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全面屏手機(jī)的興起，意味著消費(fèi)者對于日益同質(zhì)的產(chǎn)品有些厭倦了。而一直以來沒怎么發(fā)聲的中興，近日卻在美國紐約布魯克林舉行的新品發(fā)布會上，推出了一款使用鉸鏈相連的雙屏折疊手機(jī)——Axon M。讓人沒想到的是，這款產(chǎn)品的設(shè)計概念隨即在行業(yè)中迅速發(fā)酵，使得華為、三星紛紛效仿。

Axon M標(biāo)新立異的造型還有一個特殊意義：它其實(shí)是與日本移動運(yùn)營商N(yùn)TT Docomo共同構(gòu)想的結(jié)果。中興手機(jī)營銷副總裁杰夫·伊（Jeff Yee）表示：“折疊屏創(chuàng)意最初就來自日本，為了打造不同的產(chǎn)品，兩年前我們就開始與NTT Docomo洽談合作事宜了。”

Axon M進(jìn)軍日本市場已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖拢鋵?shí)早在2015年，中興就在東京建立了研發(fā)中心，主要聚焦通訊技術(shù)的研究。另一方面，華為赴日的頻率也在逐漸增多，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最近連續(xù)曝光它們“在日本開設(shè)大型工廠”，以及“40萬月薪招聘員工”等舉措。此外，華為此前還透露了一個名為“P”的日本產(chǎn)品計劃，暫且還不知道具體內(nèi)容。

日本手機(jī)市場一直被業(yè)內(nèi)視為一座“孤島”，較為特殊的手機(jī)使用環(huán)境甚至還形成了獨(dú)有的文化現(xiàn)象，本土運(yùn)營商在這片土地上幾乎有著絕對的話語權(quán)。不過，隨著日本智能手機(jī)相關(guān)政策的放寬，以及民眾認(rèn)可度的上升，近些年來日本市場也成為了國內(nèi)品牌出海爭奪的一個重要目標(biāo)。

用戶增量與本土品牌低迷，意味著日本市場有一定潛力

皮尤研究中心此前發(fā)布了一份2015年的全球智能手機(jī)普及率調(diào)查報告，其中顯示日本智能手機(jī)普及率僅為39%。有趣的是，所向披靡的三星當(dāng)年就是在日本碰了壁，整體份額算下來只有3.4%，而當(dāng)時韓國智能手機(jī)的普及率已經(jīng)高達(dá)85%了。

不過僅僅過了兩年時間，分析機(jī)構(gòu)Marketing Research Camp的數(shù)據(jù)卻顯示日本智能手機(jī)的普及率翻了一倍，今年5月時達(dá)到79.5%。實(shí)際上，2015年時日本的功能機(jī)用戶占比約為50%，不難發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)可以視為一種增量的基礎(chǔ)。

然而，日本本土品牌近兩年來未能撐起市場的發(fā)展。根據(jù)IDC的調(diào)查報告來看，2017年第一季度，京瓷、夏普、索尼、富士通等品牌的市場份額分別為11.8%、10.8%、8.2%和5.7%，而外來品牌蘋果卻占到了50%以上。

排除手機(jī)本身的質(zhì)量不提，老大哥索尼更像是自己定錯了銷售策略，Xperia在日本的簽約價格幾乎是iPhone的兩倍。以Xperia Z5和iPhone 6s為例，它們的售價分別為50000日元和26000日元。而夏普甚至一度停產(chǎn)，直到去年富士康收購后才開始慢慢恢復(fù)元?dú)狻８皇客▌t在今年8月時尋求出售手機(jī)業(yè)務(wù)，僅打算保留少數(shù)股份來維系手機(jī)品牌。除此之外，松下收購三洋無異于抱團(tuán)取暖，它們的市場份額已經(jīng)不足5%了。

相比之下，蘋果最初在日本市場的份額只有個位數(shù)。不過，2009年與軟銀簽署分成條款以后有了些許改變，去年4月的一次全線調(diào)價則引爆了消費(fèi)者的熱情，2016年底時該品牌的市場占有率一度達(dá)到了60%以上。這意味著日本的“孤島”時代已經(jīng)結(jié)束，外來品牌通過有效的市場策略也能夠獲得一定的生存空間，日本市場總體來說還是很有潛力的。

改變原本的商業(yè)思路，與日本運(yùn)營商合作極為重要

在智能手機(jī)普及之前，日本功能機(jī)幾乎都是運(yùn)營商定制的。盡管這些產(chǎn)品迭代得很快，但由于NTT Docomo、KDDI AU、SOFTBANK（軟銀）等移動運(yùn)營商在塑造內(nèi)容上有著絕對的話語權(quán)，各大應(yīng)用就如同簽署了主機(jī)平臺的獨(dú)占條款一樣，需要審時度勢的進(jìn)行站隊(duì)。

舉個簡單的例子，大多數(shù)日本便利店、販賣機(jī)、車站都接入了手機(jī)支付功能。這項(xiàng)服務(wù)主要通過索尼與NTT Docomo開發(fā)的FeliCa芯片完成，而只有配備了這款芯片的手機(jī)，才能利用近距離感應(yīng)技術(shù)完成支付。NTT Docomo和KDDI AU甚至敢聯(lián)動玩具廠商，生產(chǎn)捆綁手機(jī)的玩偶熊——用戶握住玩具的左右手可以給父母發(fā)信，握住腳則可以打電話，運(yùn)營商的任性態(tài)度可見一斑。

該情況也適用于智能手機(jī)，無鎖手機(jī)（即不綁定任何運(yùn)營商，能用所有SIM卡）在日本市場中的數(shù)量極其有限，民眾手中絕大多數(shù)還是運(yùn)營商定制的有鎖版。一個有趣的現(xiàn)象是，華為曾在2015年拿到過日本無鎖手機(jī)市場份額的頭名（占比約為33.7%），總體銷量其實(shí)是不太多的，但一部分國內(nèi)媒體為了博人眼球，還總是打出“華為占領(lǐng)日本”口號。

在Axon M進(jìn)軍日本之前，中興主要還是通過BLADE V7 Lite與BLADE E01這樣的千元機(jī)進(jìn)行試水，而它們和運(yùn)營商的合作也集中在比較小眾的領(lǐng)域。比如與NTT Docomo聯(lián)手推出的兒童手機(jī)服務(wù)，不僅不要錢，還有一些話費(fèi)減免，又比如和KDDI推出的4G通話兒童手表等等，實(shí)際上并未完全打開市場。

政策機(jī)遇與產(chǎn)品本土化：爭奪日本市場的兩個關(guān)鍵

2014年，日本總務(wù)省一紙文書下達(dá)，要求各大手機(jī)運(yùn)營商于2015年5月“解除新機(jī)型的SIM卡限制”。盡管NTT Docomo、軟銀當(dāng)時對于新規(guī)還回應(yīng)得含糊其辭，表示“具體應(yīng)對方法還將進(jìn)行進(jìn)一步討論”，但這項(xiàng)政策確實(shí)是打開了日本無鎖手機(jī)市場。

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)MM總研公布的數(shù)據(jù)來看，2013年日本地區(qū)無鎖手機(jī)的出貨量為11萬臺，僅占整體智能手機(jī)出貨量的0.4%，該數(shù)字在2014年時增長為3.1%，而2015年的比重則達(dá)到5%，全年出貨量相比之前提高了60%，接近200萬臺。

不難看出，較早在日本市場中潛伏的中國品牌抓住了這個機(jī)會，華為、華碩都位列無鎖市場份額排名的前幾位，占比往往都在20%以上。而日本本土品牌暫時還沒有關(guān)注這個領(lǐng)域，Covia也就是偶爾露個熟臉。隨著政策的進(jìn)一步放寬，未來無鎖市場所帶來的營收還是值得期待的。

當(dāng)然，這并不代表與運(yùn)營商的合作就可以擱置了。在產(chǎn)品設(shè)計上一度固執(zhí)的蘋果，也開始進(jìn)行日本本土化改進(jìn)。Apple Pay此前就加入了公交系統(tǒng)支持，并采用了前文提到的近距離感應(yīng)技術(shù)。也就是說，只有在日本購買的iPhone和Apple watch才會搭載索尼研發(fā)的Felica芯片，其它地區(qū)則采用Type A/B制式的NFC。

實(shí)際上，中興、華為赴日的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成，包括研發(fā)中心的落成，包括無鎖和有鎖手機(jī)市場的探索，本土化改進(jìn)越來越受到重視。Axon天機(jī)7就是中興與日本音頻廠商AKM合作的產(chǎn)物，MONO則是它們與NTT Docomo深度定制的防水智能機(jī)。而華為2015年時在日本地區(qū)的銷售額已經(jīng)突破10億，它們也正在考慮將產(chǎn)品中的顯示屏替換為日本人熟悉的JDI（Japan Display Inc）面板。

除此之外，由于日本針對手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)稅相對較低，而官方對于硬件指標(biāo)又沒做太多要求，利用低價策略來吸引消費(fèi)者也是個不錯的選擇。擅于低價營銷的國產(chǎn)品牌出海日本，總歸還是有一些勝算。

【來源：鈦媒體              作者：小謙】