TMT观察网_独特视角观察TMT行业

6月28日，國美宣布以2.16億元領投標準化家裝公司愛空間C輪融資，并與之建立深度戰略合作關系，加速推進新零售轉型。而就在不久前，國美索性將名字給改了。6月12日，國美電器在聯交所發布公告稱，經過股東大會決議，國美電器控股有限公司改名為國美零售控股有限公司。同一天，全球首家專業VR影院落戶國美旗下大中電器北京馬甸店。從去年年末提出“6+1”新零售戰略以來，半年大考已過，國美這家老牌零售企業，動作頻頻，探索新零售道路上正在搶占先機。

家電分析師梁振鵬表示，國美更名從“電器”變為“零售”，意味著國美已不再將自己定義為電器連鎖公司，而是定義成綜合性的零售公司。從改名、VR影院的建設和落成，再到投資愛空間，不難看出，國美的轉型早已在潛移默化地進行。

以場景觸動消費打造以家為核心的零售賣場

在家電零售賣場觀看VR電影是一種什么樣的體驗呢?

試想一下，當你走進一家家電零售賣場，除了豐富的家電與消費電子產品，你還會發現一批科技愛好者與電影愛好者聚集店內，在一個巨大的科技感十足的球體中做出各種奇怪的動作，激光光束區隔著一個個區域，而巨大的球體也是采用3D建筑打印制作而成。在影院中，觀影者無需坐在固定座位，還可以使用任何姿勢來觀看電影。同時，觀影者隨時可以對電影進度與情節進行調整，因此觀影者不是在觀看電影，而是在創作電影。這就國美最新建成的VR影院，也是全球首家專業的VR影院。這家影院得到了知名VR設備生產商HTC VIVE和老牌PC制造商惠普電腦的大力支持，并使用了自主研發的播控系統和大數據分析平臺，可實時分析公眾觀影習慣，這在全球也尚屬首次。

在家電零售賣場開設VR影院，這確是行業內鮮有為之的事情。有業內人士分析，在家電零售賣場嵌入休閑娛樂式消費服務，將為門店帶來更多的黏性消費，增加線下門店客流量。在這一過程中，國美打破了傳統意義上的零售價值與邊界，改變了消費者對門店的認知，甚至更深層次地培育和引領新的消費需求。

據了解，國美的VR影院不僅在體驗上滿足消費者極致娛樂的消費需求，在社交需求方面也有所考量。VR影院擁有三大空間，消費者在這里不僅可以實現VR觀影、VR游戲，還可以組織親友聚會、開展學術沙龍、體驗3D打印等。在國美高層看來，VR影院將成為社交場景消費的重要領域。看電影已經成為當代人，尤其是年輕人必須進行的社交活動之一，國美對VR影院的運營，將著力于與線下門店優勢的結合，更加凸出其社交功能。VR影院并不只是純粹的觀影場所。

國美電器總裁王俊洲表示:“當前消費結構正在升級，消費向著多元化、體驗式、社交驅動等多方向轉變，消費人群也在向著年輕化方向發展，如何黏住消費人群，培育消費需求，是國美當前面臨的一大挑戰。VR影院的建設和開放，是國美新場景改造重要一環，是重新定義零售和用第四次技術革命改變新零售的突破口。”

早在今年初戰略年會上，國美明確了場景打造對于零售戰略的意義，堅持實現“兩個轉變”：通過搭建包括空凈系統、全屋凈水系統、地暖系統、中央空調系統、引入家裝企業等以“家“為核心的整體解決方案場景，實現國美門店從家電賣場向“家電+家裝”方案提供商和服務商的轉變;通過搭建包括電競、網咖、烘焙、動漫、VR影院等“娛樂+休閑”場景，實現門店從零售賣場向“零售+娛樂+休閑”的體驗式賣場轉變，。“場景化消費”已經被國美提升到戰略轉型的高度。

如果說“娛樂+休閑”場景是為了改善客群結構，提升客戶粘性，那么“家庭整體解決方案場景”則是國美圍繞以家為核心的零售價值延伸。國美投資標準化家裝公司愛空間，并與之建立戰略合作，不僅在客戶引流、數據共享、供應鏈嫁接等方面實現合作，更要在一體化家居方案提供、新場景打造甚至新業態研發上進行深度合作，以場景觸動消費需求，以家庭整體服務方案滿足消費升級，加速推動國美實現由“電器零售商”轉變為以“家”為主導的方案服務商和提供商。

“標準化支持保證質量上的規模，將家居家裝家電場景和客戶打通，實現線上線下融合，國美愛空間圍繞家庭讓生活更美好。”國美控股集團杜鵑女士對雙方的合作表示高度認可。隨著一系列的場景化改造的完成，國美門店的集客能力和顧客結構正在發生改變。新場景將越來越多的消費群體拉回線下，完善的服務也在創造更大的門店價值。

另據了解，國美與愛空間正在合力打造的“愛空間國美店”，將7月底在北京國美馬甸鵬潤店進行試運營。該項目面積達1700平方米，正式營業后，預計單店年銷售規模可達10億元。

線上線下深度融合 建消費者利益最大化的新零售模式

當前，中國零售已經邁入新的發展階段，線上線下模糊了界限，零售向著全渠道發展。

在去年的云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云正式提出“新零售”這一概念。隨后，其如“互聯網+”一樣，在零售行業成為言必談之的熱詞。

盡管對于“新零售”的具體概念與模式，至今仍舊沒有公認的定義，但是全渠道零售模式探索，各大零售企業似乎卻一點都沒有怠慢。

作為傳統線下零售企業，國美也很早就開始了向線上零售模式的探索，并且適應消費環境變化，更進一步推進線上線下融合。2015年，國美電器總裁王俊洲就表示，“未來全零售生態的優勢將是以供應鏈為核心，而國美電器作為生態圈的核心和入口，將通過全渠道，為消費者營造不同的消費場景，再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鏈接”。

2016年底，國美重新定義零售，提出“6+1”新零售戰略，建立以用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態圈。國美的6張零售王牌，在邏輯上層層遞進，形成完整的生態閉環，而線上線下融合則致力于為用戶提供首屈一指的服務，形成對用戶利益最大化的新零售模式。

戰略的擬定，迅速轉化為執行成果。今年1月，國美就啟動關于線上、線下融合的蒲公英項目，通過一系列技術革新，板塊重組，打通國美在線、國美Plus、國美電器批量采購、定價、分銷、出庫、售后等各渠道，實現線上線下一體化的融合。據了解，目前，蒲公英項目中的主數據、SAP、定價促銷、采購物流、收銀臺、庫存銷售六個子欄目已全部完成上線，線上團隊和線下團隊也已打通。

多機構上調評級國美轉型價值待重估

在今年剛剛過去的618大考，國美表現不俗。加入“戰場”首日，國美線上線下同步大幅增長，其中線下銷售突破25億，線上交易額(GMV)同比增長226%，移動端訂單量占比突破68%。

在此期間，與其他電商不同，除銷售增速行業領先外，國美Plus“返利商品分享”亮點突出——返利商品累計分享100萬次，單人返利總額最高達3678元。國美Plus是國美為了更好地將線上線下打通融合重點打造的一個線上入口，集合了購物、內容分享、開店經營、售后服務、物聯技術等一體化強大功能，鏈接著整個零售生態圈，從而實現“社交+商務+利益分享”功能。

業內專家表示，返利商品分享預示著新舊電商的分水嶺已經出現，一邊是以傳統電商為代表的純電商，一邊則是以國美Plus為代表的社交電商，而從“6.18”國美Plus首戰取得的成績來看，社交電商模式已經奏效，更為重要的是，這一模式將放大國美在供應鏈、物流售后等方面的優勢，為用戶實現線上線下融合的價值再造，開啟零售新時代。值得一提的是，今年3月底新版國美Plus推出之時，國美Plus的國際版也已經出來，國美計劃開辟海外市場。

事實上，無論是集團建設還是銷售業績，國美新零售變革以來的成果，都獲得了多家機構的認可。今年5月，第一上海、美林美銀等機構都給予了國美電器“買入”的評級。

其中德意志銀行在研究報告中預計，國美2017年的利潤復蘇將好于預期，凈利潤將恢復至6.82億元，銷售額將上漲10%至840億元，因此將國美2017年、2018年的盈測分別提高37%和9%，并將國美每股的目標價由1.02港元上調至1.12港元。

而國美控股近期在資本市場推出了一系列“組合拳”，或將繼續引發投資者或機構的關注，為國美的價值評估挑起更大想象空間。

今年2月，國美旗下的華銀控股更名國美金融科技，并于6月收購銀盈通，獲得互聯支付牌照，加速互聯網金融布局。6月12日國美旗下三聯商社發布公告正式更名為“國美通訊”，其在國美層面作為戰略性板塊的意義不斷強化，作為國美智能手機領域資本運作平臺的定位也越發清晰。再加上近期國美電器更名國美零售，一系列舉措都無疑都在向資本市場發出信號，昭示著國美變革的進程。

有分析人士認為，國美電器的股價長期被低估，在全面擁抱新零售，強化新零售布局后，國美在資本市場的價值將迎來重估。

作為中國零售的一個標志性企業，國美在保持自身規模能力和商品運營能力的優勢基礎上，將自己零售商的角色定位，轉型為以家為核心的整體解決方案的提供商和服務商，這其中是對中國消費需求變化的準確把握和市場趨勢發展的精準研判，其轉型路徑，或許可為中國零售業的轉型和探索新零售提供借鑒意義。

來源：每日經濟新聞