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文|李永華

來源|瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）

最近Gamoloco統(tǒng)計網(wǎng)站放出了5月14-20日最新的Twitch觀看時長排名，盡管MSI的比賽結(jié)束不久，但LOL的觀看人數(shù)依然沒能超過堡壘之夜，而絕地求生排名第三。Twitch直播的帶貨能力有目共睹，不僅成為亞馬遜重要的流量入口，此次《堡壘之夜》的異軍突起直接展示了其直播帶火游戲的強大動能。

這種場景在國內(nèi)也似曾相識，位于游戲直播第一梯隊的斗魚和Twitch一樣，也是直播反過來帶火游戲，比如去年流行的吃雞游戲——絕地求生，還有一款黎明殺機也是如此。二者均遵循這樣一個營銷規(guī)則：平臺主播火→游戲火→影響力擴散。并非所有的游戲直播平臺都遵循這樣一個規(guī)律，對虎牙而言可能是游戲火了后才能帶動主播。

因此，創(chuàng)造力與帶貨能力方面Twitch和斗魚有著高度的相似性，但二者的緣分還不僅僅在于此。我們先看看國外的頂級游戲直播平臺是怎么玩的。

Twitch的崛起

談到Twitch的游戲基因，還得從其創(chuàng)始人和Justin.tv說起。創(chuàng)始人Justin Kan是一位華裔企業(yè)家和投資人，并且其在創(chuàng)業(yè)前有一個“玩游戲”的愛好，帶有中華文化烙印的個人背景以及游戲興趣基因?qū)ζ鋭?chuàng)業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。Justin.tv初創(chuàng)時，對標(biāo)的競品是YouTube，力量懸殊使得Justin.tv尋求個性化出路，其中的一個亮點就是給視頻制作人和觀眾們提供一個即時聊天的平臺，因此，從一開始Justin.tv的社交氛圍就比較濃厚。

Twitch是從Justin.tv中剝離出來的，并由原班人馬進行打造，有著游戲基因的Justin Kan做游戲直播還算是輕車熟路。第二年，Twitch就拿到了1500萬美元的融資，2年后便被亞馬遜收購，這一起收購事件豐富了Twitch的盈利模式和生態(tài)。Twitch長期以來的主要盈利模式是依賴付費會員以及貼片廣告，最近還降低了打賞系統(tǒng)的門檻，這也使得主播對平臺的黏性較強，由商業(yè)模式形成的人才壁壘以及亞馬遜導(dǎo)入的電商基因，帶給Twitch的是一個良性的生態(tài)循環(huán)。只要Twitch的技術(shù)和內(nèi)容方面能夠迎合市場，長期保持行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置應(yīng)該是沒有太大的難度。

相似的“游戲基因”

而游戲直播最火熱的市場是中國，但是，在國內(nèi)卻是另外一種狀況，群雄割據(jù)，漸呈雙寡頭局面。斗魚和虎牙看起來與Twitch均有相似之處，大致的相似論點主要體現(xiàn)在三個維度：

第一，發(fā)展經(jīng)歷。Twitch脫胎于Justin.tv，斗魚是從AcFun獨立出來，而虎牙則是從YY的一個部門剝離出來的，三者的前世有著極大的相似處。

第二，背后的“金爸爸”。Twitch依靠于亞馬遜，無疑能讓業(yè)界惹紅眼；斗魚發(fā)展過程中的融資方來頭均不小，尤其是騰訊多年來給到資金及資源；而虎牙今年也榜上了金主騰訊，為其后續(xù)發(fā)展清除了不少的障礙。

第三，游戲直播的牌子。

因此，看起來三者似乎差不多，但是細細思量，會發(fā)現(xiàn)第一個維度可能帶有更多的偶然性；第二個維度但凡爬到第一梯隊的平臺都有可能得到類似的資源，以獲得這種可比的名頭；而第三個維度最大的可比性則在于內(nèi)在的基因，這起著決定因素，因為“黑豆長不成黃豆”，這便是構(gòu)成三者差異的基本點。

反觀三家的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)Twitch與斗魚有著純正的游戲基因血統(tǒng)，因為Twitch是原創(chuàng)團隊集中力量打造的爆款，斗魚則是游戲“老鳥”團隊直接脫離母體創(chuàng)立而成，而虎牙的游戲直播較長時間依賴于YY的運營經(jīng)驗，往往帶有YY秀場的意味，從其大肆挖火爆游戲的主播、而對dota等游戲并不太在乎的行徑上可以看出來其最關(guān)注的是流量價值。

并且，在第二個維度，資本對斗魚的重視程度遠非虎牙可比，因其融資輪數(shù)、數(shù)額、資本方都來頭不小，因此，從整體實力及內(nèi)在基因角度來看，斗魚與Twitch相似度更高，并且二者的內(nèi)生性文化也有著較強的可比性。

斗魚與Twitch:漂洋過海覓知音

從Twitch崛起的歷程來看，至少有三點構(gòu)成了其核心壁壘。Twitch的所有舉措都是圍繞著游戲直播生態(tài)而建立，并非只是單純的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)聯(lián)，可以將其看成是一個綜合體，旁枝末節(jié)的生態(tài)體系又反哺強化游戲基因。而斗魚與Twitch的路數(shù)相似，有過之而無不及。

1、社區(qū)文化

正是因為Justin.tv初創(chuàng)立時對標(biāo)的是YouTube，當(dāng)時的競品只能對視頻進行評論，因此，Twitch引入的社交元素，這在當(dāng)時是一個極大的創(chuàng)新之舉，很快贏得用戶青睞。社交文化是Twitch一直延續(xù)地內(nèi)在元素，集中體現(xiàn)在豎屏彈幕文化以及很多游戲玩家喜歡的非游戲因素，譬如直播海島游玩、吃飯等。與斗魚的游戲彈幕不大一樣的是，Twitch采用的豎屏模式，新用戶沒有付費時只能看到豎屏的滾屏，而看不到直播界面，這一方面強化彈幕的社交感，另一方面又形成用戶付費習(xí)慣的誘因。

對于斗魚而言，其增強用戶黏性靠的也是這種社區(qū)文化，但做的更為熱鬧些，推出適用于游戲用戶玩家交流的“魚吧”、短視頻、點播、橫屏滾動彈幕等，著力營造的是氛圍，通過用戶的參與感來完成價值的創(chuàng)造。譬如斗魚的《DOTA2》游戲主播如YYF,累計打賞排名第二，依賴的并非某個或某幾個土豪的打賞，而是“人均貢獻”。雖然YYF的總打賞金只有19萬元，在主播圈內(nèi)并不惹眼，但是這種長尾效應(yīng)充分展示著斗魚的強社交文化。

因此，在主播與用戶之間的關(guān)注度與互動層面，斗魚與Twitch的核心思路大體相同，均遵循“社交→增強用戶存在感→對內(nèi)容更關(guān)注→強化商業(yè)價值”的邏輯，但囿于中外不同的地域文化，所采用的具體方法還是有著些許差異，彼此有可相互借鑒之處。

2、直播生態(tài)

二者在生態(tài)的構(gòu)建方面，更像是一個縱橫交錯的十字架網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。橫向主要涉及游戲因素與非游戲因素的處理，為主播及用戶營造一個游戲生活圈，串聯(lián)的技術(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)的是視頻、直播及點對點交流等；縱向則是游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系打通，如賽事直播轉(zhuǎn)播、影視直播等資源、游戲版權(quán)、游戲戰(zhàn)隊的投資、游戲周邊等，很顯然，在這些方面，斗魚與Twitch一樣相當(dāng)重視，譬如斗魚還投資50億元建設(shè)斗魚小鎮(zhèn)，也屬于生態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)。

但是，橫縱向的網(wǎng)絡(luò)連接靠的是人才梯隊，即主播。對于Twitch而言，主播的基本收入靠的是付費訂閱，因此，本身的商業(yè)模式對主播就產(chǎn)生了極大地吸引力與忠誠度，且用戶也被鎖定，與平臺的黏性較大，因此平臺直播較為穩(wěn)定。

而在國內(nèi)，用戶付費習(xí)慣還未養(yǎng)成，主播的穩(wěn)定性不強，各平臺均面臨著惡性挖角的現(xiàn)象。但是由于斗魚的中腰部主播力量雄厚，在主播這一塊建立起完善的“補血”和“造血”機制，通過投資、自辦賽事、針對用戶興趣培養(yǎng)主播等組合方式，啟動批量造星計劃。即便某個主播被挖走，斗魚也會迅速有其他中腰部主播填補上來。加之，斗魚在縱橫向直播生態(tài)的努力與積累使得主播收入來源更為豐富，平臺各游戲欄目直播的穩(wěn)定性較強。

3、電競賽事的單點突破

在基本的商業(yè)模式和整體架構(gòu)確定后，二者還需要在游戲直播這樣一個細分品類內(nèi)，再度細分進行單點突破，以形成階段性的壁壘，斗魚和Twitch的目光均瞄準(zhǔn)電競賽事這一塊。

用電競賽事帶動整個游戲直播，確實是一個狠招。它能給用戶傳達著兩個層面的信息：一是賽事資源體現(xiàn)著平臺的綜合實力；二是帶來專業(yè)性的品牌形象。因此，雙方在電競賽事資源的積累與爭奪中優(yōu)勢明顯，已在幾個方面構(gòu)建起階段性壁壘：

賽事資源領(lǐng)先：年初Twitch取得《鬥陣特攻》OWL的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，六億買斷守望先鋒聯(lián)賽直播權(quán)，并且囊括《FIFA 18》、《光環(huán)》、《英雄聯(lián)盟》等熱門賽事。斗魚在這一塊的發(fā)力算的上是拼命，不僅拿下了德瑪西亞杯等大型賽事的獨家直播權(quán)，還進行新的嘗試，諸如RoboMaster機甲對抗、Qi invitational中歐巔峰對決、英特爾大師挑戰(zhàn)賽等，并且自創(chuàng)斗魚超級聯(lián)賽；

觀看人數(shù)領(lǐng)先：最近由斗魚進行獨家直播的德瑪西亞杯LPL，賽事直播帶來的流量單日日達300多萬；而Twitch平臺中5月20號結(jié)束的英雄聯(lián)盟Msi季中冠軍邀請賽中，全世界有1.27億玩家觀看了比賽。因此，賽事對游戲直播流量力影響顯著；

電競主播數(shù)領(lǐng)先：斗魚簽下行業(yè)近90%的電子競技主播，涵蓋各個游戲分類,包括th000、infi、sky、Pis、ZSMJ等電競時代的世界級冠軍選手；而Twitch的主播歷來相對穩(wěn)定。

除此之外，斗魚還玩出新的花樣，譬如51舉辦的斗魚嘉年華、DSL也采用線下競級賽、RoboMaster機甲對抗則是通過戰(zhàn)隊線下操縱機器人進行金屬對抗等方式，圍繞電競等進行線上線下聯(lián)動，進一步加強用戶黏度，拓展商業(yè)變現(xiàn)空間。

Twitch給到的啟發(fā)

不論是追求數(shù)據(jù)領(lǐng)先、還是品牌效應(yīng)，亦或在人才角度發(fā)力以及行業(yè)上下游資源壟斷，構(gòu)建階段性壁壘的最終目的還是回歸到商業(yè)變現(xiàn)上。像優(yōu)酷、愛奇藝、B站等大牌網(wǎng)站，雖然用戶基數(shù)大，但是至今為止還處于虧損階段。相比國外，國內(nèi)的游戲直播行業(yè)存在著兩大系統(tǒng)性風(fēng)險：第一，主播收入不穩(wěn)定；第二，用戶不穩(wěn)定。那么，游戲直播行業(yè)未來究竟?fàn)幍檬鞘裁矗恳虼耍琓witch的主播無憂商業(yè)模式給到了國內(nèi)幾點啟發(fā)。

1、從平臺連接到生態(tài)賦能

目前的游戲直播平臺連接到的是用戶、主播及廣告商，形成的是依賴“主播用戶互動→用戶打賞→主播獲取收入”以及“主播用戶互動→用戶數(shù)量增加→廣告入駐→主播平臺分成”這樣的閉環(huán)模式。而未來的游戲直播平臺或許扮演的是一個賦能者角色，核心的價值是服務(wù)。譬如斗魚在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，投資了諸多戰(zhàn)隊、主播經(jīng)濟公司等，由斗魚平臺提供數(shù)據(jù)、技術(shù)、人才培養(yǎng)、資源整合以及資本運營等要素進行協(xié)同，拓展直播場景，由用戶玩家自己去玩。

2、對熱門游戲的提前預(yù)測能力

像開篇所談到的Twitch捧火《堡壘之夜》，斗魚捧火《絕地求生》那樣，流行游戲的更迭速度也是令人咂舌，幾年時間就經(jīng)歷了《魔獸爭霸3》后Dota、LOL，LOL緊接著又是《王者榮耀》，再到“吃雞”到《堡壘之夜》等。很多的游戲商家都直接與平臺進行合作，直播成了很重要游戲營銷渠道，因此，保持對熱門游戲的預(yù)測能力是形成持續(xù)競爭力的必備要素。

3、主播的生產(chǎn)能力及迭代能力

如果單純的靠挖主播押寶，成本是相當(dāng)之高。而且隨著各家平臺的生態(tài)圈搭建，主播跳槽的成本要高得多，并且游戲更迭速度與主播內(nèi)容生產(chǎn)能力的匹配性也是一個不可控的因素，因此，對于平臺而言，最保險的做法就是批量生產(chǎn)主播，增強現(xiàn)有主播的生產(chǎn)能力及迭代能力，提升自身的造血能力比較關(guān)鍵。

在資本如此熱捧之下的游戲直播，還是有著強大的生命力。短期來看，帶著秀場基因吸引流量的虎牙能夠嶄露風(fēng)頭，但是，從長遠來看，行業(yè)比拼的必然是內(nèi)功，因此，可以預(yù)見的是注重游戲直播生態(tài)的Twitch和斗魚更能禁得住市場的風(fēng)浪，能在各自的地域內(nèi)持續(xù)獨領(lǐng)風(fēng)騷。

【完】

瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：歪思辣評談財經(jīng)，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等金融領(lǐng)域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。