TMT观察网_独特视角观察TMT行业

王老吉實體店試水：“網紅”奶茶店旁邊“賣萌”，這是為什么？||創新

7月的炎夏里，一家外觀紅火的王老吉實體店開進了廣州CBD商圈。

這家“王老吉全國首家現泡茶概念店”，以王老吉沿用多年的紅色調為主，裝修偏中式風格，坐落在地處國際化氣息濃重的珠江新城花城匯商場。此次實體店落地，屬于廣州白云山醫藥集團股份有限公司（下稱“廣藥集團”）大健康板塊子公司王老吉大健康公司的業務。

專注多年包裝涼茶的王老吉品牌，如今進軍現泡茶飲店，是品牌升級還是渠道轉型？定價24元一杯的王老吉經典涼茶，能否得到消費者的認可？從藥品基因強大的廣藥集團出身，王老吉品牌發力大健康領域，有何優勢和劣勢？

改頭換面的涼茶鋪

和王老吉沿用多年的綠盒或紅罐涼茶風格不同，實體店更換了VI設計，外觀風格更清新、簡潔，理念也轉變到“現泡”，可以說是從內到外的改頭換面。

紅色的店面左側，矗立著碩大的現泡涼茶瓶裝模型，印著和店名相同的“1828王老吉”字樣，其中，“8”字以葫蘆瓶的形象呈現。店面收銀臺旁擺放了制作飲品的藥材，讓消費者直觀地了解飲品由哪些藥材制成，現場熬制涼茶的容器也使用葫蘆瓶外觀。從這幾種設計元素和布置看來，這家王老吉實體店在表現“傳承”上下足了功夫。

  ▲現泡涼茶藥用食材展示。

除此之外，從店內標語“189年不斷改進涼茶”不難看出，王老吉同樣強調“創新”，以此吸引新生代消費者。

傳統涼茶給人的第一印象就是“苦口良藥”，而店員向無冕財經（ID：wumiancaijing）介紹，“與傳統涼茶相比，1829王老吉茶飲店的出品均經過改良，沒有苦澀感。而與工業化生產的罐裝涼茶相比，現泡涼茶也有不同的口感，以及強4-8倍的功效。”

從菜單上看，有古法涼茶、冰萃草本涼茶、漢方草本涼茶、養生水果茶、食養鮮膏、滋養燉品和天然草本食品共7種類別，涵蓋了草本藥材養生、滋養食補等大健康需求，同時符合年輕人的口感喜好。其中，王老吉經典涼茶售價24元，其它草本涼茶或養生水果茶售價為12-22元不等。

  ▲王老吉現泡茶概念店的菜單。

無冕財經研究員在工作日晚上9點來到門店時，王老吉經典涼茶已售罄。“店內銷量最高的還是古法涼茶，因為有專門的功效。”店員稱，不少顧客會根據自身祛濕、降火、潤燥等需求前來購買。“晚上8點之前來才買得到經典涼茶。”店員補充道。

定價24元一杯的經典涼茶成為熱賣單品，正在中國食品產業評論員朱丹蓬的預料之中。“花城匯的區位定位和優勢，與這個價格是相匹配的。”以備受年輕人熱捧的喜茶等新式茶飲店為例，它們主打年輕、時尚的元素，卻完全沒有大健康理念，同樣可以賣20元以上。因此，朱丹蓬認為，隨著年輕人對大健康的重視，付出20多塊錢購買涼茶產品沒有問題。

為何低調試水實體店？

讓人生疑的是，該門店自6月14日開業至今已有一個月，王老吉方面未作任何宣傳推廣，也鮮少有媒體報道。

對此，廣藥集團大健康辦主任張永濤向無冕財經（ID：wumiancaijing）回應稱，實體店項目還處于測試階段，將根據消費者反饋意見逐步完善以保證每家店鋪都能盈利，待測試成熟后會召開新聞發布會，并正式宣布加盟的條件和要求。

對于王老吉此次低調“試水”，醫藥行業專家、廣州龍道咨詢機構首席顧問劉桂春認為，目前整個醫藥行業的轉型方向都在往大健康發展，廣藥集團也想把王老吉品牌價值最大化，并作出了許多嘗試，而這次實體店開業，只是眾多嘗試之一。

實際上，王老吉一直在產品戰略上有所調整。

2016年，王老吉推出新包裝無糖、低糖涼茶，放棄了原來正紅色的外觀，換上更淡雅、端莊的絳紅，售價也提升至不低于5元/310ml。此外，王老吉也曾嘗試與國內有關集團、機構合作開拓和發展核桃露飲料市場、合作經營大健康連鎖體驗店，以實現大健康品類多元化發展。

在品牌戰略上，王老吉通過與浙江衛視當家欄目《挑戰者聯盟》合作、捆綁熱門IP《報告老板》第二季、與淘寶和手游開啟跨界營銷等多種形式，鞏固其品牌與市場地位。

 ▲王老吉冠名熱門網絡劇《報告老板》。

然而，整個大健康板塊的增長趨緩，更讓王老吉的品牌升級和增長空間備受重視。

廣藥集團2016年財報顯示，大健康板塊主營業務收入77.69億元，同比增長僅0.01%，成本卻上升6.54%，利潤率為40.78%，同比下降3.63%。其中，占業務成本77.53%的原材料成本同比上漲4.6%。

但此次實體店落地，朱丹蓬認為和產品成本上漲關系不大，而是品牌策略的推動，如果門店業績好，成為新的銷售渠道也不無可能。

在劉桂春看來，無論消費者是否馬上能接受，王老吉開拓這個市場都是值得認可的。同時，基于對王老吉的品牌基礎和投入的信心，他對實體店表示看好，“在消費者認知中，王老吉涼茶是非藥品，現在做茶飲店還是主打功能性飲料，品牌延續性較強。”

年輕化探索怎么走？

在與加多寶打公關戰、影視植入IP戰之后，王老吉在實體店落地上領先了一步，并在差異化競爭中持續其品牌年輕化探索。

在廣藥集團2017年的發展戰略中就有提到，繼續按照“時尚、科技、文化”的品牌戰略，推動王老吉品牌科普化、大眾化、現代化和國際化。在朱丹蓬看來，實體店是王老吉建立與消費者多一個溝通、互動的渠道，也是在轉變新生代對于涼茶這個古老的品類的印象過程中，可以嫁接一些新元素的渠道。

有意思的是，該實體店的選址位于花城匯北區負一層，正好與“網紅”奶茶店“一點點”相鄰。與備受年輕人青睞的新式茶飲直面競爭，王老吉應對得來嗎？

無冕財經研究員在工作日營業結束前約半小時來到門店了解，當天訂單量約170單，但店員表示不方便透露具體總銷售杯數。而在工作日的同一時間，同一商場里的喜茶訂單數量約為800-900單。

 ▲王老吉實體店外的排隊人群。

一位在途經門店時停下腳步前來嘗鮮的顧客，向無冕財經研究員表達了對涼茶飲品的認可，但同時表示只是路過才會買，“我可能會為了某家茶飲店特意來花城匯購買，但應該不會為了王老吉來。”

對此，朱丹蓬認同年輕人在選擇飲料時不會刻意追求大健康，但當古老的品類能煥發出新生代、年輕化的氣息時，會形成兩個紅利的疊加，同時具有年輕和大健康兩個元素的王老吉，競爭力會更強。

而與黃振龍、鄧老涼茶這種傳統、懷舊的涼茶店定位也不一樣，王老吉打的是“粉絲牌”，朱丹蓬分析：“兩者之間不會形成交集和沖突，各有各發展的軌跡。王老吉這種年輕態的形式會更受新生代的青睞和追捧。”

雖然王老吉雄厚的品牌基礎和年輕化探索方向均得到業界認可，但一位不愿具名的醫藥行業人士仍提出憂慮，“與王老吉飲料打通全國市場時相比，現在做茶飲店的環境、模式、運作團隊和方式不一樣了，未必能復制當初的輝煌。”

在他看來，國有企業在醫藥行業是有優勢的，但向市場化程度更高、競爭更充分的大健康領域突圍時，需要與年輕人、與新的商業模式對話，過去的體制和運作模式反而會成為包袱，正如上述新包裝低糖、無糖產品，推出一年后的今天以難在市面上尋其蹤跡。

| 無人便利店 | 迷你KTV |

| 小龍蝦風口 | Airbnb入華 |

| 樂視整改 | 摩能國際 |

| 微信營銷江湖 | 樂視巨變 |

| 美團酒店 | 劉軍 | 空空狐 |

版權聲明

本文由無冕財經原創，版權歸無冕財經所有，未經授權，轉載必究！商務、內容合作，請聯系小冕（微信號：xiaomian0504)。

無冕財經現已覆蓋今日頭條、搜狐財經、網易財經、鳳凰新聞、一點資訊、新浪財經頭條號、新浪微博、UC頭條、百家號、企鵝號、并讀、號外號等平臺。