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進入2022年6月份，realme再一次迎來自己的中場戰(zhàn)事。 文 | 寧雯 進入2022年6月份，realme再一次迎來自己的中場戰(zhàn)事。 2022年5月28日，接受《科創(chuàng)板日報》采訪時，realme 副總裁、中國區(qū)總裁、全球營銷總裁徐起表示：“618作為傳統(tǒng)電商大促的節(jié)點，也是上半年最大的銷售節(jié)點，會迎來比較強的市場高峰。” 徐起 圖源：realme 或許是因為早有準備，618剛開始，realme就迎來了“開門紅”。官方資料顯示，2022年6月1日，真我GT系列全渠道銷售額1秒破億，“創(chuàng)造了新的銷售記錄”。 盡管目前來看，realme的銷量延續(xù)了此前強勁的勢頭，但隨著智能手機大盤觸頂、手機廠商競爭加劇，realme未來或許也將面臨不小的挑戰(zhàn)。 其實realme能活到今天，本身就已經(jīng)創(chuàng)造了一個奇跡。 與目前主流智能手機品牌動輒十數(shù)年歷史不同，realme滿打滿算也不過成立四年時間。 官方資料顯示，2018年5月1日，OPPO正式宣布推出旗下子品牌realme。7月，OPPO前副總裁李炳忠對外宣布realme正式脫離OPPO，獨立運營。 不過從智能手機紅利的角度來看，realme可謂生不逢時。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國手機的出貨量分別下跌了4.9%、14%、7%以及11%。自2017年以來，智能手機行業(yè)已進入存量時代。 在此背景下，沒有及時吃到足夠紅利，站穩(wěn)腳跟的智能手機品牌紛紛折戟沉沙。以魅族為例，BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年初，其市場份額僅為0.1%。或許是因為生存壓力陡增，2022年初，《財經(jīng)》發(fā)文稱，魅族正與吉利集團接洽收購事宜。 不過realme卻創(chuàng)造了銷量神話。Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅三年時間，realme就成為全球最快達到1億銷量的智能手機品牌。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，realme智能手機的出貨量為1500萬，同比增長135.1%，位居全球第六。 銷量神話的背后，一方面固然是因為realme在開局時選擇了競爭壓力相對較小的印度市場，但更重要的，或許得益于OPPO供應鏈的賦能，讓realme可以盡可能地打造高性價比的產(chǎn)品，一鳴驚人。 Strategy Analytics高級分析師吳怡雯曾表示：“在供應鏈緊張的大背景下，企業(yè)的規(guī)模非常重要。realme的增長背后有著OPPO供應鏈的支撐”。 以realme首款面向印度市場的產(chǎn)品realme 1為例，其搭載了聯(lián)發(fā)科Helio P60處理器，并采用6.0英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價格僅為8990印度盧比（約人民幣842元）。作為對比，Redmi Note 5搭載了驍龍625處理器，采用5.99英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價格為9990印度盧比（約人民幣936元）。 realme 1 圖源：realme 這種極致的性價比很難不觸動消費者。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4，realme在印度智能手機市場位居第四。而在半年前，realme在印度市場還默默無名。 在智能手機行業(yè)，銷量往往才是廠商的底氣所在。哪個品牌的出貨量大，哪個品牌才有可能拿到“物美價廉”的零部件。由于前期有OPPO供應鏈保駕護航，后期憑借極致性價比吸引消費者，這就使得realme在供應鏈層面打造了一個低價拿零件到高出貨量反哺供應鏈的良性循環(huán)。 雖然創(chuàng)造了銷量上的奇跡，但是realme與OPPO若即若離的關系，以及智能手機行業(yè)紅利消逝，卻也給realme的后續(xù)發(fā)展提出了嚴峻的考驗。 首先，由于智能手機從低端到高端的市場分布呈“三角形”，隨著紅利收縮，占比更少的旗艦機市場得競爭往往更加殘酷。Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球客單價超400美元的高端手機市場中，安卓產(chǎn)品的市占率下跌了8%。 這也使得此前沖擊高端市場而沒有太大收獲的智能手機廠商開始主動“回撤”。以小米為例，相較于小米11系列，12系列的起售價就下降了7.5%。 這種產(chǎn)品情緒向下傳導，就是智能手機廠商愈發(fā)需要穩(wěn)住以千元、兩千元為代表的中端智能手機市場。比如，2022年3月，按部就班推出K50系列的基礎上，Redmi還同步推出了Redmi K40s。由此，Redmi的K系列覆蓋了1799元-3000元價位段。 這很大程度上都是因為極具性價比的K系列可以帶來亮眼的出貨量成績。發(fā)布Redmi K50系列時，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰表示：“Redmi K40系列累積銷量突破1000萬臺，無愧于2021年‘旗艦焊門員’的稱號”。 Redmi步步緊逼，realme自然也不甘落后。Redmi K50系列發(fā)布五天后，realme就發(fā)布了起售價為1999元的realme GT Neo3系列。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品搭載天璣8100處理器、內(nèi)置Pixelworks獨顯芯片、首發(fā)150W快充技術。 圖源：realme 對比來看，Redmi K50系列的起售價為2399元，搭載天璣9000處理器、120Hz三星2K柔性直屏、120W + 5000mAh單電芯電池組合。 從配置來看，realme和同價位手機各有千秋，不具備絕對優(yōu)勢。這就意味著realme很難再勢如破竹地搶占市場。面對形勢越發(fā)嚴峻的市場，徐起表示：“realme在全球范圍全年（2022年）的銷量目標將下調(diào)10-20%”。 覆巢之下，安有完卵。不止realme，眾多智能手機廠商都已經(jīng)做好了過冬的準備。IDC研究主管波帕爾表示：“由于需求下滑和供應鏈影響，包括蘋果和三星在內(nèi)的很多手機制造商此前都已削減了今年的訂單。”天風證券分析師郭明錤也曾在分析報告中指出，由于中國智能手機市場持續(xù)萎靡，2022年，相關智能手機廠商已砍掉2.7億部訂單。 既然中低端智能手機市場已經(jīng)沒有太多的紅利可供挖掘，那么上探到高端智能手機市場，已經(jīng)成了“初創(chuàng)品牌”的共識。 以榮耀為例，由于是華為的子品牌，其此前幾乎從未染指高端智能手機市場。而隨著榮耀獨立、供應鏈愈加穩(wěn)定，榮耀智能手機也開啟了高端化的征程。 2022年3月，推出起售價高達3999元的榮耀Magic4系列后，趙明表示：“榮耀Magic4的定價是榮耀的管理和操盤團隊反復討論做出的決定，要表明在高端市場上真正改變蘋果一家獨大狀況的決心。”在Magic4系列之后，榮耀還推出了起售價接近萬元的Magic V系列。 但是遺憾的是，與已經(jīng)獨立發(fā)展的榮耀不同，realme目前依然活在OPPO的陰影下，像是后者的“干兒子”。而OPPO集團的定位是，“OPPO”和“一加”主要負責沖擊高端。為了不分散資源，realme只能繼續(xù)在中端智能手機市場負重前行。 誠然，2022年初，realme也推出了“三年磨一‘艦’”的旗艦產(chǎn)品realme GT2 Pro。但是這款產(chǎn)品并沒有拿到OPPO的高端技術。 比如，早在2021年末，OPPO就演示了自研影像NPU馬里亞納 X。2022年問世的旗艦產(chǎn)品Find X5系列以及中端產(chǎn)品Reno8系列均搭載了馬里亞納 X，而realme GT2 Pro卻錯過該NPU。 橫向對比來看，realme GT2 Pro搭載了全新一代驍龍8、65W閃充、2K AMOLED無極變幀屏，整體配置與iQOO 9以及小米12 Pro不相伯仲。但是同等配置，realme GT2 Pro的價格更低。其中realme GT2 Pro、iQOO 9以及小米12 Pro的起售價分別為3899元、3999元以及4699元。 從這個角度來看，GT2 Pro與其是realme高端化的產(chǎn)品，倒不如說是幫助OPPO拖住競爭對手的一顆棋子。 雖然徐起已經(jīng)調(diào)低了realme品牌2022年的出貨量目標，但是結合realme過去一段時間的動作來看，其最重要的戰(zhàn)略任務，或許還是保持不俗的出貨量。 這不光源自于realme屢屢宣傳自家手機出貨量創(chuàng)紀錄，更可以從realme“話事人”的言行看出。2022年8月，慶祝品牌三周年時，realme CEO李炳忠發(fā)文稱：“希望到2022年底，手機再增加一億臺銷量，2023年一年內(nèi)再實現(xiàn)一億臺銷量。” 圖源：李炳忠微博 交叉對比李炳忠和徐起的規(guī)劃，2021年，realme的目標銷量大約為7200萬臺-8100萬臺。雖然已經(jīng)調(diào)低，但這依然是一個驚人的數(shù)字。作為對比，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能手機市場排名第一的手機品牌是vivo，該品牌的出貨量為7150萬臺。 realme如此看重銷量最主要的原因，想必還是因為高性價比的產(chǎn)品不能帶來更高的溢價，因此，只能通過規(guī)模反作用于供應鏈，以維持零件的成本優(yōu)勢。 但問題是，realme年輕品牌的定位，并不能無限制的滿足其產(chǎn)品擴張的欲望。QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2022年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)31歲及以上的年齡占比為64.2%，并且30歲及以下的用戶占比還降低了1%。 圖源：QuestMobile 或許是因為看到了存量用戶與規(guī)模增長之間存在矛盾，realme也開始加緊布局AIoT戰(zhàn)略。比如，2022年5月26日，realme就推出了“旗下第五塊屏”，起售價僅為1199元的真我平板X。 雖然憑借極致的性價比，真我平板X首銷售罄，但是對于AIoT來說，最重要的是生態(tài)聯(lián)動。即使有OPPO的協(xié)助，目前realme的AIoT生態(tài)（包括平板、電腦）也不過囊括五六個品類。 圖源：realme官網(wǎng) 反觀小米、華為等品牌，因為具備先發(fā)優(yōu)勢，目前已經(jīng)打造了極為穩(wěn)固的AIoT生態(tài)護城河。以小米為例，財報顯示，截至2022年3月末，其AIoT連接設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數(shù)超4.78億臺，同比增長36.2%。 由于AIoT生態(tài)會引導消費者對品牌產(chǎn)生消費依賴，不具備先發(fā)優(yōu)勢的realme推出“高性價比”的AIoT產(chǎn)品，一方面固然是為了堅持“敢越級”的品牌戰(zhàn)略，但更重要的，或許還是因為“低價”產(chǎn)品相對更吸引眼球。 誠然，低價AIoT產(chǎn)品可以帶來大規(guī)模占領市場的勢能，但在AIoT領域，realme依然堅持“年輕化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，這也意味著realme把主流消費群體隔絕在外，又陷入了與年輕化的智能手機類似的“陷阱”。 不過好在，realme并不是一個人在戰(zhàn)斗，其背后還有OPPO的軟硬件生態(tài)以及供應鏈資源。不知道隨著realme的增速放緩，OPPO會給這個“干兒子”怎樣的戰(zhàn)略安排。