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來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

說到江小白，想到最多的就是它的營銷特別牛。

比如“你只來了一下子，卻改變了我一輩子。”“想見你的人，二十四小時都有空。”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話。”2012年，借這些貼心窩的文案，江小白成為了網紅品牌，曾創下了十幾億銷量成績。

只是，當江小白在2015年開始拋棄這個網紅標簽，宣傳起自己所建的高粱地、農牧旅產業，你對它的印象會有所改觀嗎？

如今白酒“新國標”正式頒布，江小白純的糧食酒屬性被證實，酒類行業新一輪洗牌期也已然到來。釀制白酒的技術工藝有了進一步規范，調香酒品類脫離出白酒賽道，行業一場關于加強供應鏈建設的大戰悄然打響。

但如今的江小白還是被外行人問“是否屬于白酒品類”，這時的江小白，還能在這場供應鏈大戰中勝出嗎？

白酒業“牌”，江小白“正名”

回顧江小白成立的十年來，其實一直是有些爭議。

江小白成立于2012年，次年就憑借年銷量5000萬的成績上榜了中國酒業風云榜新品榜單，甚至在巔峰時刻江小白一年賣出了高達十幾億的成績。

正因為成立初發展的迅猛，遭到不少同行分外眼紅。早期，業內不少沒接觸過江小白酒廠農莊的人，拿江小白的文案營銷“開刀”的，百度內檢索“江小白營銷”關鍵詞，“成也營銷，困也營銷”“搞營銷不如踏實搞好產品”言論比比皆是。但這些其實都是誤會。

甚至在去年3月，江小白創始人陶石泉在個人微信公眾號上發布了《10年，活下來已經很不容易》一文，文中回應了各類江小白的“謠言”，比如“裁撤整個北京公關團隊事件”“銷量下滑與市場地位下滑”“酒不好喝”等等問題。

江小白是有爭議的，但其背后還是有成功。在這這十年間，江小白產品、供應鏈、市場的成功有目共睹。

一方面，江小白這家公司，開創了多個第一品牌概念：第一個主打“年輕人第一口酒”的白酒品牌，“小瓶高粱酒第一品牌”，以及第一個復興“中國青梅酒酒種”的品牌。另一方面，江小白公司的產品銷量成績大家也無可否認，除開江小白白酒被新生代消費者喜歡，近年其重點孵化的低度酒品牌“果立方”與青梅酒“梅見”，上市不足半年均獲得銷售額破億的成績，如今已接近十億的體量。

只是現如今酒水業即將迎來新一輪洗牌期，疫情的反復沖擊加上今年白酒“新國標”正式實施，嚴格規范了由糧谷原料（稻谷、小麥、高粱等）與傳統工藝釀造的酒水才屬于“白酒”品類，增添任何食品添加劑的酒水均被定義為“配制酒”，這勢必對全國白酒的發展格局進行重新洗牌。

其實，不管按照白酒新國標還是白酒舊國標，江小白都是老老實實的純糧食酒，新國標的熱點話題給了江小白正名的機會。

近期不少媒體報道稱，“江小白在江津地帶建起了萬畝高粱地，形成了農場酒莊共生的新型釀造生態”。其實，農場和酒莊在江小白誕生之后就開始著手開動創建了。江小白方面也曾發文表示，“江小白來自重慶江津，江津白酒是正統的川派小曲白酒。公司采用的是高粱釀造工藝，原料與釀造手法上都屬于新國標的范疇，2021年還全新升級了第三代酒體為南派清香工藝‘本味釀造法’釀制，更大程度還原了高粱酒自然糧香。”

隨著新國標實施后行業的規范化發展，地道白酒身份的江小白，似乎也將迎來快速發展期。但依舊有網友疑問，“這時的江小白，除開拿備受爭議的文案營銷武器，還能拿什么和茅臺與五糧液這類白酒巨頭們爭地盤？”

這其實多慮了。其實，江小白一直是在做酒行業的增量市場，人群上聚焦新生代，場景上聚焦小聚小飲小時刻，不和傳統白酒老大哥搶各種宴席宴會和禮品市場的蛋糕。

做“硬實力”企業，但前路依舊漫漫

實際上，在人們對白酒第一認知就是“度數高，口味甘醇、猛烈”的印象，江小白要想突圍出一條新發展路徑，就得從其他賽道另謀出路。這是其差異化競爭，開辟清香型與低度酒的初衷。只是，要突破大眾對酒文化的第一印象，還得用“實話實說”的營銷方式來改變部分客群的心智。

由此，江小白成為了“文案一把手”的網紅江小白。但酒終究要喝進肚中，味道、濃度甚至是色澤都會影響人們的選擇，這注定是考驗企業研發技術與釀造手法的把握度。正是如此，江小白被質疑在營銷方面投入過大，這方面的印象讓大家誤以為其產品的研發并不夠。

但江小白其實幾乎從不做硬廣告的投入，在央視或春晚等主流媒體內鮮少見到它的身影，大眾看到其文案宣傳，大多是在微博、朋友圈以及新聞當中和酒友互動，做社群互動與用戶運營。而這種與以往不同的營銷方式，一度讓人感到新奇，因此江小白“網紅”、“擅長營銷”標簽隨之而來。

但當江小白拋棄了“網紅”標簽，做起了“硬實力”酒水企業的時刻，大眾對它的誤會會停止嗎？

公司長期發展，必得有一款拿得出手的產品或超前技術做支撐。然而江小白卻一直在孵化新品牌，且每個品牌的定位、賽道都各不相同，好比其重點孵化的低度酒品牌果立方與梅見，與原來清香型江小白白酒完全不屬于同一賽道。但酒水行業是需要品牌持續沉淀一個細分領域才能獲得地位或好銷量，茅臺的成功也是因為持續在醬香酒賽道內深耕。

本身醬香型酒水行業完全屬于巨頭壟斷的市場，據京東超市與京東消費及產業研究院發布《2021年度酒類消費報告》顯示，在高端白酒市場，醬香酒占據著重要地位。在2021年白酒品牌集中度雖然在下降，但是白酒頭部10個品牌的市場份額仍然達到70%。

江小白這種做法，有一種“拋棄舊我，成就新品牌”的意圖。而在筆者看來，這是在差異化尋求第二、第三增長曲線的動作。

從低度酒、青梅酒等果酒賽道另謀出處的江小白無疑增大了勝算的幾率，另外品牌的成功，不單是單一賽道的成功，還可以是多賽道、多矩陣式的成功。好比阿里，從電商領域打通至支付、金融、影業的各個領域。江小白雖沒跨行業范圍，但中國千年酒文化，本就有糧食谷物酒、果酒等各種細分賽道，若其能逐一攻克其他細分領域，未來潛力可觀。

這種矩陣孵化式的模式，江小白實踐還算成功。目前其各個細分領域推出新品牌，均取得過人成績，側面也能證明出江小白研發推新方面的實力可圈可點，并打破大眾對其固有的網紅印象。

但要坐實重研發企業的標簽，還得是需要技術與供應鏈來支撐，這是江小白一直在完善表達的環節。據內部人士透露，“江小白已擁有6萬噸的原酒產能，4.8萬噸的老酒儲備，山西十萬畝的高粱基地。”

另外自2015年起，江小白在江津打造自家的釀酒高粱種植基地，這如今已成為重慶規模最大、機械化程度最高的高粱產業園。在江小白白酒銷量的帶動下，重慶多個區縣政府加大了對高粱產值，出臺了各項引導扶植的政策。

2021中國（成渝）美食工業博覽會上，重慶江津區提出了“建設西南清香型高粱酒優勢產區和最大的產業示范基地”的構想，其中主要是江小白酒業為龍頭。可以預測的是，當江小白的酒水生意邊界不斷擴充，其供應鏈實力也開始日益充沛。而在發展高粱基地的同時，江小白同時在打造農牧旅產業，擁有了萬畝“農場與酒莊共生的釀酒新生態”。但對比茅臺、五糧液等龍頭酒企，江小白只有十年，在整條產業鏈的布局還處于初期階段。

回過頭來看，江小白成功初期主要是靠營銷驅動的銷量，隨后才得以逐一豐富產品力、供應鏈等方面實力，以此來鞏固地位。如今十歲多的江小白，在高手如云的市場內其實還是“小白”，其在白酒行業內的份額也只是接近而不到0.5%，目前整個行業又處于周期下行的時期，各大酒類品牌銷量都存在下滑狀況。可以預測的是，未來等待江小白的還是無盡的挑戰及不小的爭議。

結語

從江小白的崛起歷程來看，一個企業的成功都離不開定位、產品、宣發與供應鏈等多方面的實力。各個企業側重點不一，影響的結果也不盡相同。在壟斷率極高的醬香酒酒水市場，新品牌的突圍秘訣早期可能都不是靠研發或者產品質量，而是靠產品的新概念或者營銷。

只是，當新品牌能成功取得成績下來，還是得回過頭去穩固供應鏈與研發方面的實力，這樣做才能少受爭議，做到真正的成功。江小白的路程，也剛剛開始，它也只是剛完成從0到1的培育階段，而要實現從1到2的飛躍，還得不斷加強產品研發、供應鏈與品牌等多方面的實力。

天下做生意的，最后爭奪的環節都在供應鏈。如今孵化多品牌的江小白，也在逐步完善供應鏈方面的能力，但對比于成立多年傳統白酒品牌們，江小白的更大優勢，還是在做年輕人品牌的戰略思維與開辟的一條條細分的酒業市場上。江小白下一個十年，是需要不斷夯實供應鏈，在細分市場耕耘打造“下一個江小白”的十年。

參考資料：

《江小白必須拋棄江小白》新熵

《何人還飲江小白？》斑馬消費

《江小白：10年，活下來已經很不容易》江小白創始人陶石泉

*本文圖片均來源于網絡

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