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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

今年618對很多平臺來說都意義非凡。

尤其是最具主場優勢的阿里、京東而言，更是一場硬仗：阿里“1+6+N”組織架構調整后，淘天的第一次大促，且還恰逢也淘寶20周年；京東換帥、CEO許冉第一次接棒618，需要交上一張漂亮的成績單。

但同時，今年618也來到了“史上最難”的關卡。

已有公開數據表明，幾個主流電商平臺，2022年的GMV規模都已接近增長上限。這意味著，電商行業從2023年真正進入了存量市場的全域競爭階段。GMV和用戶增速持續放緩，甚至不再增長，將會成為之后最明顯的平臺特征。

但同時，社會經濟才剛走出疫情陰霾，展現復蘇景象，整體社會消費水平遠有疫情前的強勢，亟需一場充分挖掘消費潛力的大促，為消費市場點燃火爆的引線。而作為上半年力度最大的618，該當此責。

當各大平臺要面臨的是充分競爭的存量市場，今年618大促，平臺們的核心就指向了搶用戶、搶用戶還是搶用戶。

充分競爭的存量市場，怎么搶用戶？

不論是淘天、京東這樣有主場優勢的平臺，還是快抖、小紅書等電商新勢力，在各家看似迥異的“搶用戶”玩法背后，邏輯都是清晰且一致地指向了做價格、抓內容、攏商家三個層面。

做價格是吸引用戶、應對充分競爭的基本配置。

“真誠是永遠的必殺技”。在這個急需618來提振上半年消費信心的年關頭，價格仍是平臺間競爭的核心武器。

京東承諾“買貴雙倍賠”；淘天直接“擊穿底價”還保證“買貴必賠”；小紅書放出 “活動期間價格全網最低”的狠話......

當然，618在用戶心智里“便宜是應該的，不便宜是要罵人的”，因此，為了讓用戶更直觀地感受到真誠的大促價格，平臺們也將以往復雜的打折規則弱化了。

比如淘天在保留已成促銷共識的滿減之外，百億補貼板塊、首次推出的聚劃算直降場、淘寶好價節等，能更豐富地滿足不同用戶的低價需求。

只是，“價優”需要豐富的平臺供給來凸顯與觸達。因而，平臺需要攏住更種不同的商家，在幫助商家更好地長久經營并獲得確定性增長的同時，以豐富多元的商品觸達長尾用戶。

但對于在疫情陰霾中壓力更大的商家，尤其是中小商家來說，他們已經不再希望自己在618大促中只是重在參與、賣個熱鬧甚至花錢陪跑的存在，反而對追求利潤與生意的健康長遠之心更為迫切。

對此，不管是淘天、京東還是快抖，都釋放了利好政策來扶持中小商家，讓價格策略更為靈活、長尾商品更為豐富的中小商家，成為繁榮供給生態中的一個關鍵構成部分。就如淘寶方面，首次上線了中小商家專屬618營銷通道淘寶好價節。這也是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。

今年618各大平臺還達成了“內容共識”，不約而同地花了更多心思、更大成本做內容，力求讓消費者逛起來，停留更長時間、刺激更多交易。

這一路徑的核心意義在于，通過內容運營服務用戶，既能提高用戶在線時長，拉動平臺流量獲取新的DAU增長機會，更能讓用戶沉淀為商家的核心資產，以此提升轉化率和復購，將用戶價值最大化。

淘天方面來勢洶洶，不僅表態“以遠超之前的投入來全面推進內容”，戴珊更是強調“過去的淘寶商品即內容，而未來的淘寶內容即商品”。

除了此前推出的“逛逛”，淘寶天貓還推出了將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通的“店號一體”新模式.....

這意味著，以淘寶天貓為代表的電商平臺，通過內容運營沉淀留住用戶的路徑，正在愈發成熟。這也會使得今年618的戰事更加精彩。

這種情況下，淘天還有一枚重磅炸彈：梅西在中國的非賽事個人獨家直播，選擇了淘寶直播間。這無疑又為淘天的618，增加了重量級的內容砝碼。

突圍“史上最難618”，難在思維轉變

雖然各大平臺都亮出了拼勁與狠勁，來表態這場硬仗的“勢在必得”，但動作模仿易，思維創新難。

誰能突出重圍，還得看做價格、抓內容、攏商家這幾樣看似“整齊劃一”動作背后，誰真正轉變了思維，習得了讓動作真正發揮價的“心法”：通過物美價低的產品與豐富有趣的內容服務用戶，在搶奪用戶的同時最終幫助商家獲得確定生意增長與沉淀用戶資產。

畢竟，隨著互聯網紅利的逐漸消失，電商野蠻發展的時代已然過去，長期經營變成新的關鍵詞。平臺早已不能拿著“舊地圖”尋找增長的“新大陸”。在新的“留量時代”獲得確定性發展，平臺和商家都必須更加關注經營用戶并沉淀店鋪用戶資產，只有這樣，才能真正駛入長期經營的主航道。

那么，再回看各大平臺做價格、抓內容、攏商家的動作，才發現不是所有玩家的解題思路都發生了轉變。

拼價格，拼的不是各種補貼堆砌的“價格戰”，而是玩法簡單、產品優質、服務優秀的“好貨好價”。

雖然今年618呈現出了濃厚的比拼價格力氛圍：天貓滿300減50；抖音滿150元減25元；京東在“全場價格直降基礎上”再發放滿200減20的補貼券......

但實際上，這幾年部分直播電商“劇本砍價”“以次充好”等亂象，早已讓消費者深受其苦。消費者要的低價，并不是唯價格論的絕對低價，而是價格、品質、服務共存的好貨好價。尤其是在當下尚且還在復蘇階段的消費環境中，比拼性價比的好貨好價是最重要的消費機會。

因此，純粹打價格戰，口號喊得再響效用也不大。在具有競爭力的直降、滿減等規則背后，拼的還是產品與服務。

在這一點上，傳統電商巨頭優勢十分明顯。淘天的品牌業務發展中心、中小企業發展中心組成的繁榮供給生態，甚至直接給了一個“好貨好價”的標準答案：今年618淘天將上線1000萬的新品孵化池，并為用戶提供了全球最好的300款尖貨，打造一萬款的超級單品。同時，淘天還公開承諾“會做更好的品控”。

卷內容，卷的不是讓用戶眼花繚亂的“熱鬧”，而是“內容即流量、流量即轉化”。

內容是貨架電商與內容電商的正面交鋒，也是留住更多用戶，讓商家和平臺都能獲得價值回報的有力抓手。

只是，當抖音、快手、小紅書在盡最大可能放大內容優勢，通過直播和短視頻熱熱鬧鬧拉動618成交量的時候，淘天似乎走了一條不一樣的路。

最直觀的區別就是，淘天“店號一體”的新模式。“店號一體”不僅可以展示短視頻、直播、買家秀等內容，還支持商家的個性化定制，成為與商品并重的“內容首頁”，只要商家有優質內容，就能獲得更多公域流量。

同時，淘天的內容還可以不需要非常“功利”地指向單次成交。比如618前，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，全場只有好玩的內容，沒有帶貨的行為。

這帶來的體驗是，用戶“逛”起來會變得更加輕松，自然也就更愿意停留更長的事件，也更能因內容的有趣沉淀為店鋪的粉絲，最終指向的是多次、高效的轉化。

攏商家，攏的不是搶用戶增利潤的壓力，而是商家獲利的生意與長期投入的經營。

無論是大品牌還是中小商家，參與618的目，都不會是只想做個為平臺賺吆喝的苦行僧，而是為了在這場大促中獲得眼前的利潤與長期的經營。

并且，經過了往年無數次的大促，久經戰場的商家早已深諳，大促期間的流量補貼可能只是短期的“曇花一現”，想要持續吸引用戶，與用戶建立更深的鏈接，才是真正的關鍵。

在“天貓旗艦店等于線上官網”的用戶心智下，淘天是各大電商平臺中唯一能幫助商家有效做到的玩家。

而今年618，“歷史級的重大投入”為商家擴大用戶規模的淘天，又給出了三大利好：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。并且，在活動全周期預計實現超600億流量曝光為商家引流，并提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

不僅如此，淘天中小企業發展中心還推出了3大專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障，幫助中小商家更快成長。

正因為在扶持商家上，淘天的目標從來都是“支持商家走好從創業，到中小企業，再到品牌化的上升發展之路”，從而，目前在淘寶天貓上，已經有超過50個品牌積累了千萬會員，超700個品牌積累了百萬會員；粉絲資產達到千萬的商家超110個，超百萬的商家超3500個。

一個值得指出的事件就是，今年618前夕，一向“高冷”的蘋果，選擇在天貓旗艦店進行了全球首場直播。其天貓官旗積累的超2500萬粉絲，或許是這家全球頂級品牌，愿意放下身段與用戶交流的關鍵。

結語

在充分競爭的存量時代，搶奪用戶將會成為每個電商平臺最主要的任務。

從今年618開始，以后的大促活動或將不再是賣貨的促銷場，而是平臺集中吸引用戶、提高用戶停留時長，以此助力商家獲得確定性增長的關鍵時刻。

當促銷語境已變成了“搶人大戰”，思維的轉變就顯得尤為重要，知道“怎么搶”才能“搶得到”。而在此次618提供了學習模板的淘天，之后又將迎來一眾“門徒”，一如過去的20年。

*本文圖片均來源于網絡

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