云游的馬云，能帶飛蔣凡嗎？互聯網+
導讀
重回公眾視野100天后，馬云再次走出國門，目的地是南亞和中亞。
重回公眾視野100天后，馬云再次走出國門，目的地是南亞和中亞。
重回公眾視野100天后，馬云再次走出國門，目的地是南亞和中亞。
6月底，馬云先后造訪尼泊爾和巴基斯坦。在這兩個南亞國家，馬云在7名商人的陪同下游覽名勝古跡，考察蔬菜市場，但并未公開與當地官員和媒體見面。
另有報道稱，在到訪尼泊爾之前，馬云曾在孟加拉國轉機。接下來，他還將前往中亞國家烏茲別克斯坦。消息人士稱，馬云此行完全出于“個人目的”；但身為阿里創始人，馬云的“個人行為”難免會讓外界關聯到阿里的海外電商布局上。
馬云一直看重電商出海，并親力親為進行推廣。他在2016年提出eWTP（世界電子貿易平臺）倡議，當年飛了800多個小時、前往33個國家和地區“布道”。
隨后幾年，eWTP倡議先后在泰國、馬來西亞、盧旺達、比利時等國落地。但隨著阿里內外環境的變化，近年來eWTP的進展明顯放緩，馬云也不再頻繁拜訪各國人士。
如今，馬云再次出游，而行程中的巴基斯坦、孟加拉國和尼泊爾，是阿里旗下南亞電商平臺Daraz的主要市場。
Daraz成立于2012年，2018年被阿里收購。在阿里的扶持下，五年間Daraz的活躍消費者從300萬增至1500萬以上。不過，在全球經濟萎靡不振的拖累下，Daraz今年2月宣布裁員11%。該公司CEO稱，供應鏈中斷、通脹飆升和當地政府補貼減少等問題讓公司處境艱難，增長減緩。
Daraz表現不佳，馬云到訪巴基斯坦等國，無論是否涉及商業，顯然都會在無形中給蔣凡及其掌舵的阿里國際數字商業集團帶來動力和壓力。
在整個集團增長放緩的大背景下，海外業務已成為阿里重要的增長引擎之一。
今年第一季度，阿里國際商業分部收入同比增長29%，其中海外電商業務收入增長41%；相比之下，阿里集團總營收僅增長2%，其中中國商業分部下滑3%。
蔣凡
國際商業分部表現亮眼，2022年初掌管海外數字商業板塊的蔣凡功不可沒。過去一年多，蔣凡對這一板塊做了大刀闊斧的組織架構和業務調整，效果立竿見影：今年第一季度，包括速賣通、Lazada、Trendyol和Daraz在內，阿里國際零售業務的訂單量同比增長15%。
不過，阿里海外板塊正面臨來自新老對手的強力挑戰。
在北美、東南亞、歐洲等全球主要市場，SHEIN、TikTok、Temu、Shopee等公司加緊攻城略地。過去一年多，他們的增長速度比阿里海外電商板塊更快，打法也更加兇猛。
倘若僅對現有業務的修修補補，阿里將很難繼續在全球電商版圖中占據優勢。強敵環伺，蔣凡麾下的阿里國際數字商業集團需要動作更大、跑得更快。而馬云恰在此時再度開啟海外“云游”。他巡訪南亞多國，親臨一線“戰場”，可能也蘊含著給蔣凡背書和打氣的意味。
在歸來的100天里，馬云對阿里動了大手術：組織架構分拆為“1+6+N”，張勇卸任董事長和CEO，商業模式從倚重天貓到“回歸淘寶”。下一個巨變，在馬云投來注視的目光后，會發生在阿里海外業務嗎？
不過，過去幾年間，全球電商行業乃至經濟格局都發生了巨變，阿里也早已不再是當年的阿里。馬云此番出游備受矚目，但能夠取得多少實際成果，仍待時間檢驗。
A
在逐漸從阿里日常經營中抽離的日子里，馬云一直把推動跨境電商的發展作為人生的新目標。
馬云在2013年卸任阿里集團CEO，又在2018年辭去董事局主席的職務。阿里的無線化轉型、發展本地生活和云計算業務的落地，主要交給了張勇、王堅等管理層。
但在離開業務一線后，馬云“退而不休”，依然活躍在公眾視野中。
教育、公益和跨境電商，是馬云退隱之后的三大重點。尤其是在2016年提出eTWP概念后，馬云全身心投入其中。《第一財經周刊》2018年的一篇報道稱，馬云退休的日子里，eWTP占據了遠多于其他工作的時間和精力，相關報道是教育和公益等話題等3倍以上。
eWTP究竟是做什么的？用馬云自己的話說，這一倡議是為了幫助年輕人和中小企業通過手機和互聯網進行跨境買賣。或者說，幫助中小企業從事跨境電商。
幫助中小企業把商品賣到國外去，阿里再熟悉不過，早年間正是靠B2B跨境電商起家。但在eWTP框架下，馬云的構想極為龐大，遠遠超出了阿里跨境業務的戰略范疇。
2017年6月，在與美國媒體人查理羅斯的一次對談中，馬云宣稱“不是讓阿里巴巴全球化，而是讓中小企業全球化，讓大家可以和亞馬遜、IBM和微軟競爭。”他認為，“每一個公司都可以是亞馬遜。”
如此宏大的愿景，涉及各國貿易政策適配、專屬貿易區建設、物流倉儲基礎設施、電子商務能力建設、供應鏈數字化改造、人才培養和理念刷新等各個方面，絕非任何一家企業能夠獨立承擔。
馬云試圖從上往下推動eWTP的落地。2016年之后，馬云在東南亞、非洲、歐洲和北美等地約見當地政要和企業界人士，并頻繁出席各類論壇活動，試圖說服更多人參與其中。
這些高舉高打的努力取得了不少成果。截至2019年底，eWTP已經在國內的杭州和義烏，以及馬來西亞、比利時、盧旺達、埃塞俄比亞等多個國家落地。
此后，馬云大幅減少了出國會客的頻率。直到今年3月27日，馬云來到杭州云谷學校，與校長喝茶、觀看學生上課情況。這是自去年5月之后，馬云首次在國內場合露面。
如今一百天過去，馬云并未公開發聲，也沒有重新擔任阿里的管理職務。但這位創始人的影響力仍然無可置疑。在2022年6月之后，馬云逐漸拾起了當年“空中飛人”的風范，在近一年的時間里訪問多個海外國家和地區，包括西班牙、荷蘭、日本、泰國、澳大利亞等，其中不少是阿里海外業務的重點市場。而此次出訪南亞，同樣是阿里有所布局、競爭對手尚未發力的市場。
馬云的最新舉動，除了給蔣凡“督戰”，也是在表達阿里從上至下對海外業務的重視。此舉除了鼓舞蔣凡和團隊的士氣外，也有助于相關團隊拿出更大的勇氣自我變革，應對SHEIN、Temu和TikTok等強大敵手。
B
在電商出海的大賽道中，無論是戰略戰術還是具體打法，阿里海外板塊都不是最引人注目的一個。蔣凡接棒一年半，這塊業務的提升有目共睹，但也很難稱得上躍升式的突破。要想真正做出一番成就、重新建立優勢，阿里仍然需要更大幅度的變革。
對于職業經理人蔣凡而言，這一課題略顯超綱；而馬云作為阿里的精神領袖，有責任也有能力打破僵局。即便不會親自參與業務，馬云也能夠通過云游各國，釋放出某種態度和姿態，供蔣凡和阿里上下來品味咂摸。
只不過，時勢變遷，再度出游的馬云很難像當年那樣，達到一呼百應、從者云集的效果。
在2016年前后，馬云每到達一個海外國家，總是能夠受到當地的熱情接待，成為頭頭腦腦的座上賓，媒體報道連篇累牘。如今，馬云的出游極其低調，不僅沒有大張旗鼓的高接遠迎，就連公開會談、發表演講都十分少見。
其實，即便馬云仍能找到響應者，“云游”也不一定能給阿里海外電商業務帶來推動。
前幾年轟轟烈烈的eWTP，并未“帶飛”阿里跨境電商業務。2016年之后，eTWP在多個國家展開，但阿里最主要的跨境電商陣地——速賣通仍然在戰略戰術的搖擺不定中前行。
阿里2021年底公布的數據顯示，速賣通歷經十二年的發展，業務遍及200多個國家和地區，GMV卻只是比主要在東南亞經營的Lazada略高，月活躍用戶量更是落后于后者。這也成為蔣凡掛帥國際數字商業部門的原因之一。
就連Lazada的發展也不算理想。這家東南亞電商平臺起步早于SEA旗下的Shopee，近年來卻被后者反超。Lazada歷經多次換帥，都未能扭轉局勢；直到2022年中蔣凡換上了一批熟悉當地市場的高管，Lazada才重回快速增長軌道。
馬云“云游”效果不彰，沒能給速賣通、Lazada等業務注入成長活力，最根本的原因是目標太過宏大，距離阿里當前的業務矩陣太遠。eWTP提供的是跨境電商“一攬子”解決方案，長期來看稱得上堂皇正道，卻無法針對當前的業務瓶頸提供簡潔有力的解決方案。
C
相比之下，阿里海外業務的對手們要務實得多。
目前，國內跨境電商最引人注目的玩家是SHEIN、Temu和TikTok。與馬云的天馬行空相比，許仰天、黃崢和周受資等人并沒有袒露改造全球跨境電商的雄心壯志，而是把它視為一門有利可圖的生意。
盡管在具體打法上有所差異，但SHEIN們都把本土供應鏈整合和提效作為根基，圍繞產業帶工廠沉淀供給側資源池，平臺則通過全托管模式來幫助商家賣貨和履約；同時，搭配在海外市場的營銷手法創新，比如SHEIN借助YouTube和TikTok網紅進行植入推廣，Temu撒錢補貼，TikTok發展直播帶貨等。
至于市場環境、清關政策和物流配送體系等，SHEIN們現階段雖然也有投入，但并沒有進行強攻，而是試圖盡可能利用現有基礎設施，從而降低成本。
其結果是，SHEIN、Temu和TikTok電商的增速跑贏了速賣通、Lazada等阿里麾下平臺。而在馬云前往南亞之前，國內出海電商的主要玩家已經在加快步伐，兵鋒直指阿里海外業務的腹地。
拼多多方面，4月初趙佳臻被任命為聯席CEO，負責供應鏈管理和中國業務運營。董事長陳磊繼續保留CEO職務，但工作重心將轉向全球化，也就是跨境電商平臺Temu。
兩個月后，Temu在日本上線，進入首個亞洲國家。同時，Temu向部分商家發出調查問卷，內容包括入駐平臺、主營產品、日銷量和GMV等，為進入東南亞市場做準備。
TikTok則是雙管齊下。在遲遲無法打開局面的北美市場，TikTok計劃推出自營電商業務；而在直播帶貨基礎較好的東南亞，按照TikTok CEO周受資的說法，該公司計劃在這里投資數十億美元。
SHEIN兩年前敗走東南亞，如今正試圖在西半球打開局面。今年4月，SHEIN推出平臺模式，先后在巴西和美國上線。借助第三方商家，SHEIN能夠以更低成本擴大貨盤，滿足更多消費者的需求。
Temu、TikTok和SHEIN攻勢兇猛，阿里已經著手應對，比如加大對于Lazada的扶持：去年至今，阿里向Lazada連續四次注資，總計約20億美元。
然而，Temu等玩家同樣握有大批資金彈藥，并不特別懼怕燒錢打法。尤其是Temu，其營銷費用之高、補貼力度之大令人咋舌。更何況，在國際數字商業部門成為獨立公司后，阿里集團是否還會向其旗下的Lazada持續輸血，存在巨大的不確定性。
在阿里分家之后，阿里國際電商業務面臨著更嚴謹的內外挑戰。馬云的云游，對蔣凡和阿里國際數字商業集團來說，既是加持，也意味著加壓。
但過去幾年的事實證明，高天之上的“云游”聲勢驚人、觀者如堵，對于業務的拉動卻較為有限。時過境遷之后，馬云再度飛往國外，但要想真正拉蔣凡一把，除了精神支持外，恐怕還需要更多資源上的傾斜，以及模式上的創新。
參考資料： 字母榜，《馬云不再“流浪地球”》 36kr，《Temu上半年GMV逼近30億美元，兩大海外倉將落地》 雪豹財經社，《出海500天，蔣凡升起三面增長之帆》 電商報，《馬云發話了，指明淘寶天貓未來三大方向》 價值研究所，《電商出海三兄弟成團，TikTok與SHEIN、Temu終有一戰》
6月底，馬云先后造訪尼泊爾和巴基斯坦。在這兩個南亞國家，馬云在7名商人的陪同下游覽名勝古跡，考察蔬菜市場，但并未公開與當地官員和媒體見面。
另有報道稱，在到訪尼泊爾之前，馬云曾在孟加拉國轉機。接下來，他還將前往中亞國家烏茲別克斯坦。消息人士稱，馬云此行完全出于“個人目的”；但身為阿里創始人，馬云的“個人行為”難免會讓外界關聯到阿里的海外電商布局上。
馬云一直看重電商出海，并親力親為進行推廣。他在2016年提出eWTP（世界電子貿易平臺）倡議，當年飛了800多個小時、前往33個國家和地區“布道”。
隨后幾年，eWTP倡議先后在泰國、馬來西亞、盧旺達、比利時等國落地。但隨著阿里內外環境的變化，近年來eWTP的進展明顯放緩，馬云也不再頻繁拜訪各國人士。
如今，馬云再次出游，而行程中的巴基斯坦、孟加拉國和尼泊爾，是阿里旗下南亞電商平臺Daraz的主要市場。
Daraz成立于2012年，2018年被阿里收購。在阿里的扶持下，五年間Daraz的活躍消費者從300萬增至1500萬以上。不過，在全球經濟萎靡不振的拖累下，Daraz今年2月宣布裁員11%。該公司CEO稱，供應鏈中斷、通脹飆升和當地政府補貼減少等問題讓公司處境艱難，增長減緩。
Daraz表現不佳，馬云到訪巴基斯坦等國，無論是否涉及商業，顯然都會在無形中給蔣凡及其掌舵的阿里國際數字商業集團帶來動力和壓力。
在整個集團增長放緩的大背景下，海外業務已成為阿里重要的增長引擎之一。
今年第一季度，阿里國際商業分部收入同比增長29%，其中海外電商業務收入增長41%；相比之下，阿里集團總營收僅增長2%，其中中國商業分部下滑3%。
蔣凡
國際商業分部表現亮眼，2022年初掌管海外數字商業板塊的蔣凡功不可沒。過去一年多，蔣凡對這一板塊做了大刀闊斧的組織架構和業務調整，效果立竿見影：今年第一季度，包括速賣通、Lazada、Trendyol和Daraz在內，阿里國際零售業務的訂單量同比增長15%。
不過，阿里海外板塊正面臨來自新老對手的強力挑戰。
在北美、東南亞、歐洲等全球主要市場，SHEIN、TikTok、Temu、Shopee等公司加緊攻城略地。過去一年多，他們的增長速度比阿里海外電商板塊更快，打法也更加兇猛。
倘若僅對現有業務的修修補補，阿里將很難繼續在全球電商版圖中占據優勢。強敵環伺，蔣凡麾下的阿里國際數字商業集團需要動作更大、跑得更快。而馬云恰在此時再度開啟海外“云游”。他巡訪南亞多國，親臨一線“戰場”，可能也蘊含著給蔣凡背書和打氣的意味。
在歸來的100天里，馬云對阿里動了大手術：組織架構分拆為“1+6+N”，張勇卸任董事長和CEO，商業模式從倚重天貓到“回歸淘寶”。下一個巨變，在馬云投來注視的目光后，會發生在阿里海外業務嗎？
不過，過去幾年間，全球電商行業乃至經濟格局都發生了巨變，阿里也早已不再是當年的阿里。馬云此番出游備受矚目，但能夠取得多少實際成果，仍待時間檢驗。
A
在逐漸從阿里日常經營中抽離的日子里，馬云一直把推動跨境電商的發展作為人生的新目標。
馬云在2013年卸任阿里集團CEO，又在2018年辭去董事局主席的職務。阿里的無線化轉型、發展本地生活和云計算業務的落地，主要交給了張勇、王堅等管理層。
但在離開業務一線后，馬云“退而不休”，依然活躍在公眾視野中。
教育、公益和跨境電商，是馬云退隱之后的三大重點。尤其是在2016年提出eTWP概念后，馬云全身心投入其中。《第一財經周刊》2018年的一篇報道稱，馬云退休的日子里，eWTP占據了遠多于其他工作的時間和精力，相關報道是教育和公益等話題等3倍以上。
eWTP究竟是做什么的？用馬云自己的話說，這一倡議是為了幫助年輕人和中小企業通過手機和互聯網進行跨境買賣。或者說，幫助中小企業從事跨境電商。
幫助中小企業把商品賣到國外去，阿里再熟悉不過，早年間正是靠B2B跨境電商起家。但在eWTP框架下，馬云的構想極為龐大，遠遠超出了阿里跨境業務的戰略范疇。
2017年6月，在與美國媒體人查理羅斯的一次對談中，馬云宣稱“不是讓阿里巴巴全球化，而是讓中小企業全球化，讓大家可以和亞馬遜、IBM和微軟競爭。”他認為，“每一個公司都可以是亞馬遜。”
如此宏大的愿景，涉及各國貿易政策適配、專屬貿易區建設、物流倉儲基礎設施、電子商務能力建設、供應鏈數字化改造、人才培養和理念刷新等各個方面，絕非任何一家企業能夠獨立承擔。
馬云試圖從上往下推動eWTP的落地。2016年之后，馬云在東南亞、非洲、歐洲和北美等地約見當地政要和企業界人士，并頻繁出席各類論壇活動，試圖說服更多人參與其中。
這些高舉高打的努力取得了不少成果。截至2019年底，eWTP已經在國內的杭州和義烏，以及馬來西亞、比利時、盧旺達、埃塞俄比亞等多個國家落地。
此后，馬云大幅減少了出國會客的頻率。直到今年3月27日，馬云來到杭州云谷學校，與校長喝茶、觀看學生上課情況。這是自去年5月之后，馬云首次在國內場合露面。
如今一百天過去，馬云并未公開發聲，也沒有重新擔任阿里的管理職務。但這位創始人的影響力仍然無可置疑。在2022年6月之后，馬云逐漸拾起了當年“空中飛人”的風范，在近一年的時間里訪問多個海外國家和地區，包括西班牙、荷蘭、日本、泰國、澳大利亞等，其中不少是阿里海外業務的重點市場。而此次出訪南亞，同樣是阿里有所布局、競爭對手尚未發力的市場。
馬云的最新舉動，除了給蔣凡“督戰”，也是在表達阿里從上至下對海外業務的重視。此舉除了鼓舞蔣凡和團隊的士氣外，也有助于相關團隊拿出更大的勇氣自我變革，應對SHEIN、Temu和TikTok等強大敵手。
B
在電商出海的大賽道中，無論是戰略戰術還是具體打法，阿里海外板塊都不是最引人注目的一個。蔣凡接棒一年半，這塊業務的提升有目共睹，但也很難稱得上躍升式的突破。要想真正做出一番成就、重新建立優勢，阿里仍然需要更大幅度的變革。
對于職業經理人蔣凡而言，這一課題略顯超綱；而馬云作為阿里的精神領袖，有責任也有能力打破僵局。即便不會親自參與業務，馬云也能夠通過云游各國，釋放出某種態度和姿態，供蔣凡和阿里上下來品味咂摸。
只不過，時勢變遷，再度出游的馬云很難像當年那樣，達到一呼百應、從者云集的效果。
在2016年前后，馬云每到達一個海外國家，總是能夠受到當地的熱情接待，成為頭頭腦腦的座上賓，媒體報道連篇累牘。如今，馬云的出游極其低調，不僅沒有大張旗鼓的高接遠迎，就連公開會談、發表演講都十分少見。
其實，即便馬云仍能找到響應者，“云游”也不一定能給阿里海外電商業務帶來推動。
前幾年轟轟烈烈的eWTP，并未“帶飛”阿里跨境電商業務。2016年之后，eTWP在多個國家展開，但阿里最主要的跨境電商陣地——速賣通仍然在戰略戰術的搖擺不定中前行。
阿里2021年底公布的數據顯示，速賣通歷經十二年的發展，業務遍及200多個國家和地區，GMV卻只是比主要在東南亞經營的Lazada略高，月活躍用戶量更是落后于后者。這也成為蔣凡掛帥國際數字商業部門的原因之一。
就連Lazada的發展也不算理想。這家東南亞電商平臺起步早于SEA旗下的Shopee，近年來卻被后者反超。Lazada歷經多次換帥，都未能扭轉局勢；直到2022年中蔣凡換上了一批熟悉當地市場的高管，Lazada才重回快速增長軌道。
馬云“云游”效果不彰，沒能給速賣通、Lazada等業務注入成長活力，最根本的原因是目標太過宏大，距離阿里當前的業務矩陣太遠。eWTP提供的是跨境電商“一攬子”解決方案，長期來看稱得上堂皇正道，卻無法針對當前的業務瓶頸提供簡潔有力的解決方案。
C
相比之下，阿里海外業務的對手們要務實得多。
目前，國內跨境電商最引人注目的玩家是SHEIN、Temu和TikTok。與馬云的天馬行空相比，許仰天、黃崢和周受資等人并沒有袒露改造全球跨境電商的雄心壯志，而是把它視為一門有利可圖的生意。
盡管在具體打法上有所差異，但SHEIN們都把本土供應鏈整合和提效作為根基，圍繞產業帶工廠沉淀供給側資源池，平臺則通過全托管模式來幫助商家賣貨和履約；同時，搭配在海外市場的營銷手法創新，比如SHEIN借助YouTube和TikTok網紅進行植入推廣，Temu撒錢補貼，TikTok發展直播帶貨等。
至于市場環境、清關政策和物流配送體系等，SHEIN們現階段雖然也有投入，但并沒有進行強攻，而是試圖盡可能利用現有基礎設施，從而降低成本。
其結果是，SHEIN、Temu和TikTok電商的增速跑贏了速賣通、Lazada等阿里麾下平臺。而在馬云前往南亞之前，國內出海電商的主要玩家已經在加快步伐，兵鋒直指阿里海外業務的腹地。
拼多多方面，4月初趙佳臻被任命為聯席CEO，負責供應鏈管理和中國業務運營。董事長陳磊繼續保留CEO職務，但工作重心將轉向全球化，也就是跨境電商平臺Temu。
兩個月后，Temu在日本上線，進入首個亞洲國家。同時，Temu向部分商家發出調查問卷，內容包括入駐平臺、主營產品、日銷量和GMV等，為進入東南亞市場做準備。
TikTok則是雙管齊下。在遲遲無法打開局面的北美市場，TikTok計劃推出自營電商業務；而在直播帶貨基礎較好的東南亞，按照TikTok CEO周受資的說法，該公司計劃在這里投資數十億美元。
SHEIN兩年前敗走東南亞，如今正試圖在西半球打開局面。今年4月，SHEIN推出平臺模式，先后在巴西和美國上線。借助第三方商家，SHEIN能夠以更低成本擴大貨盤，滿足更多消費者的需求。
Temu、TikTok和SHEIN攻勢兇猛，阿里已經著手應對，比如加大對于Lazada的扶持：去年至今，阿里向Lazada連續四次注資，總計約20億美元。
然而，Temu等玩家同樣握有大批資金彈藥，并不特別懼怕燒錢打法。尤其是Temu，其營銷費用之高、補貼力度之大令人咋舌。更何況，在國際數字商業部門成為獨立公司后，阿里集團是否還會向其旗下的Lazada持續輸血，存在巨大的不確定性。
在阿里分家之后，阿里國際電商業務面臨著更嚴謹的內外挑戰。馬云的云游，對蔣凡和阿里國際數字商業集團來說，既是加持，也意味著加壓。
但過去幾年的事實證明，高天之上的“云游”聲勢驚人、觀者如堵，對于業務的拉動卻較為有限。時過境遷之后，馬云再度飛往國外，但要想真正拉蔣凡一把，除了精神支持外，恐怕還需要更多資源上的傾斜，以及模式上的創新。
參考資料： 字母榜，《馬云不再“流浪地球”》 36kr，《Temu上半年GMV逼近30億美元，兩大海外倉將落地》 雪豹財經社，《出海500天，蔣凡升起三面增長之帆》 電商報，《馬云發話了，指明淘寶天貓未來三大方向》 價值研究所，《電商出海三兄弟成團，TikTok與SHEIN、Temu終有一戰》
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