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微博價值重估、微博二次崛起，這是屬于去年的選題。現(xiàn)在我們應(yīng)該說，微博已經(jīng)成為商業(yè)格局金字塔尖的巨頭，即使普通用戶很少會用巨頭這一詞匯形容它。

微博最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈收入17.3億，超出預(yù)期。月活躍用戶數(shù)同比增長28%，至3.61億，其中92%為移動端用戶。當(dāng)季平均日活躍用戶數(shù)也達(dá)到1.59億。

微博市值盤前突破了200億美元，之后回落了些，但多家機(jī)構(gòu)都維持買入評級，認(rèn)為其目標(biāo)價應(yīng)上調(diào)至100美元甚至更高。微博青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，現(xiàn)在其市值已接近是Twitter的兩倍，當(dāng)然這除了微博進(jìn)擊，還有Twitter退步的因素。

從博客、SNS到內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)平臺，中國的微博行業(yè)經(jīng)歷了野蠻拓荒、四大門戶群雄割據(jù)、（新浪）微博一家獨(dú)大的三個階段。微博由此也成了唯一一個由門戶孵化出來的200億美金體量子公司。

這些數(shù)據(jù)背后顯露出來的自然是微博行業(yè)價值越來越被用戶和市場認(rèn)可，而更值得探討的是其內(nèi)在機(jī)理：原有一二線城市用戶繼續(xù)穩(wěn)固，用戶年輕化并伴隨渠道下沉，單個用戶價值增長，同時內(nèi)容分發(fā)效率提升，廣告移動化、社交化和視頻化的趨勢強(qiáng)勢驅(qū)動。

單用戶價值是微博新的紅利

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)觸頂，這是不爭的事實(shí)。增量用戶的獲取成本越來越高，巨頭和獨(dú)角獸一方面要精耕老用戶，守住存量市場，另外也要攻取增量用戶。

微博CEO王高飛解讀財(cái)報(bào)提到，微博月活躍用戶數(shù)的增長，來自于用戶新增與老用戶回流，二季度的回流用戶數(shù)是去年同期的將近三倍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)之前公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，微博用戶使用率繼續(xù)回升達(dá)38.7%。

中國用戶平均一年換一次手機(jī)，各家應(yīng)用在換機(jī)時，都需要面臨較大的用戶長期留存和重新獲取的壓力。這個時候，有著強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶關(guān)系沉淀的平臺，優(yōu)勢尤為明顯。

先看看BAT。騰訊單用戶估值很高，是因?yàn)轵v訊生態(tài)中包含QQ、微信、QQ空間、游戲和支付等一系列產(chǎn)品；百度這么多年依舊沒有建立起很好的賬號體系；阿里一直弱于社交，大魚號目前來看還是純分發(fā)機(jī)制。

今日頭條是從內(nèi)容資訊反攻社交，旗下產(chǎn)品微頭條、抖音和悟空問答社交化升級，但要追上具備多年社交媒體優(yōu)勢的微博，并非易事。微頭條此次繞過微博抓取用戶內(nèi)容，顯然有些捉急。

搶有效用戶，爭奪用戶時間，這兩樣使得所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都互為競品。互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退去始終是對于大環(huán)境而言的，另一面，我們恰恰會看到，單個用戶價值的急劇上升，而這對于沉淀了大量用戶關(guān)系并且產(chǎn)生了較高用戶粘性的微博來說，是一個新的超級紅利。活躍用戶數(shù)是微博最核心的資產(chǎn)，其用戶基數(shù)與粘性一齊走高，對于單用戶價值來說，是雙重增長。

關(guān)于社交這件事情，再提一點(diǎn)個人體驗(yàn)，不一定代表大部分用戶。微信正在隱私功能里灰度測試“不常聯(lián)系的朋友”（至于之前流傳的“誰可能暗戀我”應(yīng)該是假的）。從這個細(xì)節(jié)能發(fā)現(xiàn)，微信里大部分好友并非真正意義上的熟人，我們留著這些好友更多是為了看看各領(lǐng)域的信息和觀點(diǎn)。某種程度上，強(qiáng)社交關(guān)系的微信正在微博化。而微博原本就擅長興趣訂閱，是弱社交關(guān)系，反而能在信息爆炸時代“另類”包抄熟人社交。

用戶下沉，內(nèi)容戰(zhàn)略帶來正向反饋

如何獲取增量用戶，出海面向全球市場是一個路徑，故而BAT進(jìn)軍東南亞，獵豹移動工具供應(yīng)海外等等。

還有一種方式是下鄉(xiāng)挖掘三四五線城市和城鎮(zhèn)用戶。微博四年前開啟的渠道下沉打法，在最近一兩年得到了積極的正反饋。《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博用戶進(jìn)一步下沉的趨勢明顯，目前三四線城市用戶已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，而四線及以下城市用戶的比例為30%。

年齡層方面，微博副總裁曹增輝在混沌大學(xué)的課程里講到，16到25歲的用戶(初中生、高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)兩三年的年輕人)占了微博用戶的70%，是最核心的人群。

今年以來微博的新增月活躍用戶大部分仍然來自三線城市，這也說明仍有下沉空間。微博下沉用戶的增長，一方面來自手機(jī)廠商，微博通過與主流智能手機(jī)廠商預(yù)裝等手段實(shí)現(xiàn)了對該部分用戶的滲透。但這之外，更為重要的還是內(nèi)容戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營

明星名人更多滿足的是用戶圍觀的需求，他們與用戶互動不多，也很難承載用戶興趣、實(shí)用性的細(xì)分需求。名人大V時代，時政、社會類熱點(diǎn)話題在微博上的范圍較廣，但熱點(diǎn)具備隨機(jī)性，且需要強(qiáng)人工運(yùn)維，可持續(xù)性較弱。

由于一些眾所周知的原因，以及探索新形態(tài)的必要，自2014年開始，微博的公眾輿論平臺身份漸漸淡化，而轉(zhuǎn)型為覆蓋諸多垂直領(lǐng)域的綜合多功能社交媒體平臺。微博在每個垂直領(lǐng)域來拓展相關(guān)領(lǐng)域的頭部用戶和中小V，目前常見的垂直領(lǐng)域有電影、視頻、財(cái)經(jīng)、汽車、時尚、動漫、音樂等。

微博做這些有什么優(yōu)勢呢？微博的價值衡量來自用戶每天瀏覽信息的時長，時間權(quán)重在降低，即便是過時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會再次呈現(xiàn)，使得信息瀏覽量大幅提升，用戶粘性也隨之提升。如電影頻道的內(nèi)容按電影排列，所有與某部電影相關(guān)的微博都會在頻道內(nèi)顯示。

一個產(chǎn)品的好壞，全在微觀細(xì)節(jié)上，只有上述結(jié)構(gòu)性完善，運(yùn)營才能有從量變到質(zhì)變的突破。看一看財(cái)經(jīng)、電影、電商等幾個領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，微博已經(jīng)可以有效幫助企業(yè)、達(dá)人、明星實(shí)現(xiàn)“話題營銷、用戶獲取、粉絲互動、變現(xiàn)”的閉環(huán)。

二、與版權(quán)內(nèi)容深度綁定

雖說電視媒介在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也遭遇挑戰(zhàn)，但電視用戶的整體規(guī)模以及電視臺在版權(quán)內(nèi)容上的優(yōu)勢仍然是可觀的。

為了最廣泛獲得用戶，微博做了一系列的電視屏與手機(jī)屏打通的工作，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國內(nèi)外頂級賽事IP版權(quán)，如NFL、NBA、中超、的合作……為優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供互動場景、全民話題加上明星IP，這些深度綁定陸續(xù)掀起了討論與分享的高潮。

除了臺網(wǎng)聯(lián)動，對內(nèi)生性的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇來說，微博也是主要的話題戰(zhàn)場。微博產(chǎn)品的特殊性，使得其完整支持節(jié)目的播前、播中和播后的發(fā)酵傳播，提升節(jié)目話題度，攻占用戶心智，直接轉(zhuǎn)化效果就是各大視頻網(wǎng)站的流量涌入。

大內(nèi)容時代的到來，要求視頻平臺具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與生產(chǎn)、運(yùn)營和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)土來說，微博都是無法繞開的一道宣推閥門。《奇葩說》、《中國有嘻哈》，《河神》、《雙世寵妃》、《春風(fēng)十里，不如你》等等，這些時下熱播的網(wǎng)綜與網(wǎng)劇成為流行的一個重大標(biāo)志就是，持續(xù)有話題霸占微博熱門。

里昂證券最新的研報(bào)給出了資本市場的反饋，受益于電視內(nèi)容，微博的用戶參與度依然強(qiáng)勁。目標(biāo)股價上調(diào)至105美元，維持“買入”評級。

三、挖掘與創(chuàng)造網(wǎng)紅與MCN

網(wǎng)紅從出現(xiàn)到爆發(fā)都是與微博密不可分的。一個典型的網(wǎng)紅，起步往往都是從微博上開始有自己的一波粉絲開始。papi醬斷斷續(xù)續(xù)深耕微博短視頻兩年，然后以奇特清流的方式奪得第一網(wǎng)紅。以此為標(biāo)志，各類網(wǎng)紅輪番登場，張大奕、雪梨為代表的電商網(wǎng)紅可以說是將網(wǎng)紅的商業(yè)價值推上了消費(fèi)歷史的新臺階。

艾瑞的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》也佐證了網(wǎng)紅勢力的快速崛起：2016年到2017，微博上10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長了57.4%，網(wǎng)紅粉絲的數(shù)量也從3.9億增長到了4.7億。

如果說去年還是單個網(wǎng)紅品牌增長的元年，那么今年就是MCN機(jī)構(gòu)穩(wěn)步成熟的一年。國外市場，大家會看到Y(jié)ouTube通過MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的管理和運(yùn)營，使得其相對于其他平臺的大V穩(wěn)定性和內(nèi)容質(zhì)量都有明顯的優(yōu)勢。

和YouTube一樣，微博鼓勵網(wǎng)紅成立自己的公司。微博是要構(gòu)建一個內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說法，微博立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運(yùn)營全部交給合作機(jī)構(gòu)。

CNNIC報(bào)告顯示，2016年，微博在短視頻領(lǐng)域與超過200家視頻MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更視頻、蘇州大禹、一條等。在不到一年的時間里，這些MCN機(jī)構(gòu)旗下月閱讀量大于10萬的賬號數(shù)提升了118%，單賬號粉絲量平均增長52%，賬號的閱讀總量提升了126%，賬號的視頻播放總量增長超過50倍。

那么微博為什么要做MCN的機(jī)構(gòu)化，對于微博來說，目的是構(gòu)建一個內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，而不單單是從流量方面幫助更多的大V，而是更多的從商業(yè)上面，影響力方面去幫助他們成長。

四、豐富產(chǎn)品線，微博問答與微博故事突起

除了仍在持續(xù)火熱并進(jìn)入寡頭抗衡階段的短視頻和直播，微博今年陸續(xù)推出了微博問答、微博故事、微博云剪、微博新鮮事等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了微博的內(nèi)容及互動方式。

微博問答主打知識內(nèi)容付費(fèi)，是微博認(rèn)證自媒體作者新的商業(yè)變現(xiàn)工具。除了王思聰這樣的頭部明星網(wǎng)紅吸睛以外，闌夕這類老司機(jī)（知識網(wǎng)紅）也通過微博問答實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)與個人品牌溢價。

外界不少評論認(rèn)為是一下科技（以秒拍、一直播為主要產(chǎn)品）助力了微博，抓住了短視頻和直播的機(jī)會。但曹國偉接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪的時候說，最早微博投資一下科技時，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產(chǎn)品策略，使其變成一個與微博高度結(jié)合的短視頻公司。

另外要提一下獨(dú)立出來的紅豆Live，這是個冷啟動的產(chǎn)品，追逐的是音頻付費(fèi)的風(fēng)口，劣勢在于起步晚，優(yōu)勢在于微博龐大的流量資源。但從用戶的內(nèi)容消費(fèi)趨勢來看，伴隨性強(qiáng)，比視頻更輕模式的音頻應(yīng)該會迎來更成熟的形態(tài)，屆時其價值會被重估。

重新定義移動營銷，并擁有社交廣告定價權(quán)

如果我們把微博的模式拆解為三個維度：內(nèi)容（熱點(diǎn)內(nèi)容·垂直領(lǐng)域內(nèi)容）、用戶（個人用戶·企業(yè)名人）和產(chǎn)品（用戶產(chǎn)品·企業(yè)產(chǎn)品），那么“里子”是內(nèi)容、用戶，產(chǎn)品和廣告流水才是“面子”。

上市以來，微博逐漸擺脫商業(yè)化不利的外界評價，駛?cè)霠I收快車道，那么問題來了，微博是如何做到的？廣告產(chǎn)品和營銷方式的豐富固然重要，但內(nèi)核其實(shí)是因?yàn)椤袄镒印弊龊昧耍拍芏x“面子”，并且在“面子”上有定價權(quán)。

一、社交廣告的崛起

社交廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的崛起，可以從兩家巨頭Google和Facebook的對比得到驗(yàn)證。規(guī)模大小是階段性的問題，我們從增速上來看，過去三四年時間里Facebook廣告收入始終保持中高雙位數(shù)增長，而Google的廣告增速則停留在20%以下。另一方面，從廣告單價的角度，F(xiàn)acebook憑借著強(qiáng)粘性和信息流和視頻等多種展示形式，廣告單價和轉(zhuǎn)化率也持續(xù)提升。

就絕對份額而言，數(shù)據(jù)顯示，2016年搜索類、社交類、展示類、視頻類廣告在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模中占比分別約54%、20%、16%、10%；搜索引擎仍占據(jù)著全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的半壁江山。但就增速而言，過去十年，全球社交類廣告收入增速迅猛，復(fù)合增長率高達(dá)61%。

再看看中國的情況，中國社交廣告的市場份額不到美國的一半，潛力巨大，尼爾森的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2017 年中國廣告主的廣告投放花費(fèi)同比將增長近 15%，其中在微博、微信這樣數(shù)字平臺上的占比將達(dá)到 54%；艾瑞的數(shù)據(jù)則顯示，2016年中國信息流廣告市場規(guī)模325.7億，預(yù)計(jì)未來三年都將保持50%以上的增長。

微博廣告與微信朋友圈廣告都屬于社交信息流廣告，功能是創(chuàng)造用戶需求、塑造品牌形象，而百度和淘寶更多是關(guān)鍵詞搜索行為下需求滿足型廣告。所以我們看到，騰訊和微博去年廣告收入都獲得快速增長，其中社交廣告貢獻(xiàn)巨大。微博廣告收入中占比最大的信息流廣告，二季度占比大約是廣告收入的51%，超過一半。

二、內(nèi)容營銷模式的進(jìn)化

在高流量成本下，微博關(guān)系流加信息流的先天條件，天然具備創(chuàng)造營銷模式的優(yōu)勢。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的角度來看，未來流量會跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻在內(nèi)容中的占比越來越大。

除了上述綜藝、大劇會必選微博渠道外，電影映前、映中、映后的微博營銷同樣值得玩味。微博在電影領(lǐng)域提供開放式營銷平臺，讓電影行業(yè)機(jī)構(gòu)、電影從業(yè)者與普通觀眾相互連通的。影片營銷通常以話題為核心據(jù)點(diǎn)，結(jié)合官微串聯(lián)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放硬廣，使得微博可以在電影營銷過程中全方位參與支持。

體育方面也是如此，2016里約奧運(yùn)會期間，社交媒體和流媒體創(chuàng)造了新的記錄——在微博上，共有2.2億人次觀看了運(yùn)動員的直播，奧運(yùn)相關(guān)視頻的播放量也達(dá)到了104億次。像傅園慧這樣的人氣運(yùn)動員，也通過里約奧運(yùn)會，使得微博粉絲總量翻了70倍之多。圍繞傅園慧、張繼科等明星運(yùn)動員的品牌營銷吸引了很多大客戶品牌。

而因?yàn)槲⒉┴S富的廣告位，更多的中小企業(yè)也可以參與進(jìn)來成為微博的廣告客戶，可以做KOL營銷、全媒體營銷、熱點(diǎn)營銷的全領(lǐng)域營銷，帶來更好的關(guān)注度，更多的傳播層級。

另外，內(nèi)容提供方或者企業(yè)也源源不斷在生產(chǎn)新的營銷案例，除了杜蕾斯這種現(xiàn)象級的，雕牌雕兄、外灘郵筒這樣的案例也涌現(xiàn)出來。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過概念階段

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不只是資本炒作的概念了，而是進(jìn)入了落地成熟階段。網(wǎng)紅既是內(nèi)容產(chǎn)生源（吸引更多用戶，創(chuàng)造更多廣告位），也是廣告主（利用微博的各種工具曝光、吸粉，并通過電商、直播等變現(xiàn)）。當(dāng)這些群體借助微博影響力實(shí)現(xiàn)盈利，微博也順理成章地從中獲益。

網(wǎng)紅具備兩個特征：一是自帶精準(zhǔn)的人群流量，二是可在線上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。微博排在TOP10的網(wǎng)紅，尤其是時裝類，年交易量都在10億以上。在雙十一期間，阿里服裝銷量的TOP10，微博網(wǎng)紅店占了7席。

在微博內(nèi)部看來，網(wǎng)紅是一個生態(tài)，且逐漸開始釋放價值。目前為止，微博共有55個垂直領(lǐng)域。在網(wǎng)紅方面，還有大量的領(lǐng)域可以開發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)，比如微博今年正在做的育兒領(lǐng)域。

大量的粉絲群體、強(qiáng)大的話題性、日漸擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)鏈也讓網(wǎng)紅變現(xiàn)方式正在走向多樣化，可以說，微博功不可沒。

寫在最后

微博本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺，將生產(chǎn)者和用戶高效直接對接，提高兩者轉(zhuǎn)移成本。其價值是，已然成為碎片化時代的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施。雖然，仍有部分人吐槽微博用戶體驗(yàn)不好，但其用戶活躍度還在提升。只要繼續(xù)提高內(nèi)容分發(fā)效率，平衡產(chǎn)品體驗(yàn)和變現(xiàn)能力，微博現(xiàn)有故事就能延續(xù)。而作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的微博，能開拓的故事應(yīng)該不局限于眼前。

電影《一代宗師》里有句話：人活在世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是時事使然。這講的是武林和江湖，但對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，商業(yè)能力是最終的考核標(biāo)準(zhǔn)，沒有里子，是活不成面子的。

來源：微信公眾號 吳懟懟