TMT观察网_独特视角观察TMT行业

12月6日，榮耀兩款最新機型榮耀暢玩7X和榮耀V10的全球發布會在倫敦盛大召開。除了榮耀V10強大的AI智慧引得滿堂彩之外，著名歌手Lenka現場高歌榮耀海外市場全新單曲《We Are The Brave》。發布會之后，《We Are The Brave》MV也同步放出，屏幕上動感畫面里呈現的，是榮耀品牌成立四年以來所做的很多“不務正業”的活動，滑板、彩色跑、自由式山地車、極限運動……這些又酷又潮又充滿冒險性的活動，年輕人色彩繽紛、動感活力的狂歡，在Lenka充滿正能量的歌聲和旋律中被賦予更多的“少年心氣”。

Lenka是來自澳洲Electronic-Rock團體 Decoder Ring 中的優質創作甜美女聲，其代表作《The Show》、《Trouble Is A Friend》等歌曲，在包括中國年輕人在內的全球歌迷中耳熟能詳，曾登陸2017年杭州草莓音樂節，并于今年8月在魔都上海舉辦全球巡演上海站演出。

一個是正在邁進全球智能手機頭部品牌行列的科技界新貴，一個是全球知名人氣超高的影響力唱作人，榮耀和Lenka這次的聯手，引人關注，但細究起來，我們發現，雙方這次合作顯然早已超越簡單的品牌與藝人之間的贊助與被贊助的關系，結合榮耀最近兩年在年輕人熱衷文化領域的動作，一個科技行業的新營銷理念呼之欲出。

Lenka的《We Are The Brave》并非孤例，此前不久，榮耀V10北京的新品發布會上，榮耀總裁趙明發布了榮耀手機定制版原創單曲《Carve Our Names(榮耀制噪者Remixed)》，這首歌由蟄伏許久的金牌音樂制作人張亞東監制，改編自“榮耀制噪者”皮蛋和原創音樂人Allfine共同創作的原創歌曲。

這是榮耀首次采用“榮耀制噪者”中的原創音樂作為手機鈴聲，此舉看似 “榮耀制噪者”活動的階段性成果，實際上卻是榮耀對全新的品牌突圍思路的實踐。

公司即媒體。環顧四周，蘋果、Google、紅牛、耐克、可口可樂等品牌大牛都紛紛發力開墾“媒體”，品牌進軍內容輸出行業，似乎成為了一種新的趨勢。如今，越來越多的公司開始發力于內容營銷，并積極樹立自己是一家媒體公司的形象。而對于這個角度的嘗試，榮耀盡管涉足不久，但顯然已摸索出一套方法論。

以《Carve Our Names(榮耀制噪者Remixed)》這首歌為例，除了在各大主流音樂網站同步上線，榮耀同步之作上線的MV在全網播放量超過1000萬，而以皮蛋和這首歌為主角的短視頻采訪，全網播放量也超過600萬。這種內容號召力的形成過程中，榮耀已經不僅僅只是在扮演贊助商的角色，它還是內容的制作方。

在碎片化、個性化的全新青年文化語境中，為品牌找到一個切入用戶認知的支點確實顯得很重要，這就是“接口營銷”。今天我們不妨就從“榮耀制噪者”說起，聊聊品牌如何以青年同好文化為接口做營銷。

【榮耀制噪者，年輕人的精神表達】

和蘋果、三星相比，榮耀起步稍晚，但并不影響其在年輕群體中溝通實力的發揮。

一代人有一代人的江湖。在手機江湖的博弈中，“笨鳥”榮耀參戰的策略之一即主打文化牌。

謀定而后動，此番“榮耀制噪者”原創作品登錄手機鈴聲，正是“榮耀制噪者”交出的一張答卷。

這項榮耀在2015年啟動的原創音樂計劃，初心是幫助原創音樂人擺脫困境，邀請行業大咖，助力年輕原創音樂人的職業發展?！禖arve Our Names(榮耀制噪者Remixed)》的問世，無疑是“榮耀制噪者”開花結果的重要節點。

來看看“榮耀制噪者”三年來的幾大核心信息點：

其一，三年來，榮耀共舉辦28場青春音樂會，和120支校園樂隊、30多位原創音樂人一起在校園玩音樂、搞事情。

其二，“榮耀制噪者”挖掘除了不少優秀的年輕音樂人，如2015年年度冠軍“大貓樂隊”登上草莓音樂節、2016年年度冠軍“檸檬頭樂隊”簽約摩登天空等。

其三，打通原創音樂人的發展通路，榮耀不僅向原創音樂人最大化傾斜品牌資源，進行作品曝光和推廣，同時邀請如著名音樂制作人張亞東等行業大咖，助力年輕原創音樂人的創作和自我成長。

整體來看，“榮耀制噪者”本質上是為了培養出一批能夠傳遞真實、引領未來原創音樂走向的產業新力量。

做原創音樂，既是年輕人的態度表達，也是一種“反潮流”文化。這種文化傳遞的不是奢華浮華，而是對“跟隨流行”的冷思考。

對品牌來說，營銷與用戶產生的“連接”越強、價值越大。用音樂幫助年輕人完成自我表達和身份確認，“榮耀制噪者”扎入的就是這樣的精神核心地帶

而至于榮耀這種創新的品牌營銷活動是否成功，我們大致可以通過銷量，品牌意識和消費者的購買動機是否提升這三個標準來衡量：三年前，除了搞機群體，榮耀這個名字可能沒人知道，時至今日，榮耀在中國市場的品牌認知度已達到75%，銷售額、銷量雙雙登頂互聯網手機行業第一，雙十一業績同樣亮眼，單日銷售額甚至有超越蘋果的佳績，由知名第三方公司貝恩進行的調查中，榮耀的NPS（用戶凈推薦值）和蘋果比肩，排名全行業第一。

不可否認，在競爭激烈的全球智能手機行業，榮耀在市場中還面臨著諸多挑戰，但從這個層面上看，榮耀的品牌營銷絕對是成功的。

【打造年輕品牌，要先設立文化邊界】

榮耀在青年音樂文化上，無論是行業資源還是覆蓋校園，乃至后期的作品運營，都傾力支持。而更重要的是，扶持原創音樂并非榮耀品牌建設的一個孤立事件。

榮耀的年輕化品牌活動一直是業界教科書式的案例。我們不妨看看榮耀是如何把年輕的品牌故事講圓的？用華為徐直軍的話來說，就是“要有足夠的內涵支撐，否則就是口頭上的年輕”。

如何賦予品牌更多的內涵，在我看來最重要的一點，就是設立品牌的文化邊界。

我深入分析過榮耀的四大品牌IP活動，包括榮耀制噪者、榮耀美攝會、榮耀電競堂、FISE極限運動，都是對青年同好文化的多維度塑造，利用音樂、拍照、電競、極限運動等等年輕人喜愛的話題，以潤物細無聲的方式將品牌文化向年輕人價值觀的深層傳遞。

這里面隱含著兩個關鍵因素：一是文化內涵，一是內容邊界。

幾乎每一個新生代都曾遭受過來自掌握話語權的成人社會的隱形歧視，因此無論在音樂、語言、運動上，青年文化中最常表達的，就是對傳統的顛覆。

與其他娛樂向審美文化相比，榮耀所倡導的勵志、激發年輕人奮進、挑戰極限、突破自我等文化內涵，著實是時下年輕人需要的正能量。

從文化的角度理解年輕人，強調共同的價值觀，自然更容易讓他們對品牌產生認同感。

【做營銷不如做接口，榮耀如何發揮品牌的光合作用】

隨著互聯網原住民一代登上歷史舞臺，這個最具活力的群體成了各大廠商爭相搶奪的核心群落。原因很簡單，因為他（她）們代表著未來。但這個群體有一個特征，普遍對傳統營銷持懷疑態度，因此，傳統的廣告模式對他們沒有影響力。

以科技行業為例，為了吸引這個群體的注意，各大品牌雖然花樣百出，但講真，讓人眼睛一亮的大氣玩法并不算多。

許多人很奇怪，榮耀為什么一直在原創音樂領域花費偌大精力和資源？我粗淺判斷，因為這是榮耀品牌營銷切入年輕人的入口?！叭肟凇笔且粋€互聯網行業的核心概念，互聯網經濟本質上就是“入口+增值服務”的模式。入口者，連接是也。

作為互聯網原住民一代，中國年輕人獲取信息的方式更加個性化和碎片化，從而誕生了跨越地域、以興趣為錨點的社交群落。在ACGN、運動、極客等等細分標簽下，是截然不同的圈子文化，就連年輕人自己都很難跨圈溝通。

而榮耀參與了大量年輕人感興趣的話題，贊助賽事、舉辦音樂節、舉行電競比賽等等?！皹s耀制噪者”原創音樂計劃啟動三年來，就擁有超過10萬的現場粉絲，95%是來自高校的年輕人。其中，Lenka、皮蛋、張亞東等等，其實都是新世代文化與主流文化相連接的關鍵連接點！

因此，在文化內涵的基礎上，如何構建實質性的品牌活動，幫助年輕人看到自身的更多可能性，榮耀也做了非常好的示范。

榮耀的品牌IP活動，不僅幫助年輕人打破了各自相對封閉的文化圈，使得同好圈中的特殊文化元素，以榮耀手機為載體，得以交流和共享；更重要的是，“honor”已成為幫助全球年輕人確立和擴大其文化版圖的存在。以此使得極限運動、原創音樂等青年文化擺脫“亞文化”的受支配地位，走向流行的臺前，也逐漸為大眾生活注入年輕元素的興奮劑。也就是說，榮耀在年輕人心中不只是手機，更是新世代文化進入主流文化的鑰匙，是年輕人表達全新價值立場的方式。

我們見過了非常多的以討好年輕人為營銷噱頭的商業套路，但如同榮耀一樣真正幫助年輕人，并以此共同創造年輕生活方式，而不是想“賣給你什么東西”的品牌，實在寥寥無幾。正是因此，榮耀才能成為青年同好文化快速進入主流視野、未來發展更強勁的入口能量。

作為占領心智的樞紐，品牌和核心受眾的連接點越多、強度越高、延展性越強，入口就越有價值。

【結束語】

總有人問我，什么樣的手機品牌才有影響年輕人生活方式的能力？答案是，與年輕人平等對話，尊重他們的價值觀。

玩到一起永遠比強行灌輸更容易被感知和接受，這是榮耀為所有企業上的一堂課。

榮耀總裁趙明曾說榮耀是一個“笨鳥”，在擅長蹭熱點、抖機靈的互聯網圈，榮耀在品牌上的慢功夫是另外一種策略和思路。不追求短平快，不玩油膩套路，但經得住年輕人如炬的眼光和時間的考驗。

想要做好接口營銷，或許可以先讀讀榮耀品牌建設背后的故事。

作者：王冠雄