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新生網紅品牌們往往瞄準了消費者的健康焦慮和容貌焦慮，在短期內依靠營銷驅動快速增長，但“言過其實”的虛假宣傳容易在長期的用戶實際體驗中翻車，甚至受到監管部門的處罰，比如網紅燕窩品牌“小仙燉”。

近日，網紅燕窩品牌“小仙燉”因使用原材料、生產產地與宣傳不符、生產資質虛假、“零添加”缺乏證據等行為，被北京市朝陽區市場監督管理局認定虛假宣傳，以引人誤解的內容誤導消費者，罰款20萬元。

小仙燉為何變成了“慣犯”？

國家企業信用信息公示系統顯示，小仙燉主要違反《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，處罰日期在2021年4月29日。其違法事實包括：

2020年中至2021年初，在天貓店產品參數界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條。

2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會對消費者產生誤導。

2019年5月至2020年6月，在京東商城店鋪“小仙燉官方旗艦店”鮮燉燕窩商品參數界面，將商品產地標注為印度尼西亞，然而該產品的實際產地為河北廊坊（先后為固安和霸州）。

......

在共計十一項違法行為中，小仙燉對商品作虛假或引人誤解的商業宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，處以二十萬元的罰款。

同時，小仙燉在廣告中以引人誤解或者虛假的內容欺騙、誤導消費者的違法行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第（二）項的規定。依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規定，北京市朝陽區市場監督管理局責令其停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響。

對于此次罰款，小仙燉回應稱，這次行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴謹，目前其已經對相關公開信息進行全面排查和整改。

一方面，小仙燉開辟出鮮燉賽道，“新鮮、即食”的鮮燉概念成為了更吸引人年輕人的噱頭，在去年雙十一銷售額突破4.65億，同比增長262%。不僅是天貓首個直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發布的“天貓食品商家直播榜”位居第一。

另一方面，在“傳統高端養生食品”概念加持下，小仙燉能夠“不太嚴謹”的連續發生十一項違法行為。

而且小仙燉也不是第一次出問題了，據天眼查專業版APP顯示，在2016年7月，小仙燉就因未按規定提交年度報告信息而被列入企業經營異常名錄；在去年11月因提供不真實的統計資料而被行政處罰。提供的營業利潤數據相差65873千元，差錯率200.02%。

財務信息是一家企業經營的重要指標，而小仙燉電子商務有限公司由于不真實數據被罰，在大眾視角下，對于其經營態度或許會產生一定的質疑。是故意為之還是自身財務不嚴謹？

可無論哪個方面在消費者群體看來或許都很難接受，財務上的不真實數據或許會給公司帶來嚴重的利益損失和聲譽影響，讓大眾對這家企業的價值觀產生不好的印象。

當然了，有問題的或許不僅出現在小仙燉一家。據天眼查專業版App數據顯示，21%的燕窩相關企業曾出現過經營異常，另有近150家燕窩相關企業曾受到過行政處罰或有嚴重違法行為，這似乎已經成為了行業的通病。

“網紅品牌”走向速朽？

燕窩作為傳統保健品，以往也只有王公貴族才有資格享用，在很早時候就被蒙上了一層神秘高端的面紗。

貝爾德在《新生代消費者要什么：個性時代的品牌生存法則》一書中指出：

“95后”是互聯網的原住民，他們隨時在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價值觀——個性化、協作、獨立、多樣性、知識性與實用主義，但他們是全球互聯網的中堅力量，消費潛力不可小覷。

而小仙燉能夠在燕窩這個品類成功突圍的關鍵就在于讓舊時王謝家中的燕窩，飛入了新生代消費者手中。

今天這個時代，所有的生意都值得重新再做一遍，對于快速崛起的新消費品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳，而小仙燉顯然抓住了燕窩品類重做的機會。

小仙燉是一家擅長營銷造勢的品牌，這也是其能夠從山頭林立、競爭激烈的燕窩界殺出重圍的重要原因之一，用燕窩滋補養生的概念打消了年輕人的焦慮，又滿足了他們養生的欲望。

但是，小仙燉并沒有解決燕窩本身品類的一個致命點：那就是燕窩本身價值屬性處于一個模糊的狀態，仍無法證明其真正的藥效價值。

2018年3月下旬，《消費者報道》發布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結果顯示：

測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值。唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

去年7月，《消費者報道》又向權威第三方檢測機構送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據CCR綜合測評結果顯示，8款燕窩產品中有3款固形物質含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產品菌落總數超標。

根據職業打假人王海送檢的70克小仙燉的檢測報告顯示，燕窩酸含量為0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窩質量等級》計算，小仙燉鮮燉燕窩每百克約含0.6克燕窩——燕窩含量不到1%。

這在燕窩的價值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窩含量小仙燉更是難以扛起大眾滋補養生大旗。

因此小仙燉在宣傳中依舊不敢明確表明其功效，其營銷手段，仍是通過一些取巧的手段進行暗示營銷，僅用燕窩行業通用的滋補這個較為中性的詞語。

另外，小仙燉讓陳數與章子怡兩位不老女神幫其宣傳，或許就是為了給消費者產生一種燕窩能夠美容養顏，延緩衰老的錯覺，這也是小仙燉最大限度的暗示營銷。

對產品功能性的營銷必然面臨市場監管。根據國家規定，除了擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“小藍帽”的保健品，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。

多位營養師也表示，現在市場上年輕人熱捧的大部分所謂燕窩，基本上屬于普通食品。只有在執行標準上為【衛食健字】的，才能被算作保健品。

而在我國，包括小仙燉在內的多數燕窩品牌都沒有獲得這樣的權威背書。因此，有的品牌也對產品功能性的營銷多在打“擦邊球”。

品類本身是有BUG的，不觸碰到這個BUG倒也還好，畢竟燕窩品類在中國已經深入人心。如果小仙燉能夠小心的做好產品，這甚至可以視為一種機遇。

因為燕窩的一切對于很少接觸燕窩的人來說都顯得模糊，存在空白，這非常適合小仙燉去“涂抹”。

對于燕窩這個品類如何解讀，只要在不違法的情況下，可以任由小仙燉發揮，可能讓小仙燉成為“品牌即品類”的存在。

只不過不能低估這條路的難度，這需要對品牌的堅持與初心，不僅苦累，而且在這個需要快速反應的時代顯得太久、太慢了。

但這樣做的價值在于可以實現長期的品牌生命力，是一種品牌的哲學與表達方式。

如果想要搞砸的話也更加簡單，對產品品控的把握急功近利，甚至虛假宣傳誤導消費者，這或許就是小仙燉目前的做法。

對一個品牌來說，銷售額幾乎是無限的而且每年都在改變，而小仙燉花費太多的精力去抓住這些隨時流走的東西，真正稀缺的、不變的用戶心智卻任憑流失。

雖然品牌的根基要建立在賺錢上，但賺錢的核心仍然是產品價值。如果小仙燉無法在品牌認知、品牌傳播內容層面實現品牌認知與產品價值的掛鉤，或將變成一個速朽的“第一違法燕窩品牌”。

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