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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

圍繞母嬰概念相關的互聯網創業已經持續多年，其勢頭不但不減，競爭反而趨向激烈。而在母嬰行業的內部，也存在著一些風口性質的業務。例如母嬰富媒體化，3月29日，知名母嬰社區“寶寶知道”2018年度母嬰高峰論壇在京召開，除了超300位母嬰品牌機構、行業大咖及知名母嬰媒體共同探討母嬰行業的發展與趨勢，最引人注目的就是寶寶知道關于富媒體的一系列內容運營和營銷傳播動作。

眾所周知，以短視頻為代表的富媒體形態已經持續火熱多時，火山小視頻、抖音頻頻成為內容領域的焦點。那么，母嬰社區做富媒體內容，和大眾內容富媒體之間有什么關聯？或許，用“三同三不同”來概括和分析，能夠給予行業一些發展方向的思考。

把內容當整體，母嬰內容與大眾內容有三個相同的邏輯

如果我們把內容當做整體，不區分內容屬性，母嬰的富媒體內容和大眾富媒體內容在當前有三個共同的發展邏輯。

1、內容端質量變成運營核心

在內容領域有個很重要的概念“信息繭房”，最初是人民日報怒批今日頭條信息流業務而提出，短視頻興起后，類似的問題同樣開始出現。

最近，人民日報再度發文《警惕！短視頻淪為“低俗秀”》，對火山小視頻、抖音等短視頻平臺提出質疑和警告，認為盲目模仿、惡搞低俗、內容涉黃的短視頻內容橫行，但平臺卻總能在最顯眼的位置推薦給客戶。因為短視頻占用用戶時間更長，這種信息繭房將變得更嚴重。

于是，內容端質量（而不是僅僅是滿足用戶需求）成為運營的核心。例如百度信息流在兩會期間專門開辟了兩會高質量內容的整合頻道，連今日頭條也開始大談起社會責任來。

母嬰社區內容也是如此，例如，寶寶知道發力內容端運營，目前在內容源方面擁有超20萬經驗媽媽貢獻經驗，優質內容生產者與合作方已經超過4000家，高質量內容（權威專家提供或是被普遍認定為具有實用價值）數量已經突破百萬。內容端的質量才是未來，在所有內容領域都適用。

2、從監管走向共生

事實上，除了“源頭治理”，內容平臺的整治還包括各種各樣的監管方式。最典型的例如今日頭條大肆宣揚的算法優化，或者引入人工審核機制，或者靠用戶舉報、輿論舉報反查內容源。

但說來說去，這些方式都只能治標不能治本，而內容端的質量運營本身也是浩大的工程，除了平臺的整體規劃，讓內容生產者主動生產優質的內容，甚至與平臺形成利益協同，才是根本問題的解決之道。也因此，過去內容平臺對于作者的各種扶持計劃已經逐漸轉向對“內容生態”建設的側重，例如百度一再強調的內容生態，其本質就是讓內容開發者與平臺的利益一致，一榮俱榮，而不是像標題黨那樣就算法規則相互博弈。

母嬰社區同樣如此，而且，社區生態更為緊密，在利益協同上有更多優勢。例如，寶寶知道曾多次推出福利免費試用活動讓用戶免費試用體驗實體產品或線上服務等，鼓勵并要求試用者分享試用報告，在全網范圍內分發試用報告，實現更好更高效的母嬰品牌UGC內容分發。這種內容生產帶有明顯的利益協同特征，不再是冰冷的平臺-內容生產者的關系。

3、內容生態同樣需要延展

不可否認的是，如今互聯網任何領域都越來越講究生態的延展，不固守一畝三分地，既向外拓展曝光渠道，也對外分享自身的資源，形成雙贏甚至多贏的內容生態格局。

良好的富媒體母嬰社區同樣離不開多方資源的支撐，寶寶知道的策略就是如此，其所宣稱的“開放性戰略持續提升內容優勢”，說白了也就是利用資源優勢向外延展，例如通過專業內容定制與百度流量矩陣傳播，幫助各大母嬰品牌實現自己的內容沉淀，品牌曝光甚至銷售轉化。

而且，作為百度旗下唯一的專業母嬰平臺，寶寶知道擁有涵蓋內容口碑、曝光導流、定制活動、定制視頻欄目以及精準推送在內的五大資源矩陣。

這次發布會還透露出，在百度生態基礎上，寶寶知道將聯合權威機構和專家構建出母嬰內容生產與分發的一站式解決方案，當用戶在在百度上主動搜索的母嬰問題后，寶寶知道將為其定制視頻內容；在內容發布上，這個定制化的內容除了寶寶知道平臺，還能夠在各大主流視頻網站、新媒體渠道亮相，并得到百家號、熊掌號、好看視頻等百度矩陣產品的優先推薦。

優質內容和優質渠道抱團，這種生態下母嬰富媒體內容才會有更廣闊的發展空間。

從內容性質出發，母嬰內容還有三個獨有特征

如果深入內容的“內部”分析母嬰內容，還能發現它與大眾內容形態不同的三個獨有特征。

1、垂直度極高，自帶強粘性

雖然各大內容平臺也開辟了多個“頻道”來把綜合內容盡量垂直化，例如科技、娛樂、體育、汽車等，但實際上這些頻道內部仍然“魚龍混雜”，頻道只起到一個裝東西口袋的作用，而不是真正的垂直深度內容。

母嬰社區的獨立性讓它能夠真正深耕本領域內容，垂直度極高。而且，由于育兒在家庭中極端重要的地位，且育兒從備孕到小孩6歲跨度很長，一般而言母嬰社區的用戶對平臺忠誠度遠高于其他類型的產品。

也因此，母嬰社區已經坐擁了用戶質量的優勢，起點本身就高出其他內容平臺一大截。如果充分利用這種優勢培養更好的用戶習慣而不“浪費”成為關鍵。

寶寶知道在這次會上公布了平臺的最新數據，PC、WAP及APP三端流量破億，每月有超過2.6億人次在寶寶知道獲取母嬰內容與知識，超過60%的百度搜索母嬰需求被寶寶知道滿足。此外，富媒體方面，寶寶知道觀看視頻的用戶達56.7%，其中每天觀看超過30分鐘的占其中64.1%，富媒體給寶寶知道帶來了更長的用戶停留時間（這正是互聯網產品質量、變現能力的重要指標）。

2、與電商天然親和，更聚焦于變現細節

內容變現一直是困擾內容創作者和內容平臺的難題，事實上，多數“內容”仍然在尋找“變現方式”的道路上，遑論變現的細節了。

而母嬰社區與母嬰相關產品的電商是天然親和的，不管是圖文還是富媒體的多數知識內容往往都直接帶有推薦的各種類型的產品，這導致母嬰社區的內容變現變得順其自然，不需要太多刻意的植入和引導。

也即，母嬰社區的內容已經開始思考變現的細節了，比大眾內容更前進了一步。例如，在富媒體呈現上，寶寶知道推出了AR功能，幫助用戶追溯母嬰產品的原產地等其最關心的問題，并通過AR紅包等激勵方式促進用戶完成消費。此外，寶寶知道還推出優惠券兌換活動，在商城中展示產品賣點，并通過優惠券將用戶引導至線下門店或線上商城，完成流量變現的“臨門一腳”。

3、帶有社會責任，需要更專業

一般的知識內容，例如教你一個區塊鏈知識或者如何做好紅燒肉，都帶有泛化色彩，能不能學好不太重要，最差也不會造成嚴重的后果。母嬰內容則完全不同，很多寶媽上母嬰社區所學習的知識往往被直接用于備孕、孕期保護或嬰兒護理上邊，這意味著這些知識的差錯可能造成無可挽回的后果，帶有強烈的社會責任要求。

也因此，母嬰內容對專業度要求極高，在內容生態中需要大量真正權威的內容源來充實。寶寶知道即是如此，除了擁有實力雄厚的專家陣容，例如北京協和醫院兒科主任醫師鮑秀蘭、權威育兒專家鄭玉巧等母嬰行業大咖，這些專家還通過短視頻或直播等內容形式，豐富表達的方式，讓知識更直接明了地傳達給用戶，指導和規范用戶育兒行為。

母嬰社區的未來，要滿足知識+輕娛樂雙重需求

富媒體之所以能夠在寶寶知道這里“大展拳腳”，并被寶寶知道作為下階段業務戰略的重心，主要的原因在于它滿足了當下用戶群體對內容產品的兩種需求：

1、知識需求。隨著用戶主動從“信息繭房”中覺醒，它們對內容有了更多知識上的需求（即能帶來現實價值），不再只滿足于“奶頭樂”式的娛樂內容，尤其是母嬰內容更是如此。

2、輕娛樂需求。在內容形態上，如果不是對深度行業評論等有專門的需求，用戶對單純圖文形式的內容興趣度會繼續下降，輕娛樂、易接受的形式越來越重要。

富媒體化的本質，是用戶一邊需要專業知識，一邊又更期待多樣化的表現形式，因此，內容行業必然會走知識+輕娛樂的道路。基于內容的獨特性，母嬰社區在這方面有后發優勢，但也面臨高專業度知識呈現的挑戰，特別是一些特殊育兒知識，文字能夠詳盡描述，但如何通過短視頻、直播等形式更好地表達還面臨一些技巧上的考量。

此外，無論在何領域，富媒體營銷方式都在不斷變革，在更好呈現知識性內容的同時，還需要積極尋找新視角，建立新的營銷意識。從這一點來看，母嬰行業的寶寶知道起到了不錯的示范作用，但未來還有不少拓展的空間。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對論”創始人。

作家：【移動互聯網+新常態下的商業機會】、【趨勢革命重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。

《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。