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Part-1

問一個問題：

一個在農村務農的大叔，以前都是在集市上花一百多買一個羽絨服，現在，在拼多多上花59.9買了一個羽絨服，這是消費升級呢，還是消費降級呢？

再問一個：

一個北京的白領，以前去買無印良品的行李箱，898元，現在去網易嚴選買，389一個，這是消費升級呢，還是消費降級呢？

很顯然，北京白領去網易嚴選買東西，被認為是消費升級，而務農大叔在拼多多上買了一件59.9的羽絨服就會被很多人認為是消費降級。

而實際上，59.9元的羽絨服是浙江嘉興的工廠品牌，叫范汝哲；而網易嚴選的行李箱也是來自代工廠，說白了，他們都是工廠直供。

那為啥都是用更低的價格買了東西，一個是消費升級，另一個被稱為消費降級呢？

你可能會說，那是因為性價比不一樣，網易嚴選的性價比更好，消費升級是要買更高性價比的商品，但實際上，范汝哲的加價率不超過20%，而網易嚴選至少是超過20%。

或許你又會說，那網易嚴選的質量好，質量不好，怎么叫消費升級呢？

好，你說的哈，你說質量好就是消費升級，那我們再看一個例子：

一個在縣城的大媽，以前都不用廚房紙巾的，但是有一次去上海看望女兒，發現女兒都用廚房紙巾，于是回家后，也經常去拼多多團購廚房紙巾，這是消費升級，還是消費降級呢？

而她的女兒，在上海生活很多年，以前都是用普通廚房紙巾，但是，現在都是用竹炭纖維的，抑制細菌，你說這是消費升級，還是消費降級？

很顯然，女兒是消費升級，因為質量更好了；但是媽媽也應該是消費升級啊，因為現在用的廚房紙巾比以前的生活質量更高了啊？

我跟你談價格，你跟我說性價比，我跟你說性價比，你跟我說質量，我跟你說質量，你……

難不成這消費升級，還有地域歧視呢？

你們北上廣深的人干啥都是消費升級，人家農村縣城的人，干啥都不是消費升級？

Part-2

我為什么會提出上述思考呢？

是因為，我最近發現了一個有意思的事情，有的媒體在說拼多多是消費升級獨角獸，有的媒體卻在說拼多多是消費降級巨頭。

我就很好奇了，怎么大家的認知差別這么大呢？這里面必然有認知錯位。

但到底錯在哪兒呢？我總感覺，大家關于消費升級的認識，好像出了點問題。

問題就出在參照物錯了，大家習慣性以己度人，用自己的標尺來衡量別人的消費水平是升級了，還是降級了。

你生活在北上廣，你會覺得別的城市居民，只有買的跟你一樣才叫消費升級；你年收入百萬以上，你會覺得那些月收入六七千的人買啥都是消費降級；你30到40歲年富力強，總感覺老太太們買的那些東西都太low，要么沒審美，要么質量差。

其實，是你自己活在自己的信息繭房里，看不到普羅大眾的真實需求和真實能力，每個人都有自己的消費升級權力，我們既要看到2億多中產階層的消費升級，也要看到縣城人民的升級需求，更要看到8億農民改善自己生活質量的迫切愿望，他們才是大領導們真正關心的人。中國要在2021年實現小康社會，關鍵是，未來四年，這個群體的消費升級如何實現？（怎么感覺我在寫社論啊！）

中國市場的層線分級，非常復雜，也正是因為這種復雜性，才使得這個市場更豐富，生態更繁榮。

所以，這個市場，不存在一個統一的參照線，你北上廣深居民買的羽絨服，如果也讓那8億群體去購買，那就不叫消費升級了，那叫消費透支。我曾在一篇文章里，把這個群體成為低價客群，他們跟diduan人群有本質區別，他們只是在某個品類的消費方面要求低價，而在某些品類消費上，比如孩子教育，又會特別舍得投入。

那么，這個8億低價客群，應該如何完成消費升級呢？

Part-3

每個人只需要比過去的自己生活質量更高，比過去買到了更劃算的商品，比過去更便利的消費，比過去更開心的購物，那就是消費升級！

所以，我們可以把消費升級劃分為三個維度：

第一是價格。不是說價格高了，才是消費升級，這是所有人的共識，那么，我們也別把購買價格低的稱作消費降級，既然大家追求的都是性價比，那就跟價格高低無關了，京東有自己的性價比，拼多多也有自己的性價比，只不過針對的群體不同而已。

第二是體驗。你以前在超市買大米，是自己扛著回家，現在都是京東快遞到家了，這種購物體驗，是消費升級；你以前在自己縣城只能買到次一點的大米，但現在，你通過拼多多可以買到另一款大米，那也是消費升級了，因為你買到了以前買不到的東西。跨境電商更說明了這一點，拼多多上也有很多海外商家，其中包括德運、好奇、BLACKMORES、Nestle雀巢、妮維雅、惠氏、百事食品、高潔絲等幾十萬官方旗艦店，8億群體可以更方便的買到這些品牌，為什么就不是消費升級了呢？

所以，京東和網易嚴選是給北上廣深服務了消費升級；而拼多多就先把這8億用戶的消費升級服務好再說，至于中產是不是要用拼多多完成消費升級，那是以后的事兒。

第三是情感。這個更有意思，以前，你媽跟你微信聊天都是說天冷了穿秋褲，多喝熱水，現在都是用拼單鏈接開頭：

“冬天干燥，拼這個梨，你嗓子不好，蒸了吃潤肺”

“這個紅心獼猴桃便宜又好吃，還包郵，算下來比早市降價處理還劃算”

“這個廚房紙巾吸水性強，不掉毛，你也拼點把。”

所以，你看看，拼多多打破了電商流量的搜索模式，開啟了社交模式，社交本身就是帶著情感的，與親友、同事、鄰居的拼單模式，將冰冷、單調的買買買行為升級為有溫度、有人情味因而有更多樂趣購物體驗。

當家庭群里一個人買到了性價比超贊的水果，就發現家家會采購這種優質產品，當然，買到不好的，也會集體拉黑一個品牌。

當我們社會經濟生活發展到一定程度，消費就不僅停留在物質層面，更是一個將精神和情趣產品化的過程，這也是社交電商的特點，它融入趣味，融入人情味，從情感上升級了購物體驗。

Part-4

所以，作為商家或者平臺，從這三個維度去看待消費升級，檢視一下自己的服務模式，有則加強，無則補充。沒有人喜歡消費降級，顧客都喜歡消費升級，但是，你的升級，要升在點上。

最終來看，消費升級是個人的事兒，它不能攀比，不能對照，不能統一，在這個原則上你再去看待消費升級，再去看待京東、網易嚴選和拼多多，是不是會豁然開朗？

來源|微信公眾號：調戲電商