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以前，我買(mǎi)東西主要兩個(gè)路徑，網(wǎng)上買(mǎi)就在京東，線下買(mǎi)就去超市。不過(guò)，現(xiàn)在開(kāi)始上網(wǎng)易嚴(yán)選。

第一次下單是源于兩個(gè)月前的毛巾哥事件，毛巾哥投訴嚴(yán)選抄襲，雙方撕了幾個(gè)回合，作為看客，就是看熱鬧成分居多，不過(guò)我從他們的PK里，看到了兩個(gè)信息。

一是這個(gè)感覺(jué)毛巾質(zhì)量貌似很好，不明覺(jué)厲，馬上跟好幾個(gè)校友一起跑去買(mǎi)了。

另一個(gè)信息是，無(wú)論是毛巾哥還是網(wǎng)易，他們的代工廠原來(lái)都是一家——孚日股份。我當(dāng)時(shí)在朋友圈說(shuō)，這兩個(gè)家伙PK，幫他們幕后的代工廠做了大廣告，孚日的價(jià)值要被重新挖掘了。以前孚日股份這類(lèi)公司的估值是按照傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)定，很低。現(xiàn)在看來(lái)，這類(lèi)企業(yè)的行業(yè)地位和產(chǎn)業(yè)議價(jià)能力應(yīng)該得到估值上的體現(xiàn)。果然，從毛巾哥事件到現(xiàn)在，孚日的股價(jià)漲了15%。

如何看清商業(yè)模式，行業(yè)和社會(huì)趨勢(shì)，我們自己就是最好的樣本。2006年，我拜訪一位私募基金的老大，他在10多塊時(shí)買(mǎi)了大量的騰訊股票，我問(wèn)他為什么買(mǎi)，他說(shuō)，成年人人人都有個(gè)手機(jī)號(hào)，而現(xiàn)在每個(gè)人都有一個(gè)QQ。在那些年，中國(guó)移動(dòng)在香港股市是大牛股。

就這么簡(jiǎn)單。我們都用微信了，騰訊股價(jià)就突破3萬(wàn)億，我們都愛(ài)玩王者榮耀，王者榮耀每天收入1個(gè)億。現(xiàn)在，我跟朋友們都開(kāi)始用嚴(yán)選討論嚴(yán)選的時(shí)候，往往預(yù)示這個(gè)社會(huì)又在醞釀著新一輪風(fēng)口，無(wú)論是我們作為消費(fèi)者，還是產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，還是投資者，命運(yùn)都會(huì)被影響或改變，更好或更差。

網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)很驚人，網(wǎng)易嚴(yán)選成立才一年半，上線5個(gè)月，月銷(xiāo)售額就達(dá)到6000萬(wàn)元，2017年GMV（流水）達(dá)到70億元，2018年達(dá)到200億元。

200億是什么概念？網(wǎng)易嚴(yán)選的“前輩”是無(wú)印良品，2005年進(jìn)入中國(guó)，到2016年在中國(guó)的店面200家左右，收入200億。由于無(wú)印良品的增長(zhǎng)高度依賴于實(shí)體店面的擴(kuò)張，2016年在中國(guó)的增長(zhǎng)回到個(gè)位數(shù)。按現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)模式和增長(zhǎng)速度，最遲在明后年會(huì)超越它的“前輩”。

當(dāng)一個(gè)10億級(jí)銷(xiāo)售規(guī)模的產(chǎn)品誕生時(shí)，不要輕視，不要輕易的說(shuō)它行或不行，這背后往往是一股天時(shí)地利人和下的深層大趨勢(shì)，等你完全看清楚的時(shí)候，它已經(jīng)是巨無(wú)霸了。這就是看問(wèn)題的錯(cuò)誤三部曲：看不起，看不懂，趕不上。

淘寶京東一路成長(zhǎng)為巨頭的過(guò)程，就是把線下流量轉(zhuǎn)到線上的一個(gè)大洗牌過(guò)程，不能適應(yīng)與追隨的中小企業(yè)損失慘重。但淘寶沒(méi)有自己去做產(chǎn)品，僅是一個(gè)平臺(tái)，“蛋糕”在品牌商之間重新分配。

今天，網(wǎng)易嚴(yán)選所代表的力量，意味著互聯(lián)網(wǎng)力量已經(jīng)不滿于簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)移，而是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)發(fā)，形成渠道品牌。這將是又一次的降維攻擊。這一次，如果中小企業(yè)不能看清這個(gè)趨勢(shì)，那將直面生死存亡。

嚴(yán)選的邏輯

網(wǎng)易嚴(yán)選的定位是ODM(Original Design Manufacturer)，即原始設(shè)計(jì)制造商模式，是指制造商設(shè)計(jì)出一些產(chǎn)品后，由品牌方選擇，再配上品牌名稱(chēng)或稍作改良進(jìn)行批量生產(chǎn)。若無(wú)特殊協(xié)議，在ODM模式中產(chǎn)品的外觀、面料、設(shè)計(jì)甚至細(xì)微功能的專(zhuān)利技術(shù)皆權(quán)益歸屬于制造商。某些品牌方出于成本考慮一般不會(huì)選擇買(mǎi)斷這些權(quán)益，因此制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。

丁磊曾說(shuō)過(guò)，做網(wǎng)易嚴(yán)選的契機(jī)是：中國(guó)造的好東西往往都出口了，但是在卻中國(guó)很難買(mǎi)到這些商品。能不能找到這些制造商合作，就在中國(guó)銷(xiāo)售？能不能讓中國(guó)人就在中國(guó)便宜的買(mǎi)到？

如何用便宜的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這里有兩個(gè)套利的空間：

1、 去品牌化，品牌貴主要貴在品牌溢價(jià)，現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選不做平臺(tái)不引入這些消費(fèi)品牌了，全是網(wǎng)易嚴(yán)選，把自己做成渠道品牌：

2、 去中間環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)零售體系的經(jīng)銷(xiāo)商層次眾多，層層都要加價(jià)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接鏈接用戶，去掉中間環(huán)節(jié)及其產(chǎn)生的高額成本，帶來(lái)整體價(jià)格的下降。

網(wǎng)易嚴(yán)選并不孤獨(dú)。從“網(wǎng)易嚴(yán)選”，到小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”等，這些新平臺(tái)都開(kāi)始嘗試ODM模式。

為什么是網(wǎng)易嚴(yán)選？

網(wǎng)易的成功是必然的么？

網(wǎng)易相對(duì)其他嚴(yán)選有什么優(yōu)勢(shì)？

網(wǎng)易嚴(yán)選呈冉冉升起之勢(shì)。天時(shí)地利人和，嚴(yán)選抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、 網(wǎng)生代中產(chǎn)階級(jí)

消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞已經(jīng)說(shuō)了很多年，但是沒(méi)理解對(duì)的都成了先烈。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的窗口期剛剛開(kāi)啟，核心因素是因?yàn)榫W(wǎng)生代的中產(chǎn)階級(jí)剛剛形成。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到2000年后，其實(shí)是一直存在中產(chǎn)階級(jí)的，只是這些人的購(gòu)物習(xí)慣不在網(wǎng)上。他們愛(ài)去的是山姆會(huì)員店。電商的消費(fèi)升級(jí)，一定要等到網(wǎng)生代中產(chǎn)階級(jí)的誕生。

到了現(xiàn)在，87后都已經(jīng)30而立，這個(gè)年齡，已經(jīng)工作了六七年，在一二線城市，如果發(fā)展的還可以，正步入中產(chǎn)階級(jí)的年齡。這是網(wǎng)生的一代人，當(dāng)他們購(gòu)物的時(shí)候，第一選擇是互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)易就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)不是偶然。網(wǎng)易太了解這一代人了，從游戲，到云音樂(lè)，到有道筆記，嚴(yán)選的成功，不是孤立的成功，是網(wǎng)易對(duì)一代人的了解與價(jià)值觀的匹配。

2、代工產(chǎn)能剩余

中國(guó)是世界制造基地，但是這幾年，原材料、人力等各種成本上升，加上東南亞地區(qū)廉價(jià)的勞動(dòng)力吸引了大量訂單，外國(guó)品牌大訂單在流失，許多代工廠遇到轉(zhuǎn)型、產(chǎn)能剩余等難題。

他們的生產(chǎn)體系、員工素質(zhì)都已經(jīng)非常先進(jìn)和成熟，但是讓這些廠家直接轉(zhuǎn)型做品牌，并不現(xiàn)實(shí)。這時(shí)候，ODM給了他們新的機(jī)會(huì)。

3、 自有流量

電商原本的優(yōu)勢(shì)是，沒(méi)有傳統(tǒng)店面的租金，所以成本上會(huì)有巨大優(yōu)勢(shì)。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，流量的成本更貴。

這就彰顯了網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易郵箱事業(yè)部孵化，用戶數(shù)超過(guò)8億。網(wǎng)易的游戲等其他體系也有給嚴(yán)選導(dǎo)流的能力。

4、 資金優(yōu)勢(shì)

ODM模式的資產(chǎn)會(huì)非常重，尤其是ODM優(yōu)質(zhì)制造廠家往往是國(guó)際大牌代工廠，制造能力稀缺，議價(jià)能力很強(qiáng)，所以難以去占用這些供應(yīng)商的資金。

這種資金壓力體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

（1）對(duì)廠家：網(wǎng)易嚴(yán)選在和工廠下單的時(shí)候，提前給他們70%的預(yù)付款，讓工廠安心；且一下單就下三年的單，讓工廠長(zhǎng)期和網(wǎng)易一起發(fā)展，保證生產(chǎn)的能力。

（2）存貨：嚴(yán)選被要求必須做到不斷貨，這就要求很大的備貨。原來(lái)可能是90天備貨周期，現(xiàn)在可能要到120天

這個(gè)游戲，只有巨頭才玩得起，這種重資產(chǎn)壁壘極高。網(wǎng)易2017年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度凈利潤(rùn)39億，賬面上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物高達(dá)406億。

5、 切入點(diǎn)

網(wǎng)易嚴(yán)選的切入點(diǎn)非常準(zhǔn)，主要是家居日用品，這一類(lèi)別的特點(diǎn)就是，產(chǎn)品的品牌識(shí)別度不需要太高。有幾個(gè)人會(huì)很在意自己用的毛巾是什么牌子的？

嚴(yán)選帶來(lái)的挑戰(zhàn)

嚴(yán)選模式切入的領(lǐng)域，最大的特點(diǎn)是無(wú)品牌標(biāo)志。嚴(yán)選在搶走誰(shuí)的飯碗？誰(shuí)是現(xiàn)在無(wú)品牌標(biāo)志產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者？就是最廣大的中小企業(yè)！

特別是有兩類(lèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大，他們是嚴(yán)選模式的被直接打擊方：

1、偽品牌

所謂的偽品牌，就是自己沒(méi)有強(qiáng)大的某一方面的資源、優(yōu)勢(shì)，又想抓住品牌溢價(jià)，想做消費(fèi)升級(jí)的群體。沒(méi)有真正構(gòu)建品牌壁壘的，都是偽品牌。

這些偽品牌，目標(biāo)人群是與網(wǎng)易嚴(yán)選一樣的，但是各個(gè)維度與嚴(yán)選都沒(méi)法比，這種很容易被殘酷摧毀，比如之前的毛巾哥事件。供應(yīng)商跟嚴(yán)選都是一家，拿什么跟嚴(yán)選拼？

嚴(yán)選之后，獨(dú)立電商徹底成為偽命題。

2、 區(qū)域品牌

自身沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，也沒(méi)有強(qiáng)大的制造基因，過(guò)去因?yàn)閰^(qū)域優(yōu)勢(shì)而存在的品牌。隨著電商和嚴(yán)選滲透率的不斷提升，不斷失去份額。

這種轉(zhuǎn)變首先是悄無(wú)聲息，然后到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，一夜崩盤(pán)。我們要清晰意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三四五線城市與一二線城市在審美上的差距越來(lái)越小，信息鴻溝在被磨平。

嚴(yán)選的軟肋有兩個(gè)：

1、 資金壓力：嚴(yán)選這種模式，做得太重了，一方面是壁壘，另一方面也是負(fù)擔(dān)。今天，選擇GMV在百億規(guī)模還是可承擔(dān)，但如果再擴(kuò)大五倍，這么網(wǎng)易的現(xiàn)金儲(chǔ)備也可能不足以承擔(dān)。這意味著嚴(yán)選很可能只是在某個(gè)品類(lèi)先發(fā)展起來(lái)，而且存在隱性的天花板。

2、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：現(xiàn)在嚴(yán)選規(guī)模不大，大品牌還可以容忍自己的代工廠來(lái)給嚴(yán)選代工，如果嚴(yán)選的規(guī)模真的起來(lái)了，接近甚至超過(guò)原品牌，還允許不允許代工廠和嚴(yán)選這么干？富士康是不是可以賣(mài)沒(méi)有無(wú)標(biāo)示的蘋(píng)果手機(jī)？

既要看到嚴(yán)選帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也要看到機(jī)會(huì)。嚴(yán)選要解決這兩個(gè)問(wèn)題，不是一朝一夕的事情，這樣就給了創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)窗口。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)高度重視三個(gè)問(wèn)題，來(lái)應(yīng)對(duì)這次的挑戰(zhàn)：

（1）設(shè)計(jì)先行

網(wǎng)易嚴(yán)選擴(kuò)充最快的是設(shè)計(jì)部門(mén)。中國(guó)的制造產(chǎn)能已經(jīng)高度飽和、過(guò)剩，一切制造，設(shè)計(jì)先行。這種設(shè)計(jì)，既是外面層面的，又是IP層面的，有自己的故事，自己的IP，自己的情懷，把客戶轉(zhuǎn)化為粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化為客戶。

（2）成為極客

現(xiàn)在的趨勢(shì)很明顯，就是去中間化，要讓自己的企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的極客。要么是原料，要么是制造，要么是品牌，要么是渠道。在嚴(yán)選這種模式打擊下，以各個(gè)環(huán)節(jié)的平庸來(lái)應(yīng)戰(zhàn)是不可能勝利的。至少某一點(diǎn)上，要做得比嚴(yán)選強(qiáng)，讓嚴(yán)選無(wú)法逾越。

（3）正確的資本道路

面對(duì)巨無(wú)霸的挑戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)需要更多的錢(qián)，這就需要資本化。但是一定要記住，不要被資本綁架。特別是要記住，成為極客，讓你的競(jìng)爭(zhēng)力變得更強(qiáng)，這比短期的增長(zhǎng)，更重要。

但是，中國(guó)很多投資機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏深度的理解，他們對(duì)企業(yè)的理解就是要不斷地增長(zhǎng)。這叫殺雞取卵。

所以企業(yè)要選對(duì)正確的投資人，要志同道合。這里有個(gè)經(jīng)典案例是，高瓴資本投資藍(lán)月亮的時(shí)候，為了轉(zhuǎn)型，他們一致都認(rèn)為可以而且應(yīng)該容忍短期的虧損，把公司主動(dòng)從盈利變成了虧損，但后來(lái)再盈利時(shí)，利潤(rùn)增加了十倍。

嚴(yán)選的戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響，又一批不改變的企業(yè)將倒下。在這個(gè)時(shí)代，要有見(jiàn)識(shí)，有眼光，要全面的知識(shí)體系，商業(yè)模式，資本，企業(yè)家IP。這已經(jīng)是海陸空立體作戰(zhàn)的時(shí)代。每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集中度都在加強(qiáng)，寡頭不斷誕生，作為個(gè)體怎么辦？成為原子化的極客企業(yè)，才能在巨頭的世界有游刃有余。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 范范的江湖見(jiàn)聞