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2017年7月20日上午9點，杭州萬塘路18號黃龍時代廣場B座一樓電梯口，排起了長長的隊伍。

這里是螞蟻金服的總部，8000多人在這里工作。他們正試圖改變中國固化的金融生態，做出不一樣的、更為科技的、更為高效的互聯網化金融產品。

當日一大早，螞蟻金服財富事業群副總裁祖國明和天弘基金、興全基金等基金圈的高管琢磨財富號，提升基金銷售量。螞蟻財富試圖新用的方式重塑整個行業的生態。

移動互聯網顛覆基金銷售行業，正在到來。互聯網時代，東方財富的天天基金網創造了基金銷售業的神話。2015年東方財富更是借著A股牛市實現年銷售額7432.55億元。

祖國明似乎有這個信心。2013年，他一手締造了余額寶——這個互聯網金融“史詩級”的產品。今年上半年，余額寶銷售額達到1.46萬億，它僅用四年就成為全球最大貨幣基金。

事實上，這個新的領域群雄崛起。東方財富、京東也在改變原來的基金銷售策略，“東方財富號”、“京東行家”正在用新的模式開啟第三方基金銷售財富大門。

價格戰，運營戰……移動互聯網基金銷售時代的戰術層出不窮，傳統的銀行基金銷售渠道能否抵擋狂風暴雨下的新的移動互聯網模式?東方財富還能否穩坐互聯網基金銷售第一的寶座?

1、螞蟻號抵達用戶的雄心

2017年6月14日，螞蟻財富誕生，它由支付寶旗下的“螞蟻聚寶”升級而來。螞蟻財富上線“財富號”， 向基金公司、銀行等各類金融機構開放，同時向金融機構開放最新的AI技術。

螞蟻財富的推出，被外界認為是螞蟻金服開放戰略的重要步伐。

螞蟻金服CEO井賢棟多次稱，公司更愿意用“TechFin”來定義自己——Techfin是用技術，數據能力去助力金融，去服務那些普通消費者、普通商戶，去提升金融機構的風險管理能力，幫助他們全面升級。

根據螞蟻金服提供的數據，截至7月20日，首批開通財富號的7家基金公司日均交易額漲幅達到243%，日均客單的漲幅也達到190%。

與此同時，招商基金、嘉實基金在內的11家基金公司也在7月20日上線了他們的財富號。

最初點燃阿里金融雄心的是——余額寶。2013年，余額寶橫空出世，當年銷售規模達到1853億元，客戶數超過4000萬人。

當年，阿里巴巴就拿到證監會頒發的基金第三方電子商務平臺經營資質，在11月順勢推出了基金淘寶店。

但是，淘寶上平臺上的基金銷售并沒有像余額寶一樣火爆。經歷了上線之初的短暫增長后，基金淘寶店逐漸顯露頹勢。當時的數據顯示，一些基金產品賣了半年多也沒賣到二位數。單從銷量來看， 基金淘寶店的表現并不盡人意。

“在2013年移動端還未如此發達的情況下，當時的基金淘寶店上線是連接供需雙方的一個很好選擇。而現在基金淘寶店已完成了網絡理財入門階段的市場教育的使命。”螞蟻金服的相關負責人回應稱，他表示在基金淘寶店下線之前，大部分用戶都已經遷移到了2015年上線的螞蟻聚寶上，把基金業務全面轉移到螞蟻聚寶，無論對用戶還是基金公司都是最好的選擇。

兩年后，“螞蟻財富號”在螞蟻財富上推出，基金公司可以打造屬于自己的品牌專區，直接觸達和服務用戶。

2、技術能撐起新“魔術”?

在螞蟻金服看來，這次最大的不同是，他們擁有的龐大數據和AI技術。

根據螞蟻金服提供的用戶標簽與AI技術，基金公司可以根據螞蟻財富提供的用戶標簽，有針對性的為不同用戶提供差異化的服務。

具體而言，基金公司可以根據用戶不同的持倉金額、不同的交易行為，設計不同的運營活動，做到不同的banner(頁面廣告)推送給不同用戶。

目前為止的業績應該可以能令基金公司感到滿意——根據螞蟻金服提供的數據，相較1個月前，日均交易額漲幅達到243%，日均客單的漲幅也達到190%。

同時，進入財富號首頁的用戶一半以上會有更進一步的點擊操作，最高的機構單日財富號的首頁曝光-點擊率可以做到70%，表現較好的機構，單日財富號交易額占其螞蟻財富整體交易額的59%;多家機構可常態維持占比在20%-40%。

“為什么2013年基金公司的電商沒有發展出來呢?很大的一個問題在于，當時很多的公司仍然是把互聯網作為跟銀行對等的一個渠道而已。銀行是一個代銷渠道，電商也是一個代銷渠道。所以電商渠道仍然是傳統模式，只不過是換了一個代銷機構而已。“國泰基金副總經理李輝稱。

當時，基金公司陸續在內部成立了電子商務部或是互聯網金融部，他們與客戶依舊是隔離的，這些部門沒有發揮應有的作用——伴隨余額寶出現的年輕人是一個截然不同的群體，比起去銀行做風險評估，他們更喜歡在支付寶上賺點小錢。

新群體的特性讓基金公司迫切需要一個直達客戶的渠道，但在傳統的體系下，銀行與基金代銷網站阻斷了基金公司與用戶。

“螞蟻的客戶群，都是80、90后年輕群體，這些群體肯定是今后理財的重心，也是我們最看重的客戶群，因為這些客戶群決定著后面整個的金融市場。”李輝這樣評價支付寶上的年輕人，他們身上的投資熱情讓基金公司感到時不我待，而螞蟻財富號恰好是這樣一個可以握在自己手里的銷售渠道。

同樣，螞蟻財富3500萬活躍用戶的價值也遠非淘寶店可以比擬——人們更愿意用淘寶去購物，而螞蟻財富則是個選購金融產品、交流投資心得的地方，更何況他們還把財富號的入口放在了流量更大的支付寶上。

基金公司也開始重新思考怎么討好螞蟻財富上的年輕人，他們需要確定在什么時間推廣什么產品，什么樣的推廣方式和組合策略更容易被用戶接受。

“這是公司的戰略性投入，預算無上限，崗位無上限”。興全基金的電商部負責人周樹明表示。

3、東方財富的抵抗

“螞蟻財富號”讓東方財富感受到威脅的地方在于數據。公開數據顯示，支付寶的月活躍用戶達到3.5億，而東財月活躍用戶1500萬左右，相差20多倍。

在基金銷售領域，東方財富是第一個變革者。

2005年，東方財富網在證券投資領域崛起。依靠強大的流量，東財掌門人其實具有遠見的推出了天天基金網，并在互聯網基金銷售領域成為冠軍。

2015年，東方財富基金銷售達到7432.55億元，利潤達到18.49億元，而基金銷售成為利潤的最主要來源。

東方財富互聯網基金銷售巨大的利潤，引發眾多企業爭奪這一塊蛋糕。阿里便是最大的競爭對手之一。

2015年，螞蟻金服以1.99億從恒生電子手中購買了數米基金網61%的股權。如今，螞蟻金服對數米基金整合完畢，其基金銷售額排名應聲上揚。除了依托支付寶的流量優勢，第三方互聯網基金銷售平臺們也將價格戰打到了極致，基金申購(認購)1折優惠的遍地開花，還有推出0.1折，甚至0費率的申購活動。參與這場戰斗的機構是：天天基金、好買基金、蛋卷基金、數米基金。

競爭對手的行動沖擊著曾經的明星東方財富，其銷售額正經歷著下滑。2016年，東方財富共計實現基金銷售額為3060.65億元，同比下滑了58.8%。

東方財富發布的2017年半年報顯示，天天基金網的多個經營指標都出現了下滑，其中日均PV同比下降26.33%、日均UV同比下降18.44%、基金銷售額同比僅下降3.49%、活期寶銷售額同比下降4.74%。而在移動端，螞蟻聚寶的月活躍用戶在去年就超過了天天基金網。

反觀東方財富2017年上半年的利潤，主要來自證券經紀業務和融資融券業務，廣告和基金銷售業務利潤貢獻微薄。東方財富日前發布的半年報顯示，以基金代銷為主的金融電子商務服務營收同比下降25.36%，整體營收同比下降6.17%。

螞蟻金服旗下的數米基金和新的財富號，正對東方財富形成巨大威脅。

在螞蟻財富號公布業績的一周后，東方財富網旗下自媒體平臺“財富號”宣布針對基金公司主頁進行升級，改版后的“基金財富號”在原有的自媒體平臺架構上大幅度增加了電商自運營模塊，基金公司可以主動進行自運營管理，和螞蟻財富號一樣，“大數據”、“千人千面”、“用戶畫像”也被反復提及。

“一般業內都認為螞蟻金服的用戶都是年輕人、不怎么懂基金，天天基金網上都是老基民，但從這兩年的情況來看螞蟻聚寶的很多增量也是老基民，因為從體驗上來講，螞蟻聚寶還是更關注投資者的利益，天天基金還是最普通的超市模式。”一位金融行業從業者告訴全天候科技。

另外，東方財富開始借道機構市場尋找新的增長空間。7月4日，東方財富和工商銀行簽署資產托管業務合作協議，雙方將在大資管投資服務、金融科技與數據、基金資金監管和托管等方面開展全面合作。通過合作，工行將與東方財富分享托管業務，東財則為工行的托管對象提供深度服務，包括資訊、產品等。

上述從業者認為，盡管螞蟻財富會繼續分流一部分天天基金的用戶，但從目前來看，他們更愿意先服務好螞蟻金服原有的客戶群體。

螞蟻金服則沒有評價與天天基金網的競爭關系，他們表示財富號是“銀行代銷渠道是有益的補充，不存在撼動關系。”

4、移動時代搶奪年輕人?

中國證券登記結算有限責任公司統計，截至2017年6月30日，期末投資者數為1.27億。公募基金資產合計10.07萬億元。

目前，基金銷售依然以傳統銀行渠道為主，互聯網基金銷售近年來迅速上升。

據Wind數據統計，截至去年年末，國內基金代銷機構中代銷基金數量多的前五強分別為天天基金、上海陸金所、好買基金、同花順基金銷售和螞蟻基金銷售，市場占有率分別為66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。

而截至今年6月30日，全市場基金數量已達4355只，上述五家機構的占有率排名并未發生變化，但市場占有率的比例卻紛紛有顯著上升，分別上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

雖然上述幾家主流代銷機構的市場占比不斷上升，但從基金公司反饋的意見來看，通過不同代銷機構實現的基金銷量正在今年發生變化。深圳某基金公司人士表示，今年以來，通過螞蟻聚寶實現的銷售額較去年出現了比較明顯的上升，即將成為他們公司合作的幾家機構中，零售銷量最多的一家。

分食蛋糕的并不只有螞蟻金服和東方財富——在螞蟻財富號亮相兩個月前，京東金融推出的金融機構自運營平臺“京東行家”正式上線。根據京東公布的信息，到7月中旬，入駐機構已經超過了30家，除基金公司外，私募、保險等金融機構也入駐了京東行家。而在這次升級中，新加入的大數據分析與運營服務功能與螞蟻財富號的定位如出一轍。

另一家公司，陸金所也在去年11月完成了公司的投資者適當性管理體系——KYC(Know Your Customer)2.0的系統升級。這項系統能為用戶進行科學的風險測評和精準的用戶畫像，向其推薦適合其風險承受能力的基金產品。而截至目前，陸金所的業務已經覆蓋了公募基金、私募基金、保險等多種固定收益和浮動收益理財服務，這都是螞蟻財富和京東金融想做而未做的。

從基金公司的角度來看，只要能賣出去，他們并不關心把營銷費用花在哪家平臺上。“我們也不希望一家獨大，螞蟻財富和天天基金的模式和客群都有差異，不代表誰先進誰落后，只能說各種各樣的渠道我們都會去合作。”一家基金公司的營銷人員告訴全天候科技，“螞蟻財富是個新的增長點，不是要去取代原來的渠道。”

這些爭奪背后是年輕投資者們帶來的新的市場，也是銀行和理財超市難以觸及的群體。

“螞蟻財富面向的是一個增量市場，先把自己的客戶服務好，這里面哪怕有5%、10%持倉金額比較高的客戶，也是一個千億級的潛在市場。像更多的年輕人，他們在接觸基金投資之前基本上已經變成了支付寶的用戶，雖然現在用戶年輕收入也低，但隨著他們收入的提升，未來的增長會非常可觀。”上述從業者稱。按照李輝的估算，他們能從螞蟻財富上篩選出超過200萬類似的用戶。

雖然第一個月的業績令人驚奇，但后面持續的增長才是考驗螞蟻財富技術能力的重要標準。在評價未來的銷售預期時，螞蟻金服相關負責人稱財富號是螞蟻財富線的重要戰略項目，比起銷售成績的保證，他們更關心用戶在平臺持續留存和理財屬性上進階成長。

“如果把螞蟻金服看做一個整體，他們可能并不太在意基金銷售能帶來多少收入，這是和天天基金不一樣的地方。螞蟻的行動是為了投資者能夠一直留在這個平臺里面，如果什么時候政策開始寬松，可以做更多業務，用戶的價值就體現出來了。”上述從業者告訴全天候科技。

螞蟻財富的新版App曾引起了用戶的小范圍抵觸——尤其是基民們的一片哀嚎。在最開始的更新版本中，資訊、社區、金融產品以及支付寶上的各種生活服務成為了用戶詬病的對象，原本螞蟻聚寶首頁顯示的個人資產成為了一個二級菜單，這也讓用戶感到難以適應。在社交媒體上，甚至有用戶會分享版本回滾的方法。

“賬戶管理學雪球，社區內容是學知乎，但用戶互動關系又想學分答，目前看不自然，整容痕跡明顯。” 天弘永定的基金經理肖志剛在螞蟻社區里這樣評價新的版本更新。

開發者也注意到了這個把螞蟻聚寶、雪球、同花順和今日頭條揉在一起的產品有些不倫不類，在最近的更新中，支付寶的各種生活服務功能被去除，首頁也重新變回了基金模塊。同時，股票行情被保留下來，但目前還無法開戶和交易。

“平臺后退，回歸技術能力、AI能力等基礎設施搭建輸出，由機構基于這些能力按自己的業務目標來唱戲，最終讓來聽戲的人有收獲、在平臺持續留存和理財屬性上進階成長，是我們的目標。”螞蟻金服相關負責人表示。他稱財富號還將開放更多的基礎功能，支持機構組合策略、止盈策略等等。

“螞蟻財富肯定不想只做一個基金投資工具，一定是想要做理財平臺的，但是炒股的人和理財的人重合度有多少，在運營上需要研究。比如東方財富就是把兩類人分開運營的，螞蟻財富想把他們合在一起，引起用戶抵觸也是正常的。”上述從業者稱。他表示，未來可能很難看見第二個類似余額寶的產品亮相，這些工作會更多的由金融機構來完成。

在此前接受媒體采訪時，螞蟻金服CEO井賢棟表示，“螞蟻金服的強項是技術，與金融企業合作才能形成互補，所以，我們往后退半步回到tech的位置上，fin的東西少一點。”

業界也在觀察這些調整會不會對行業原有的格局產生沖擊，從東方財富最新公布的半年報來看，旗下天天基金網的運營指標又一次出現了下滑。今年4月，京東金融也宣布上線金融機構自運營平臺“京東行家”， 另一家公司陸金所也在嘗試類似的打法——他們都在用與螞蟻財富類似的方式幫助基金公司討好年輕人群體。

【來源：全天候科技 作者：李墨天 朱瓊華】