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去年下半年起，面對圍繞MCN（Multi-Channel Network）的研究和論調(diào)絡(luò)繹不絕，其中不乏令人憂心之語：MCN模式已經(jīng)失靈/MCN商業(yè)模式走不通/資本對于MCN早已不復(fù)往昔熱情等等。

與之同時(shí)，國內(nèi)呈現(xiàn)出有關(guān)MCN的兩極分化：一方面各類機(jī)構(gòu)不斷向外拋出MCN旗號，并獲得資本和大平臺重視；另一方面，各類警覺提醒不斷，“國內(nèi)發(fā)展MCN不能照搬海外YouTube模式，畢竟平臺、生態(tài)差異如此巨大”，因此也有MPN（Multi-Platform Network）等提法涌現(xiàn)，商業(yè)模式相對海外也更為復(fù)雜多元——電商、IP、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等等。

但橋歸橋、路歸路，時(shí)間似乎能證明一切。海外MCN機(jī)構(gòu)并未一蹶不振，排位座次激烈競爭，BroadbandTV簽約博主超過23萬，主打音樂的VEVO在過去1個(gè)月斬獲YouTube最多流量，F(xiàn)ullscreen Network綜合表現(xiàn)不俗，來自日本的Yoola排位第四，而開創(chuàng)MCN模式的MakerStudios各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。

Social Blade根據(jù)過去30天內(nèi)的瀏覽量給出的MCN排行榜前10名（6月16日）

在2017年過半這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們再來看國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的分布地圖，似乎也有了更為清晰的輪廓。分布在不同坐標(biāo)系的機(jī)構(gòu)，因各自獨(dú)特的基因，開花、生長、結(jié)出形態(tài)各異的果實(shí)。

基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域MCN

“垂直”，已經(jīng)越來越被人們視為MCN的良藥。海外，專注兒童視頻內(nèi)容的AwesomenessTV被認(rèn)為品牌價(jià)值明確、不靠頭部網(wǎng)紅也能獲得穩(wěn)定流量，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率高，更易獲得廣告主青睞。近兩年Maker Studios、Fullscreen Network也開始打造自己的內(nèi)容IP。

國內(nèi)來看，一批此前專注垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，開拓MCN模式后，基于對垂直領(lǐng)域內(nèi)容積累的專業(yè)度和運(yùn)營能力，橫向簽約、孵化垂直賽道其他內(nèi)容方，從而完成從內(nèi)容出品到MCN的過渡。

這類垂直內(nèi)容MCN的一個(gè)代表是青藤文化。青藤文化2014年起由視頻制作公司轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)公司，隨后開發(fā)《明白了媽》（母嬰領(lǐng)域）、《凹凸君》（二次元領(lǐng)域）兩大內(nèi)容IP。基于此，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。此前，青藤文化CEO紀(jì)方圓在接受全媒派采訪時(shí)說，“計(jì)劃于2017年簽約或孵化60%的微博前50母嬰賬號”。在紀(jì)方圓看來，真正有價(jià)值的“垂直領(lǐng)域”，不僅需要有垂直人群，同時(shí)也需要是垂直市場，即內(nèi)容受眾與消費(fèi)市場高度重合，看完內(nèi)容就能直接影響到消費(fèi)。

青藤文化也在開展海外內(nèi)容資源引入業(yè)務(wù)，提供跨境MCN服務(wù)。此前，青藤文化與日本井之上公關(guān)公司合資成立日本分公司藤Public Relation株式會社，希望將日本優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引進(jìn)到中國，也幫助中國的內(nèi)容入駐日本平臺。

此前專注于科技領(lǐng)域內(nèi)容的ZEALER，也發(fā)力泛科技領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。最早的ZEALER，是一家專注電子消費(fèi)品測評的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，后逐漸擴(kuò)展到家居、汽車、游戲等內(nèi)容領(lǐng)域。在開拓MCN業(yè)務(wù)后，ZEALER將自身定義為“科技生活方式第一平臺”，簽約優(yōu)質(zhì)的泛科技短視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者。

ZEALER指出，針對不同的內(nèi)容創(chuàng)作者，會采取投資、簽約、入駐三種深度不同的合作形式。而聚焦在泛科技領(lǐng)域，ZEALER得以將積累的資源進(jìn)行分享，從而讓簽約的科技內(nèi)容視頻創(chuàng)作者縮短探索過程。

ZEALER也試圖簽下國外的科技視頻創(chuàng)作者，負(fù)責(zé)其在中國的獨(dú)家發(fā)行+社交運(yùn)營+商業(yè)化。ZEALER已簽下在YouTube上有800多萬粉絲和13億次播放量的Unbox Therapy。

基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN

2017年4月前后，Papi醬所在團(tuán)隊(duì)——Papitube已簽約了近30個(gè)短視頻創(chuàng)作者，Papitube成為了名副其實(shí)的MCN。以一個(gè)熱門IP打頭，進(jìn)而簽約潛力賬號，成為不少IP/網(wǎng)紅擴(kuò)展的路徑。

Papitube的COO霍泥芳，此前曾在微博超級紅人節(jié)表示，經(jīng)過Papitube的運(yùn)營，已經(jīng)孵化出了幾個(gè)粉絲過百萬或者接近百萬的賬號。未來，Papitube旗下簽約短視頻創(chuàng)作者將沿著生活方式的方向做垂直化的自媒體運(yùn)營，最終打造生活化的垂直自媒體矩陣。

Papitube COO霍泥芳在微博超級紅人節(jié)

和Papitube相同成長路徑的MCN，遵循一套“輔助養(yǎng)成”模式：通過頭部賬戶的流量和注意力為新內(nèi)容引流，并輔助運(yùn)營、內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)策略，即所謂的“大號帶小號”。例如Papi醬會在微博或微信公號上轉(zhuǎn)發(fā)MCN孵化的短視頻創(chuàng)作者。

Papi醬轉(zhuǎn)發(fā)望京小裙裙的短視頻

Papi醬轉(zhuǎn)發(fā)花瓶與逗比的短視頻

在這樣的模式下，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅的競爭已經(jīng)脫離了1V1的模式，而是分別投靠一個(gè)強(qiáng)勢戰(zhàn)隊(duì)，并轉(zhuǎn)向流量矩陣模式的新一輪競爭。

另一個(gè)正在踐行戰(zhàn)隊(duì)模式的短視頻機(jī)構(gòu)是洋蔥視頻。洋蔥視頻可能不少人陌生，但是旗下“辦公室小野”這個(gè)年度熱門短視頻博主則擁有不小的影響力。在小野的走紅之后，洋蔥視頻逐漸顯現(xiàn)出打造流量矩陣的戰(zhàn)略——即以“場景化”+“家族化”的方式拉長小野的生命周期，同時(shí)在“辦公室視頻”這一領(lǐng)域不斷深挖。

此前，洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德接受全媒派采訪時(shí)表示，要打造一個(gè)家族化矩陣，例如老板、秘書、程序員等任務(wù)會陸續(xù)上線，最終形成類似《編輯部的故事》或“漫威英雄世界”的存在。在洋蔥視頻看來，“集團(tuán)軍作戰(zhàn)有更強(qiáng)的客戶議價(jià)能力。”

搶灘中國市場的海外MCN

如今，中國的短視頻紅海也吸引越來越多海外MCN公司的目光。他們紛紛在中國尋找代理人，以期能夠?qū)⒑玫亩桃曨l內(nèi)容引進(jìn)中國市場。

在這一批先行者中，荷蘭的MCN Zoomin.TV 是最早來中國“淘金”的一員，該公司在2016年4月就進(jìn)駐了中國。作為歐洲最大的MCN，Zoomin.TV擁有5萬個(gè)網(wǎng)紅自媒體頻道和1.5億粉絲量。

進(jìn)入中國后，Zoomin.TV首先進(jìn)行的大規(guī)模動作是將國外那些表現(xiàn)不俗的視頻內(nèi)容進(jìn)行漢化，然后發(fā)布到各個(gè)短視頻平臺上。Zoomin.TV的CEO——JanRiemens在接受媒體采訪時(shí)表示，“中國市場有兩點(diǎn)非常吸引他們，一是平臺很多樣化，并且每個(gè)平臺的玩法都不一樣。二是，國內(nèi)不管是視頻分發(fā)技術(shù)還是變現(xiàn)方式上，都有很多很新的東西，這是美國市場都未必能看到的。”Zoomin.TV中國區(qū)負(fù)責(zé)人汪雪擁有湖南廣電背景，她指出“Zoomin.TV引進(jìn)國內(nèi)的短視頻，多為奇人異士、冒險(xiǎn)類的視頻，除了制作精良外，還可以將海外的那套圍繞網(wǎng)紅進(jìn)行IP開發(fā)的玩法帶到中國。”

來自日本的Yoola也開啟中國市場的探索之路。如今，Yoola已經(jīng)開始為一批國外紅人在國內(nèi)各大平臺開通賬號、展開運(yùn)營，第一批被引入中國的短視頻博主有Sliviki Show、Room Factory和Roman Ursu，其中兩個(gè)是泛科普類型，另一個(gè)是搞笑類型。

Sliviki Show的微博主頁

除此之外Yoola也深諳中國短視頻市場流量轉(zhuǎn)化的規(guī)則。因此，Yoola轉(zhuǎn)向與中國本土網(wǎng)紅合作，進(jìn)行社交平臺導(dǎo)流，例如擁有四百多萬粉絲的大V“紀(jì)錄片之家”就經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)Sliviki Show的視頻。

但是不可否認(rèn)的是，海外MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場都面對一個(gè)共同的難題——本土化。一方面是文化差異帶來的網(wǎng)友審美取向、內(nèi)容傾向不同，照搬國外視頻內(nèi)容極易水土不服；此外視頻平臺過于分散也讓海外機(jī)構(gòu)“一頭霧水”。這也是諸多海外MCN機(jī)構(gòu)啟用了解中國市場的本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的原因。

從短視頻平臺到MCN

從PGC內(nèi)容生產(chǎn)，到打造短視頻平臺，再到衍生出MCN業(yè)務(wù)，在國內(nèi)的語境下也顯得十分自然，例如新片場。2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“V電影”更名為新片場，2016年獲得7000萬C輪融資。如今，新片場基于創(chuàng)作人社區(qū)，聚集了40萬創(chuàng)作人，創(chuàng)作出170萬部作品；短視頻MCN業(yè)務(wù)已吸引超過380個(gè)聯(lián)盟成員加入，并打造出了《造物集》《尖叫耐撕男女》《理娛打挺疼》《混剪隊(duì)長》等10個(gè)頭部內(nèi)容。新片場力求從制作、運(yùn)營、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項(xiàng)目。此外，新片場還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅，幫助它們從傳統(tǒng)網(wǎng)紅成為視頻類網(wǎng)紅。

“為他人做嫁衣”之時(shí)，新片場也開始制作短視頻內(nèi)容。2016年4月，新片場推出魔力盒，隨后陸續(xù)上線魔力系列欄目《魔力美食》《魔力時(shí)尚》《魔力TV》等頻道。在新片場CEO尹興良看來，“僅為項(xiàng)目做流量、推廣等方面的扶持不符合新片場的內(nèi)容基因，做一個(gè)擁有自身王牌視頻內(nèi)容的MCN才是目標(biāo)。”

梨視頻作為PGC內(nèi)容方和短視頻平臺，在發(fā)力“全球拍客計(jì)劃”的同時(shí)，如今也在簽約短視頻制作者加入平臺。

如今，短視頻內(nèi)容需求方——平臺也開始意識到MCN合作模式的可行性，并紛紛向MCN拋出橄欖枝。例如微博推出了MCN機(jī)構(gòu)版，為MCN機(jī)構(gòu)提供管理系統(tǒng)，其中包括成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析4大功能。除此之外，還在內(nèi)容和賬號的扶持資源上向MCN機(jī)構(gòu)傾斜。

以上是全媒派對于目前國內(nèi)MCN行業(yè)的一個(gè)概要式梳理。過程中，我們發(fā)現(xiàn)很難一次將其定義清楚，因?yàn)樗坪?strong>“沒人能定格一座正在噴發(fā)的火山”。而就像國外MCN機(jī)構(gòu)Brandband TV在官網(wǎng)介紹中說的那樣，“我們相信去撬動一個(gè)行業(yè)最好的方式就是組團(tuán)”。能夠真正連接起內(nèi)容方、觀眾、廣告主的平臺并尋找到可持續(xù)生產(chǎn)和商業(yè)模式，將“benefit”行業(yè)里的每一方。

面對MCN，我們一方面可以給予更多耐心和包容，讓其與平臺、創(chuàng)作者、用戶有更多的磨合；另一方面，也拒絕打著MCN旗號的投機(jī)行為。

來源：微信公眾號 全媒派