的打法上，字節(jié)跳動一反常態(tài)地選擇了特立獨行，并沒有參照已被市場驗證成功的兩種打法：一種是超級app的聚合功能和內(nèi)容，實現(xiàn)超強的用戶粘度，一種是直接收購相對成熟的產(chǎn)品（可能也是資金所限），再內(nèi)部整合資源。

字節(jié)跳動選擇的是自主研發(fā)和批量生產(chǎn)，試圖通過“連續(xù)創(chuàng)新”，跨越企業(yè)增長的非連續(xù)性型曲線，這有點類似于騰訊系內(nèi)部的“田忌賽馬”，最后誰數(shù)據(jù)好用誰。這十分符合字節(jié)跳動這家公司的價值觀，數(shù)據(jù)至上，通過快速試錯篩選出核心產(chǎn)品。但問題在于，如果進入的賽道已經(jīng)近乎壟斷，無論在短期內(nèi)砸多少資源都跑不出好看的數(shù)據(jù)呢？如果圍毆就能搞定一切的話，BAT早就已經(jīng)被拉下神壇了。

對數(shù)據(jù)的信奉讓字節(jié)跳動忽略了戰(zhàn)略的設(shè)計，無邊界的擴張，什么都想插一腳，不僅是資源上的浪費，也沒有讓外界看到其清晰的發(fā)展方向。

字節(jié)跳動的一路狂奔或許出自其基因中的不安全感，從內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)家，最核心的兩款產(chǎn)品也均是內(nèi)容類產(chǎn)品，屬于缺乏護城河而很容易被顛覆的產(chǎn)品類型。這有點像成吉思汗在亞歐大陸上馬不停蹄地征伐，在對領(lǐng)土擴張的野心之下，是游牧民族居無定所的惶恐，沒有長城的守護，進攻就是最好的防守。

從發(fā)展軌跡來看，字節(jié)跳動在建立起穩(wěn)固護城河前，就急于四面出擊攻城略地，這有點類似樂視的風(fēng)格。“內(nèi)容-硬件-用戶-電商”樂視早期的商業(yè)邏輯還說得通，但當(dāng)法拉第汽車、樂視體育、易到用車等一個個關(guān)聯(lián)不大卻又耗資巨大的產(chǎn)品線鋪開后，最終資金鏈斷裂導(dǎo)致崩盤。字節(jié)跳動或許不像樂視那樣瘋狂，產(chǎn)品也主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但在資本寒冬的今天，當(dāng)巨頭們都已經(jīng)在收縮戰(zhàn)線聚焦核心業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動卻逆勢而上擴張邊界，這到底是自信還是在焦慮？

*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。