TMT观察网_独特视角观察TMT行业

三年前（2020年）的長城汽車成立30周年慶典上，董事長魏建軍在《長城汽車挺得過明年嗎？》的短片中憂心忡忡地發問，“長城汽車挺得過明年嗎？”

他回答：“命懸一線！”

從長城汽車的業績表現來看，魏建軍的擔憂早了兩年。

30周年慶典后的2021年，也就是短片中提到的“明年”，即便在疫情的影響下，長城汽車依然完成了128萬輛的銷量，全年利潤高達67.3億元，成為當年最賺錢的自主車企（2021年吉利汽車凈利潤43.5億，比亞迪凈利潤30.5億）。

真正的危機來自于“后年”（2022年），以及正在渡劫的“大后年”（今年）。

2022年全年，長城汽車銷量106.7萬輛，同比縮減16.7%，對比原定的190萬輛銷量目標，僅完成56.2%。

今年的形式更加嚴峻，官方數據顯示，前兩個月累計銷量129728輛，同比下降了28.94%，其中2月銷量68209輛，同比下降3.65%。

更讓魏建軍感到不安的是，長城汽車旗下五大品牌銷量增速均出現不同程度下滑。

挺不過“明年”，真要一語成讖了嗎？

行業向上，長城向下

事實上，長城已經預見到今年的危機，在進入2023年前，就主動下調了全年業績目標。

根據長城汽車發布《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》公告，將2023年的績效指標由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，下調為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。

雖然調低了目標，整體規模看起來也還挺大，可是對比友商，馬上就能顯現出差距。

先來看看2022年的數據。

長城汽車全年106.7萬輛的銷量不光被比亞迪的186萬輛壓過了一頭，比吉利的143萬輛也要少，甚至還低于奇瑞的123萬輛。

中汽協數據顯示，2022年我國汽車產銷量分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比增長3.4%和2.1%。中國品牌乘用車銷量1176.6萬輛，同比增長22.8%。

很顯然，長城沒有跑贏大盤。

然后再看看今年的數據。

吉利汽車今年前兩個月銷量21.22萬輛，其中2月銷量108701輛，同比增長39%，新能源汽車銷量23283輛，同比增長63%，環比增長超111%創新高。

品牌整體向上，吉利汽車旗下各子品牌也是全面開花，均為正增長。

比亞迪的勢頭更猛，前兩月累計銷量34.5萬輛，同比增長90.13%，其中2月銷量達193655輛，同比增長112.6%。

圖源：長城汽車2023年2月產銷快報

長城銷量下滑，去年還有坦克品牌撐著，全年實現了46.45%的增長，今年，則由長城皮卡接棒，其他各子品牌全面“潰敗”。

具體來看，承擔主要銷量來源的哈弗品牌2月賣出3.91萬輛，同比下降6.74%；

定位高端的WEY品牌，銷量只有區區的1072輛，同比下降75.81%；

長城皮卡今年站了出來，2月銷量1.71萬輛，同比增長超47%；

歐拉與坦克品牌單月銷量分別為4475輛與6344輛，分別同比下降28.53%和1.92%。

和友商比，已然掉隊；和自己比，也沒有亮點。

青黃不接，轉型乏力

前兩年還風光無限的長城汽車怎么突然就拉胯了？

從數據的變化來分析，有兩個原因，一個是銷量主力哈弗品牌進入下行周期，特別是神車哈弗H6受競品擠壓，份額陣地一退再退；一個是新能源產品沒有借行業風口飛起來，新能源轉型有心無力。

哈弗H6是長城汽車當年由商用車轉型乘用車的一款力作，自2011年8月25日上市以來，近12年時間賣出超過300萬輛，還曾在SUV細分市場銷冠的位置上坐了90多月。

憑借一己之力，哈弗H6盤活了整個哈弗品牌，長城汽車能夠躋身頭部自主車企，哈弗H6當記頭功。

可是隨著時間的推移，在特斯拉Model Y，比亞迪宋PLUS等新品的沖擊下，哈弗H6逐漸顯露出疲態，銷量一落再落。

2022年一季度，哈弗H6從第一跌落至第三位，銷量同比降幅達到35.7%。2022年的最后一個月，哈弗H6銷量15963輛，同比下滑61.5%。

哈弗H6銷量走低，哈弗品牌不可避免的受到牽連，全品牌2022年累計銷量61.7萬輛，同比下滑近20%，今年前兩個月也是負增長。

市場競爭，不進則退。

在行業持續向上的背景下，哈弗H6及全系品牌銷量的下滑即意味著長城汽車市場份額的收縮。

傳統汽車市場失守，長城汽車在新能源汽車上的轉型又太慢。

2016年，長城汽車凈利破百億，此時新能源市場剛剛開啟，魏建軍卻公開發言：“長城只做新能源行業的追隨者。”

或許正是在這樣的指導思想下，長城汽車在新能源汽車的推進上極為緩慢，有機構做過統計，2020年起，長城總共上市16款車型，能上綠牌的新能源產品只有5款，其中純電車只有3款。

反觀比亞迪，毅然決然停產燃油車，全面轉型新能源，去年營收突破4200億元，市值超過8000億。

長城汽車醒悟的時間還是晚了點，直到2021年“長城汽車2025年戰略”發布會上才決定要加大在新能源上的投入。

魏建軍發言說，“中國汽車品牌，要想實現真正意義上的超越，只有在這三至五年的時間里，快速放大優勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且，中國汽車品牌的機會，只有一次。”

話是說下了，但行動的結果卻不如人意。

截至2022年底，旗下新能源品牌歐拉銷量只占總銷量的9.74%。

3月10日，長城汽車舉辦“智能新能源干貨大會”，發布全新品牌主張與智能四驅電混技術Hi4，并定調在2025年之前主推四驅插混車。

兜兜轉轉下，長城錯失了新能源轉型的最佳時機，此次發布會在提振信心之外，對長城汽車新能源業務能否產生“顛覆性的變化”還有待觀察。

大象難轉身，品牌無傳承

如果將哈弗品牌的衰退與新能源轉型不順看成長城汽車在戰略決策上的疏忽，那么在品牌營銷和產品規劃的戰術布局上，長城汽車可吐槽的漏洞就更多了。

最典型的就是WEY品牌的車型傳承問題。

長城汽車2017年推出以魏建軍姓氏作為品牌名的WEY時，其目的是要打造出中國的豪華SUV品牌，與WEY一同誕生的車型是VV7，后續上市的VV5和VV6這三款車構成了WEY的核心產品矩陣。

在這三款車的支撐上，WEY品牌雖然說沒有表現的非常突出，但發展的還算平穩，逐步積累了一定的市場口碑和知名度。

2021年的上海車展上，WEY品牌在沒有任何預熱的情況下，給了所有人一個大大的驚喜，對VV7、VV6、VV5進行了垂直換代，取而代之的是三款以咖啡品種命名的新車：摩卡、拿鐵和瑪奇朵。

不能說VV系列的名字取得有多好，但畢竟字母+數字的組合大家都看得懂，可是咖啡品種就不是誰都能分的清楚了。

由于咖啡車系內、外設計差異化不大，以致于有車主調侃，“坐在咖啡車內，你都不知道端的是‘那杯’”！

這次改名，既大大提升了用戶的認知成本，也失去了品牌車型的傳承，用“開歷史的到車”來形容也毫不為過。

歐拉品牌則在用戶群體和品牌定位之間左右搖擺。

不可否認，歐拉憑借行業內獨樹一幟的女性品牌定位開了一個好頭，2021年，作為一個全新的品牌，年銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，可是歐拉品牌在2022年的一番操作，將前期積累的基本盤折損大半。

由于動力電池成本的原因，歐拉先是自斷臂膀，停產了銷量主力黑貓和白貓，只剩好貓一款，然后7月份推出“女性專屬優雅座駕”芭蕾貓，結果卻沒被女性車主認可，2022年最后兩個月的月銷量剛剛100出頭。

此時的歐拉開始對女性品牌定位進行反思，10月推出純電轎跑閃電貓時，車型整體風格回歸到主流需求，品牌在做發布宣傳時，撕掉了精心打造多年的女性品牌標簽，表示要做到“男女通吃”。

這就好比將自己的牙齒打碎，忍痛吞進了肚子，幾年時間后，歐拉品牌又回到了初始的原點。

在產品規劃上，長城汽車也很混亂，突出一個各自為戰。

自哈弗H6一炮而紅后，長城汽車圍繞SUV進行了大量布局，以哈弗車系為例，從最初的H3、H6；后面又陸續推出H5、H2、H1、H4、H8、H9；再到H6和H7的"設計升級版"F5和F7；再到酷狗、赤兔、神獸、大狗、M6等。

可以這么說，長城擁有整個行業最全，也最混亂的SUV產品線。在內部管理上，由于沒有形成資源合力，自哈弗H6后，長城再也沒有出現過銷量長期站在高位的爆款。

組織變陣，期待涅槃

仔細分析長城旗下各品牌，哈弗在走下坡路，WEY和歐拉尚扛不起大任，只有差異化特征比較明顯的坦克品牌和皮卡產品有一定的競爭優勢。

然而，隨著友商們的跟進，坦克品牌和皮卡承壓也將越來越大。

首先是北汽的BJ40、BJ60，以及奇瑞不久前上市捷途，都在填充硬派SUV細分市場，與坦克品牌形成了正面競爭。

在坦克品牌尚未顧及到的新能源側，東風集團、比亞迪和吉利也在發力。

吉利去年發布了純電皮卡品牌雷達（RADAR），布局了中型純電皮卡、全尺寸純電皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款車型。

東風M品牌曝出將推兩款新能源越野車，此外，與坦克500尺寸相仿的東風猛士逆行者500系列已在去年上市。

比亞迪高端品牌仰望發布了兩款首發車型U8/U9，其中仰望U8定位新能源硬派越野車，售價超百萬。

這些友商產品實實在在的對長城汽車的坦克品牌和皮卡形成了合圍，可以預見的是，這個細分市場的競爭拼殺將會越來越激烈。

長城汽車也意識到自身問題的所在，去年12月對旗下全系品牌組織架構進行了調整，哈弗品牌和皮卡品牌繼續獨立運作，歐拉和沙龍、WEY和坦克這四個品牌的管理團隊兩兩合并，在各自體系下雙品牌運作。

在架構調整之外，長城汽車還進行了大量的人才引進。

1月30日，領克銷售公司原副總經理陳思英正式加入長城汽車，任職魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經理。

公開資料顯示，陳思英扎根汽車行業20多年，曾先后在上汽乘用車、北京汽車、吉利擔任銷售要職。2019年，陳思英加盟領克，擔任領克汽車銷售公司副總經理。陳思英任職期間，領克發展迅速，到2022年11月，領克已迎來第80萬輛整車下線里程碑。

很顯然，長城汽車希望陳思英能夠在WEY身上延續領克的成功，解決銷量不振的難題。

此外，路特斯中國公關原總經理兼市場高級總監果鐵夫也加入了長城汽車，擔任品牌公關總經理。

在外界看來，這次調整表面上是架構的整合，其實是對各品牌管理和決策權的集中與回收，可是在產品力沒有得到根本性改變的背景下，這樣的調整很難起到決定性的作用。

至于空降而來的職業經理人，能否適應長城汽車的企業文化，能否有足夠的時間來施展拳腳，則存在諸多未知。

畢竟做最壞的打算，如果沒有“挺過明年”，他們該何去何從，長城汽車又該如何自處呢？