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“今晚來我直播間，我在等你哦~”

文/hachiko

1300萬單場銷售額，36萬峰值同時在線觀看人數，同時段直播熱度相差第一名近一半……“流量女王”Angelababy的抖音直播帶貨首秀可以用慘淡來形容。
而這距離過億成交額，300萬峰值同時在線觀看人數，霸占全網熱搜的“流量紅人”羅永浩首秀，僅僅才過去3個月。
值得注意的是，這陡崖般跌落的懸殊數據，不僅反映在Angelababy身上，即使連創下亮眼首秀的老羅本人也漸露頹勢。截至目前，老羅開播100天有余，累計直播15場，數據持續跳水，其中7月有2場直播GMV不到1000萬，下滑近100%。
▲  羅永浩7月10日直播數據（數據來源：新抖數據）
隨著618大促結束，消費者購物需求大多已經得到滿足，再除去品牌方們大促期間為博出圈不計成本的折扣支持，各位直播電商選手之間的較量才真正開始。
作為一個年初日活就已經突破4億的國民短視頻APP，抖音不缺流量，但直播電商的命門不僅僅只在于流量。
摘下流量光環，抖音電商直播的危機已經到來。
 失靈的流量女王  

“今晚來我直播間，我在等你哦~”抖音鏡頭前，Angelababy一如往日甜美自信。
6月底，Angelababy宣布與抖音合作，開啟自己的個人直播帶貨首秀。
對于需要培養王牌主播團隊的抖音而言，坐擁超4000萬抖音粉絲和過億微博粉絲的話題女王Angelababy是備受看好的潛力股，業內人士預測此次合作有助于Angelababy沖擊“抖音帶貨一姐”的寶座。
▲  Angelababy抖音主頁
對于Angelababy來說，本次宣布進軍直播帶貨也是繼6月與泰洋川禾和平分手后新的事業規劃。負責Angelababy電商直播的MCN機構是由上市公司紅蜻蜓控股的大黃蜂，Angelababy持有一定股份，并且與負責陳赫電商直播的MCN為同一家。
但耐人尋味的是，在6月官宣過后，有關Angelababy抖音直播的宣傳反而偃旗息鼓。
根據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理發現，從6月底截止7月18日直播前，除了Angelababy直播當晚發布一條“今晚我要做一件很特別的事！你猜？”指向性不明顯的微博，以及15日工作室點贊一條抖音官博的宣傳物料，Angelababy及其工作室微博都沒有出現其他正面有關抖音直播的推廣宣傳。
對比同為明星的陳赫在半個月前就在首頁預告下場直播時間，Angelababy方僅在直播前三日才有相關宣傳出現。除此以外，陳赫還精心準備了選款備貨環節的內容，預告直播產品，與用戶積極互動。
Angelababy抖音賬號卻沒有展現前期準備的內容，僅有的3條宣傳也僅提及時間檔期，沒有透露有關直播產品的相關信息。
前期宣發遇冷，使得本次Angelababy直播首秀更像是一場沒有征兆的冷啟動。
盡管直播過程中Angelababy非常賣力的推薦商品，在推薦口紅產品時用手臂親自涂抹試色，推薦體重秤時現場稱體重，更有明星好友井柏然、包文婧在直播間送出音浪互動助力，但數據仍是不盡人意。
▲  Angelababy7月18日直播數據（數據來源：新抖數據）
據新抖數據顯示，截至7月19日00：57此次直播結束，本場直播總銷售額估算為1178.11萬元，預估銷量為9.39萬件，總計上架38件商品。
其中銷量最好的產品為直播間獨家冠名商麟瓏茶室的主推產品茉莉輕茶花茶飲料，預估銷售2.05萬件，預估銷售額143.11萬元。另外銷售額排名前五的商品還有雪花秀水乳禮盒、良品鋪子零食箱、紅小廚麻辣小龍蝦以及單價高達6800元的宙斯美容儀。
從銷售量可以看出，前五均是單價低的零食、自熱火鍋。而單價較高的3C、家電產品明顯銷量疲軟，其中兩款蘋果耳機與戴森吹風機直播間銷量均在百件以下。
值得注意的是，這兩款高單價的3C商品并非出售于品牌天貓旗艦店，而是一家數碼通訊的淘寶店鋪。壹娛觀察發現該店鋪粉絲數不到700人，主營數碼配件，銷售最高的是一款29.55元的紐扣電池，單價最高的則是一款238元的相機包。Angelababy直播間出現的2款3C商品僅為臨時鏈接，目前店鋪已經下架。
▲  淘寶店鋪商品截圖
對于這種操作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）咨詢了電商業內人士，表示這種大多是供應商臨時借某店鋪的名義上貨，主要目的是銷盡商品并非為店鋪引流。
“對于我們商家來說，建立直播間專屬鏈接并不少見，主要是為了方便計算主播帶貨銷量，直播結束后往往都會下架，避免顧客錯拍。但這種借用非自家店鋪上貨的行為很容易導致售后問題，基本不會出現在大主播直播間，畢竟對于大主播來說顧客的信任口碑才是持續的購買力。這次Angelababy直播間出現這類鏈接我們也還是蠻詫異的。”
對比羅永浩直播首秀商品，均是來自于知名度高的品牌官方店，當時招商坑位更是千金難求。而此次Angelababy選品標準參差不齊，無疑暴露了商家們對于抖音帶貨的質疑，泡沫退去，Angelababy沒趕上老羅的好時代。
某服裝品牌就告訴壹娛觀察，上半年老羅直播火熱的時候，商務微信回復只能隨緣，隨著抖音帶貨直播數據一路下滑，近期老羅商務甚至主動聯系商家尋求合作，價格也降低不少。
除了帶貨數據遭遇滑鐵盧，直播尾聲抖音實時熱度榜上Angelababy也排在抖音紅人惠子之后，熱度值為惠子ssica的一半左右，而從粉絲數來看，baby的粉絲數（4041.7萬）反而比惠子粉絲數（2771.4萬）高出千萬。

前期宣傳不到位，再加上選品硬傷，造成了Angelababy此次直播首秀敗北。
然而Angelababy的直播野心顯然不止于此，此次直播中Angelababy介紹自己正在搭建“baby直播種草基地”，會邀請明星好友到場繼續營業。
但對于商家來說，首秀數據優劣直接影響第二三輪的商品投放，就Angelababy首秀而言無疑是不及格的，后續能否逆風翻盤贏回商家芳心，目前來看頗有難度。本次首秀結束后，Angelababy團隊也并未發布戰報與下次直播時間。
外界一度看好的“抖音帶貨一姐”盛名難副，背后的抖音直播更是如履薄冰。
 明星直播黯然，抖音電商或迎潰敗  

如果說2019年是電商直播元年，那么2020年就是明星帶貨元年。
由于上半年疫情影響，大量明星同樣“失業在家”，線下購物也大多轉型為線上消費。眼見李佳琦一句“oh my god”便可帶來千萬銷售，不少明星們也紛紛走入直播間，開始帶貨生涯。
相比淘寶已有李佳琦薇婭王不見王，快手土味鐵汁擔心掉價，坐擁一二線城市年輕用戶的抖音成為了大多數明星開啟直播帶貨的首選。
其中羅永浩、陳赫就是前排吃螃蟹的人。
▲  羅永浩、陳赫直播截圖
4月1日，老羅3小時帶貨1.1億元；5月16日，陳赫4小時帶貨8000萬元。分分鐘上千萬的買賣，吸引眾多明星紛紛入場。據CBNData星數統計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，7位明星僅進行過一次直播帶貨，而進行過5次以上直播帶貨的明星僅有陳赫、王祖藍兩人。
首秀即巔峰，賺了錢就跑，成為了眾多明星的帶貨畫像，這種不穩定的直播節奏也勸退不少品牌商家們對于明星的投放。
“我們希望以一種穩定的節奏投放明星直播，比如一月一次或者一月兩次，將明星的粉絲培養成我們的粉絲，將顧客對明星的信任背書轉化成對我們的信任。大家買薇婭李佳琦也正是因為他們節奏穩定，作為品牌自然也樂意長期合作，給予折扣資源支持。但眼下明星直播就有點掙快錢的味道，很難培養我們的顧客忠誠度。”針對抖音大多數明星直播一輪游的情況，某電商人士這樣告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）。
明星直播節奏的不穩定，與明星直播帶貨疲軟趨勢有很大關系。
根據WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，前十席由淘寶快手分庭抗禮，各分五席。薇婭、李佳琦、辛巴三位淘寶快手的頭部主播穩定輸出，霸榜前三。與此同時，得到快手扶持的華少、張雨綺，淘寶新寵的劉濤也把握住618大促，擠進榜單前十。
▲   張雨綺與辛巴快手直播
幾家歡喜幾家愁，昔日全網焦點羅永浩，在此份榜單中備受冷落，僅排名47位。作為抖音明星主播中的王牌，羅永浩的黯然，更是抖音的神傷。
不僅羅永浩，抖音其他一位明星主播陳赫在首秀巔峰后也慘遭滑坡。截止目前，陳赫7月總計進行3場直播，據新抖預估3場銷售分別為2600萬，814萬以及425萬。其中最近的一場7月17日直播長達7小時，銷售卻最為慘淡。
明星流量救不活抖音，長久以往反而是對明星好感度的反噬。
從某種角度來說，明星直播間帶貨就是一場小規模的代言合作。而正是這種“商業站臺發言”，讓消費者難以分辨“明星推薦”到底是良心種草還是商業吹捧。相比敢夸敢懟的平臺紅人，“八面玲瓏”的明星似乎在獲取用戶信任的過程有更大的阻礙。
而如果出現類似Angelababy直播間出現的來源不明商品鏈接，一旦產生顧客投訴，勢必牽扯到明星本人的口碑。
本質來看，抖音明星直播的消遣程度大于購買沖動。
即使是購買，大部分商品鏈接也是跳轉到淘寶或者京東店鋪，抖音小店的比重仍然較低。這也就可以解釋為什么即使傾注流量，抖音也難以盤活銷售。
▲  Angelababy直播間商品來源（數據來源：新抖數據）
流量只是電商的導向，供應鏈才是電商的根本，這點淘寶深諳其道。
對于同為短視頻APP的快手而言，廣大的三四線老鐵們本就不精通電商APP復雜的優惠滿減算法，所見即所買，偶爾還能跟主播插科打諢，起哄互動。這就好比你家門口的小賣部，沒事過去嘮嘮嗑，順帶照顧照顧生意，有錢捧個錢場，沒錢捧個人場，浮生偷得半日閑。即使明星張雨綺快手開播，身旁也有辛巴搭檔，大多數直播間的觀眾也是沖著辛巴而不是張雨綺。
就像《乘風破浪的姐姐》中出現的某微商品牌，即使節目中姐姐們頻繁安利推薦，但鏡頭撤下后，是被細心安置還是束之高閣，觀眾心里自有定數。
恰如抖音的明星直播，不過同是皇上的新衣。
只在流量上狠下功夫的抖音，極有可能迎來電商業務的大潰敗。