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中國短視頻史上刻下了一個叫姜逸磊的人名，她在網上叫Papi醬。

2016年，這個自稱“一個集美貌與才華于一身的女子”，將3分鐘短視頻的價值，推到了互聯網的另一個極端。在那個極端里，她曾估值1億，一條廣告價值2200萬，還有萬千網友爭相模仿，包括她的語氣、笑聲、表情，甚至一個咳嗽。她可能是中國真正意義上短視頻網紅第一人。

很快，她又走下神壇，一批網紅從海面下涌出，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。

野路子出身的終究要被正規軍收編，個體與機構的對抗從未間斷。明星和網紅，就如嵌在滅霸無限手套上的寶石，數量越多，殺傷力越大。

經過5年時間，中國的短視頻領域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網紅，從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背后，也曾有無數機遇、財富、欲望，與這個行業擦肩而過。

從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時間，正打破原有世界的規則。

作者丨解夏丨盒飯財經（ID：daxiongfan）

一

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網絡短片，就是就是短視頻升空后被分離的第一個助推器。

2005年底，時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認為是微電影的雛形。此后，優酷、土豆、搜狐視頻等平臺力推，《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌現，不少知名導演、演員以及大量草根拍客也加入微電影大軍，無數網友也拿起DV、手機開始拍攝、制作。

微電影推動了短視頻的草根化，無意中培養了網友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識。20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。

彼時，移動社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應用小露鋒芒。小影便是其中之一。

自2013年1月小影Android端上線后，為用戶提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材，在10個月內收獲注冊用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻里的美圖秀秀”。

戰術上的優勢沒能彌補戰略上的缺失。工具類視頻應用有一個共性，即缺少社交屬性，用戶粘性差。

很長一段時間里，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。

微視也在2013年誕生，意味著短視頻走過了移動工具的第一階段。

8月28日，一個名為“Pony”的賬號上傳了一條8秒短視頻，直到當年12月5日，這個賬號粉絲數不過12.3萬，共上傳了4條短視頻，內容包括廣州新辦公室滑梯、全民玩節奏大師、騰訊大廈俯瞰等，最后一條有72萬次播放。

這個賬號的主人是馬化騰，騰訊帝國的掌舵者——停留在12月5日的這條短視頻，似乎也預示了微視的走勢。

微視上線不久，人民日報海外版曾寫道：

謝娜只是微視明星效應的冰山一角。2014年春節期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，并在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續數日保持在App Store前五位，日活躍用戶達4500萬，除夕至初一，便有數百萬人通過微視發布、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。

微視這8秒堪稱神奇。

微視團隊負責人曾表示：

上線10個月后，微視快馬加鞭被確立為獨立部門。這一調整印證了騰訊內部對微視“8秒”打法的認可，同時，也伴隨著“騰訊放棄微博業務”的傳言。

二

心理學研究曾證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。相對而言，視頻具有更強的感染力。

智能手機、4G的普及，正扣響短視頻的大門。2013年，注定是移動短視頻元年。

微視最重要的競爭對手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應用競逐，小影等工具類短視頻應用悄然壯大，以V電影為代表的微視頻應用也在搶奪用戶時間。

與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長更為平穩。

2012年2月19日，北漂10年的韓坤發布了第一條微博，宣布離開自己一手創辦的酷6。2013年8月，想明白“快速分享內容重要，還是拍很長時間更重要”的韓坤，創辦一下科技，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻上傳到平臺。

與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。

既受制于強社交屬性的微視，又受制于強工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉機——冰桶挑戰。

2014年8月，慈善活動冰桶挑戰進入國內，眾多明星、大佬在微博上開始接力，72小時內，就有122個明星使用秒拍發布冰桶澆身的視頻，最后共計2000名明星參與，秒拍日活用戶達到200萬。

真正釋放秒拍勢能的并不是秒拍自身。

2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應用，通過提供現成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活達500萬，日均原創短視頻達到120萬條。

“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發，小咖秀讓這個時間提前了。”一下科技C輪投資方、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒說。

在美拍上，第一代網紅dodolook 2016年收獲近80萬粉絲，其視頻播放量達2.9億，她發起的#60秒d日常#也吸引數萬網友參與。此外，美拍發起的#全民社會搖#等多個話題吸引眾多用戶參與，鞏固社交屬性。

盡管依托新浪微博，直到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。而美拍在9個月后，用戶突破1億，2015年5月，美拍日活躍用戶達1431萬。

而“起了個大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運。

以明星撬動普通用戶的運營思路，讓微視不得不在明星身上持續耗費重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺，打響了熟人關系鏈的第一槍，但后續乏力，對用戶缺乏引導，造成微視短視頻內容質量參差不齊，粘性不強。同時，微信在APP內嵌入小視頻功能，也分流了微視的流量。

2016年3月，微視被戰略放棄，2017年4月10日，微視徹底關閉。實際上，微視iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。

微視的關閉標志著短視頻領域戰火在第二階段收尾，也意味著，在移動互聯網戰場上，金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。

三

在社交娛樂短視頻興起時，短視頻新媒體呈現百花齊放之勢。

2014年9月，“一條”在微信公眾平臺推送，這個主打生活美學的短視頻新媒體，每條視頻3-5分鐘，包括美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等視頻內容，在半個月后，粉絲量便破百萬，且篇篇10萬+，用戶群定位為中產階級，2016年初，一條的粉絲過千萬。

“一條”帶動了一波短視頻新媒體創業浪潮，越來越多短視頻創業者在微信等平臺上涌現，例如日日煮，以及前段時間被網友批評的“二更”。

一條為《外灘畫報》主編徐滬生創辦，不少媒體人也都加入短視頻創業大軍，前《三聯生活周刊》 副主編苗煒創辦刻畫視頻，澎湃前CEO邱兵辭職創辦了梨視頻，藍獅子前主編王留全打造了知識性短視頻平臺即刻視頻……

在國際上，不少媒體都開始注重新媒體視頻。《赫芬頓郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口；華盛頓郵報調整視頻業務發展戰略，將Post TV改名為Post Video，視頻生產趨向快速化、輕量化；英國廣播公司同樣提出記者應向新媒體視頻學習，制作親民、通俗、簡潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗。

在國內，內容類機構以中央電視臺、人民日報、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業、上海報業集團的箭廠等，視頻生產成為新媒體時代的常態。

有數據顯示，全球移動視頻流量已經占移動數據總流量的一般以上，且持續高速增長。盡管短視頻領域看似打得火熱，PGC模式各有特色，但在國內，短視頻依然不能稱之為“全民級”行業。

但更多的機構加入，讓明星及KOL走過了單打獨斗的時代。隨著MCN概念引入國內，PGC模式進一步鞏固。

MCN模式來源于國外，是幫助視頻制作者創造內容和變現的組織，也可以簡單解釋為網紅經濟公司。這些機構簽約專業的內容生產者，在資本和資源的支持下，為后者培養粉絲、做營銷推廣等工作，機構會在這過程收取費用或做廣告分成。

微博、秒拍率先與一批MCN機構達成合作，包括萬合天宜、淘夢等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN機構的排行榜單。除了機構化外，短視頻內容生產向輕量化、扁平化、快速化轉變。

易觀智庫《中國短視頻市場專題研究報告》，到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶已達3119萬人，人均單日使用時長超30分鐘，人均單日啟動次數達到6.2次。

四

短視頻平臺爭奪流量之際，內容生產已悄然從頭部向多元化延伸。不溫不火幾年后，短視頻在2017年徹底爆發。

2011年3月，GIF快手誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應用轉型為短視頻平臺。

技術專家出身的宿華引入了個性化推薦算法，針對每個用戶不同喜好推薦內容，強調用戶社區的運營，，以農村包圍城市打法，悄然向三四線城鎮及農村下沉，收獲“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達1億。通過短視頻＋直播，并注重強運營，和大量農村用戶KOL的“特技”吸引關注，8個月后，快手用戶破3億。

《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》中提到，快手上有大量喊麥（鄉村RAP）、鬼步舞教程、未成年媽媽、抵制日本、低俗小品、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學、各種獵奇（如配陰婚、捕蛇、事故現場、黑幫聚會）等內容，這也是快手快速收獲底層流量的重要手段。

2016年快手基本頁一覽

快手平臺呈現的另一種文明的張狂與“社會”，令其收獲7億用戶，成為短視頻第一平臺。

快手的地位也正受到沖擊。

藝術領袖安迪·沃霍爾說，“每個人都可能在15分鐘內出名”、“每個人都能出名15分鐘”。然而，在移動互聯網時代，一個人成名只要15秒。

相聲演員岳云鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數躥升至2000多。

抖音通過“冷啟動”的方式，通過引入明星、KOL資源，開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材，打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，音樂＋15秒短視頻的模式，迅速俘獲一二線城市用戶時間。

這種PGC+UGC模式的強運營模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續性。

抖音還與微信、微博并稱為“兩微一抖”，其15秒時長，重新定義了移動短視頻的模式。

城與鄉的距離，成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領域新秩序，而新一輪混戰也起于此。

締造了抖音的今日頭條，還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調性的產品，捕獲不同喜好的人群。西瓜視頻依托今日頭條，天然擁有流量優勢，而火山小視頻曾天價簽約MC天佑，而天佑是曾是快手重要KOL。

看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉型短視頻，啟用全新LOGO，口號從“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。

2017年8月微視團隊重啟，騰訊再次重金入場，公布黃子韜為首位代言人，并推出30億補貼計劃。

面對抖音的強勢崛起，巨頭們四方圍剿，張一鳴選擇主動出擊。張一鳴質疑抖音遭微信封殺，馬化騰親自上陣與張一鳴開懟，頭條系與騰訊也全面開戰，相互提起訴訟、要求對方道歉。

在5年的發展中，短視頻來到了高光時刻，在巨頭競逐之下，各家又是否會成為“娛樂至死”的產物，也是未來走向的一大難題。

如果所有人都奔著流量而去，當真正的內容創意摔在流量上的時候，疼的一定是所有人。

參考文獻：

《以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析》汪文斌

《我國短視頻生產的新特征與新問題》王曉紅