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來自雙12的“突然”爆發

這幾天，對于天天果園創始人王偉來說，有點小激動，因為他們經過大半年的調整升級之后，在雙12打了一場小勝仗。

其在上海市場的訂單量大增305.7%，上海是其核心市場，每兩個上海家庭就有一個下載了天天果園的APP，而且平均每月打開28次，在滲透率這么高的情況下，還能實現3倍的爆發增長，必有新情況！

其中，能在29分鐘送到的訂單，占據了43%的比例，重點不是這個比例，而是29分鐘的送貨時間，這是迄今為止，生鮮領域提出的最快的送貨標準。

有人問，天天果園不是一個生鮮電商嗎？是一個B2C，怎么可能實現29分鐘送貨呢？

半年前，或許他們還是一個電商，不過，經過2017年的業態調整，他們最終形成了“線上、城超、社區生鮮便利店、智能生鮮零售終端“四位一體的混業模式。正是這種綜合業態才保證了29分鐘的送貨時效。

不但業態豐富了，其SKU數量也增加了5倍！可以說，今年，是天天果園的變革之年，而剛剛經歷的雙12，就是變革之后的一次小拉練，考驗這個模式到底行不行，最終，以96.8%的履約率，通過了考驗。

那么，天天果園為什么要變革？為什么要變成“29分鐘模式”？又是怎么實現變革的呢？

為什么一定要29分鐘？

這件事，要從兩頭說起，一頭是時間；另一頭是品類。

先說第一頭，時間。

電商圈有一個“時間刻度”的概念，次日達、一日兩送、兩小時達、一小時達、半小時達，每一個送貨時間，都代表了消費需求的釋放潛力。

雙12期間，天天果園能有3倍的爆發，絕不只是促銷那么簡單，關鍵點就是“29分鐘模式”，這一極限時效，會極大的釋放顧客的消費潛力。

譬如老爸老媽要為下班的孩子們做晚飯了，以前可能是下樓去菜場，現在是多看會兒電視手機下個單；或者是，上班的兒子女兒遠程下單，想好了吃什么手機下單，29分鐘送到家，讓老媽做。

如果說上述場景是存量市場，那么更有想象力的部分是增量市場。

譬如，正在辦公室開會的你，忽然想吃水果了，以前想想就算了，現在可以買，會議還沒結束，水果送到了。慢慢地，下午隨時點單吃一頓水果可能就會變成一種習慣。新的、即時性需求的激發和挖掘，這是想象力最大的部分，也是最難規劃和定義的部分。

用王偉的話說，這是新物種創造的增量市場，你看摩拜、滴滴，都是用新服務，創造了一個新的市場。

其實，生鮮電商也好、生鮮新零售也好，不論什么名頭，只要進入生鮮行業，要真正玩轉這盤生意，要吃掉這國民零售領域“最肥的一塊肉”，你就必須做到“即時性”，這是未來生鮮新零售最基本的要求。

可能會有人問，就是吃個生鮮，為啥非要那么快？還是基本要求？

很多人都質疑他們提速29分鐘的必要性，但王偉提出了一個新概念：別看就差1分鐘，29分鐘是分鐘概念，半小時以上就是小時概念。

以小時單位為計的服務，不能徹底解決消費者買生鮮的安全感上問題，這也是為什么生鮮電商在解決老百姓一日三餐的問題上，此前一直是個配角。

因為不確定性來的不安全感就是很費心，消費者可能會想，幾步遠就是菜場，我只要去了，就一定能拿到我想要的，只是費時費力點。你生鮮電商說是2小時，1小時，這中間彈性空間太大了，我還得老惦記，你到底啥時候到，還得算好時間，一不小心錯過時間，就沒的吃了，太費神我還是去菜場吧……

但以分鐘計，消費者的安全感就會大大提升，隨時想起隨時買，也就能徹底滿足他們的時效性需求。

再說另一頭，品類。

最近看到一個電商牛人總結了一句話：場景大于品類。什么意思呢？

以前，天天果園是專門做水果的，還是進口水果，這就是品類選擇，但是，品類選擇的條件下，他們向線下走的時候，無論是O2O，還是前置倉，都走得很累。

原因就是，很多線下場景是綜合性需求的，不是只需要某一個品類。

比如社區購物，不是只需要水果，肉奶蛋禽蔬菜都需要的，你只賣水果，成本就高，轉化率就低，配送就不劃算。社區這個場景決定了你不能只做某一個品類，必須要綜合，社區店很少有專賣店就是這個道理。天天果園的社區店開業之后，在沒有任何促銷和引導的情況下，生鮮的占比就高達50%，這就是場景大于品類。

那么，這兩頭如何結合起來呢？

對天天果園來說，水果是規劃性需求，而生鮮之類是隨時性需求，隨時性需求，就要即時滿足，我今天想吃牛排，你明天才送到，那就形不成消費習慣，買一兩次就不會主動想起你這個平臺了。

生鮮行業為什么不好做？面臨的最大問題，就是總囿于“高頻領域的低頻生意“的困局。生鮮新零售要起跑，首先就要解答“高頻的難題“。

怎么才能讓消費者更高頻次的購買你的商品呢？ 

第一，品類全；第二，隨時能滿足需要。

大量的用戶調研和觀察發現，用戶愿意等待的最長時間大約就是半小時，半小時將會是生鮮服務用戶體驗發展的一個分水嶺。

所以，快送服務就很關鍵了，隨時需求即時滿足，不用等待，能用30分鐘送到的，絕不要用1個小時；能用29分鐘送到的，不要用30分鐘。

按照凱文凱利的說法，世界發展分為三個階段：第一階段是“批處理”階段：一月交一次水電煤；第二階段，隨著互聯網發展，大量事務從批處理進入了“日清日畢”模式；最重要的是第三個階段，從日清日畢模式轉換到實時模式：給別人發信息的時候，希望立刻就能收到答復。

具體到生鮮電商，隔日達是用戶需求“批處理”的第一階段；當日達服務是日清日畢，目前行業基本處在“當日達”的階段；未來一定是“即時達”，即時需求、即時處理、即時滿足；29分鐘，是即時的最低要求，超過29分鐘，無論一日三送或者五送，都談不上即時性。只有做到即時性，才能服務和滿足最主流的生鮮消費需求。

不過，對比“29分鐘模式”，好像盒馬也提出過30分鐘送貨，有什么不一樣呢？

天天果園VS盒馬，孰優孰劣？

以前，大家對天天果園的印象是電商，以后恐怕不是了，而是一個四位一體的大零售模式，包括線上，城市店，社區店，無人終端，一個用29分鐘模式串起來的“小怪獸”業態。

這個模式跟盒馬還真是有點像，都是“四不像”，只不過，盒馬是中心店模式，對標商超，而天天果園的店鋪形式是城市店+社區店，至于智能設備，盒馬雖然還沒出來，但也已經在研究了。

雙方的模式，其實都是在解決同一個問題，那就是生鮮領域的高頻問題，盒馬門店的餐飲也好，用支付寶往APP上引流也好，以及每個門店上百人的配送隊伍，都是為了提高粘性和復購率。

兩者一個大的區別是，盒馬投資重，天天果園投資輕，一輕一重，各有優劣，但誰也取代不了誰。天天果園沒有餐飲，而盒馬的配送時效，不及天天果園。

雖然都是綜合業態，都在主打即時性需求，但卻是細分了需求。

現在的問題是，由天天果園挑起的這個配送大戰，未來恐怕會在大生鮮領域掀起一輪洗牌，這個行業做的最艱難，但是市場卻很激烈，每兩年就會有一輪洗牌。

前幾年是O2O模式洗牌了生鮮B2C模式；后來，阿里京東巨頭入場，又洗牌了很多小生鮮平臺；如今，是配送時效大戰，不要說當日達，一日兩送都不行了，線上是29分鐘模式和一小時模式的比拼！

天天果園半年后會覆蓋上海80%的區域，服務1萬+社區。一年前，馬云說，占領上海，就占領了中國零售的半壁江山；如今，阿里系剛站穩腳跟，上海的新零售戰斗，又來了新一波戰斗。

其他城市呢？聽到炮火了嗎？

來源|微信公眾號：調戲電商