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進入一個行業和品類，到底怎樣做出自己產品的差異性？做了足夠的前期準備和用戶調研，為什么你的產品消費者依然不買賬？想為什么投入了大量的營銷、廣告推廣，依然見不到產品走量的變化？

其實，產品經理很容易陷入產品的定位、行業對手的觀察了解、爆款打造方法論等等這些必要法則而當局者迷，但事實上，做產品還有一個屢試不爽的法則——基于消費者需求痛點的細節挖掘。

近日，在一場產品開發交流分享會上，百草味的產品經理以他們的各大亮點、爆點產品為例，分享了一套“細節挖掘”解決消費者需求痛點，圍繞設計創新、工藝變革、情感溝通等維度打造爆款的經驗法則。

Point1:創新包裝設計Case1:每日堅果鎖鮮裝 “撕-拉-搖三步走鎖鮮裝設計，解決果干和果仁串味、串濕的問題”作為“日食一包”的混合果仁，百草味并不是每日堅果的首創者，而隨著健康理念的普及，每日堅果成為一個迅速增長的細分品類，多家品牌先后加入角逐，搶占市場。

但因為堅果追求健康自然的理念，再加上產品本身可深加工的空間有限，包括沃隆、恰恰、三只松鼠幾家每日堅果大同小異，同質化問題嚴重。

面對這種行業現狀，百草味作為“后來者”，在摸準健康型的每日堅果將成為堅果消費的核心方向之一后，針對混合果仁普遍存在的痛點：水分含量不同的水果干和堅果仁混合存儲會導致水分游移，水果干不夠潤堅果仁不夠脆，由此滋生的霉菌也會讓每日堅果的營養健康屬性大打折扣——從包裝設計上革新，推出了百草味特有的果干和果仁“干濕區分離”的設計——鎖鮮裝，并且取得了包裝設計專利。

據百草味產品經理介紹，這個可以分解為“撕-拉-搖”三步走的鎖鮮裝設計，最大的亮點在于采用了進口的熱封隔條：通過設置多個熱封隔條，并將熱封隔條與密封條連接，形成至少兩個封閉的子空間。

百草味利用該原理，將果干和果仁做了干濕區分離，在熱封隔條的作用下，其中的水果干水分含量高達10%-15%，口感更加甜潤，堅果仁水分保持在3%，可以維持更加香脆的口感和更加穩定的品質。

據了解在解決果干和果仁串味、串濕的問題上，百草味前后在多個環節探索和嘗試了數百次，最終探索出采用熱封隔條這個小小的細節改造，贏得了產品口感的大幅提升，解決了同質化的行業通病，最終也贏得了消費者的認可。

據了解，自該產品上市至今的10個月期間，百草味每日堅果累計銷售2億余元，并且以高速增長的比例在持續搶占每日堅果的市場份額，成為戰略大單品。

Point2:工藝變革優化Case2:夏威夷果300度大開口“切口由180度擴大到300度，完美擊中剝殼難的用戶痛點”通過細節解決痛點，也體現在生產工藝環節。在這點上，百草味的300度大開口夏威夷果則是典型代表之一。

2011年，是百草味轉型線上的第一年，在告別線下實體店的同時，百草味也告別了散裝零售的模式，正式迎來百草味的品牌化發展階段。這一時期，除了在包裝形式上升級以夏威夷果為代表的第一代核心堅果，推出小袋裝、盒裝外，百草味還通過收集消費者對產品的體驗和反饋，開啟了產品的優化和改良。

其中，最大的突破和改良點就在夏威夷果口味和食用體驗的升級。據百草味產品經理介紹，在市場上普遍還只是原味產品時，百草味研發了煉乳口味的夏威夷果，大大提升了夏威夷果的口感。

同時，針對消費者對于夏威夷果“難開口”的體驗，百草味提升加工工藝，推出一款“大開口”夏威夷果，開創性地將果殼上的切口由180度擴大了300度，擊中了“剝殼難”的用戶痛點，使追逐“開果樂趣”的用戶在享受到美味果仁的同時，可以輕松享受到剝殼的樂趣。

據了解，推出了300度大開口的夏威夷果后，百草味獲得了該項工藝的生產專利，由此，在提升消費體驗，改變了行業痛點，夏威夷果受歡迎程度也迅速提升，并且一躍成為百草味年億級銷售額的超級大單品。

最重要的是，在這個細小的改變背后，折射的卻是整個消費市場的變遷，隨后，堅果行業在跟風中也迎來的一場大變革，正式開啟了堅果的2.0時代。

Point3:情感溝通Case3:百草味抱抱果“在每個失落與幸福的時刻，抱抱果給予每個人鼓勵和安慰”在消費升級時代，隨著消費者個性化、多元化、極致化的消費需求加深，產品與消費者之間的關系，不僅是純粹意義上的消費與被消費，產品本身帶有的情感溝通價值越來越被消費者看重，甚至一度成為品牌（產品）忠誠度的附加值。

以星巴克為例，被更多消費者高頻詞復購其中很大的因素在于其“第三生活空間”理念和情感的溝通。在百草味的產品打造中，情感溝通的要素也越來越多，其典型代表是百草味“抱抱果”。

據了解，百草味的棗夾核桃是在2016年好想你和百草味聯手后，圍繞兩大品牌的代表產品——紅棗和核桃，突出融合理念，創新性的重新定義和命名了“棗夾核桃”品類。

據百草味產品經理介紹，抱抱果從產品設計之初就鎖定了情感溝通的理念，不僅補充身體健康所需營養，而且試圖探索人們每一個或低落或快樂的時刻，給他們擁抱和快樂。尤其針對核心用戶——一線城市的白領女性們，面臨太多生活的壓力，抱抱果希望在她們每個失落與幸福的時刻，給予鼓勵和安慰。

而除了產品理念，這款產品的包裝設計和營銷玩法也一以貫之。據了解，抱抱果的設計選用了六種最具治愈特點的動物——調皮的狗，可愛的貓，幽默的樹懶，羞澀的兔子，溫暖的大白熊，以及呆萌的熊貓，由著名線體藝術家以及資深跨界創意人——北邦手繪六種動物系列形象，以擁抱的姿勢定格，輸出了治愈、溫暖的產品態度。

據了解，百草味抱抱果被定義為治愈系健康小食，從包裝理念這個細節著手，將產品與消費者之間的買賣關系變為一種朋友與伙伴的關系，大受消費者喜愛，也成為了一款IP產品，并且頻頻走進熒屏，在《我的前半生》、《南方有喬木》等多個電視劇中，以健康補腦的理性屬性和治愈溫暖的感性屬性，“雙管齊下”與消費者深度溝通。

Point4:品質把控Case4:芒果干 “顏色試紙成就芒果干的龜毛式品質”在生產一個產品的所有環節中，最能突顯匠心細節的必然是品控，因為品控的細節決定了產品的標準化品質。對這點上，百草味的產品品控近乎龜毛。

據了解，果干類代表可謂芒果干，2017年該單品市場規模就高達10億元，百草味也是增量市場的巨頭來源之一。就芒果干生產，可以說是百草味產品經理極致龜毛的體現。

據百草味產品經理分享，百草味打算開發芒果干的時候，百草味研發總監帶著產品經理、研發人員、采購人員等10余人組成食材尋找小組，穿梭在中國和越南，泰國、馬來西亞、菲律賓等地，歷經一個多月嘗試了37種芒果。

其中，在一次尋訪中做了上萬次的實驗，試驗了的35噸芒果就淘汰了三分之二，最終才找到了最適合的品種和加工工藝。據介紹，產品經理為了制造出屬于百草味的芒果干，每一個步驟都有嚴苛的標準，顏色、酸甜度、品種都需要精心調和，比如芒果八分熟是切片的最好時機，厚度不能超過5mm, 長度在6.5-14cm之間，寬在2.5-5.5之間；堅持古法制作，兩次糖漬，八斤新鮮芒果才能做成一斤芒果干，如此口感才會盡量一致。

而在上市之前，芒果干還需要經過兩次嚴苛的檢驗。一是必須達到1:25的糖酸比，甜酸度是一個很標準的科學方式，用精準的數值去表達我們的產品；二是顏色比對，顏色是影響芒果干口感的重要因素。顏色深淺反應采摘時間，顏色太深，則說明成熟度高，導致甜度高；顏色淺，則說明成熟度低，入口會酸。

市場上其他芒果干

如何通過控制顏色得到最好的酸甜度呢？產品研發經理從化學課上學到的pH試紙得到了啟示，發明了百草味芒果干的“顏色試紙”，和試紙顏色吻合的芒果干才能順利上市。就是以上種種對細節“龜毛式”的把控，百草味芒果干的口感一再被優化，并且成為百草味的超級單品。據了解，百草味芒果干2017年完成1.3億銷售量，一年內售出1290萬袋，是當之無愧的“爆款之王”。

Point5：想象力Case5：酸奶塊“真空冷凍干燥，開啟酸奶果粒嚼吃新方式” “當互聯網技術的連接、工業產品的溢出導致我們有一萬款杯子、十萬款椅子可選，每天都有五百部電影可選的時候，我們還要什么呢？”

這是洛克平臺共享設計創始人賈偉在分享《“如何通過想象力打造爆款？”》時提出的一個問題，對此，他指出，消費者就要一個東西——你能不能帶給我想象力。

其實，想象力的背后就是“我對你感不感興趣”，是賣興趣而不是在賣功能。而在休閑零食領域，對于開發產品想象力的實踐案例，不得不提起的就是百草味酸奶塊的打造了。

據了解，百草味的果粒酸奶塊，是一款將酸奶和果粒結合，采用真空冷凍干燥技術，讓液態的酸奶冷凍成固態，開啟了嚼著吃的新提樣方式，消費者在享受不一樣的酥脆感之外，還能體會到更醇的更多酸奶風味和營養。

事實上，酸奶與果粒的結合，吃貨們肯定不陌生，從伊利的大果粒風味發酵乳到各種酸奶線下店，總能兼顧滿足消費者對這兩者的鐘愛。不過，百草味此次上新的果粒酸奶塊卻給吃貨們提供了一個酸奶的新吃法——嚼著吃。

這就是這款產品最大的亮點——擁有想象力。讓消費者有別樣的體驗和使用感受。當然，這款產品也是品質擔當。據了解，百草味果粒酸奶塊的原料為甄選優質牧場奶源，由來自新西蘭的恒天然脫脂奶粉調配，添加100萬＋活性益生菌，乳雙歧桿菌，美味更健康。

當然，消費者愿意買單，還有一個重要的元素是這款產品還添加了芒果、香蕉以及火龍果三款備受消費者喜歡的水果，整個酸奶塊約含10%新鮮果粒，與酸奶酸甜搭配，口感怡人。

在此次分享會上，不同品牌還提出了諸多關于爆款產品打造的方法和案例，百草味作為典型，其中還包括果木炭火烤肉、匆匆辣年、糯米團子等多款產品的打造。

不過，總結而言，所有讓消費者買賬的產品，都有一個共同的特點——真正做到了懂消費者，挖掘消費者的不同需求，解決消費者的消費痛點，即真正的“用戶至上”。

真正的用戶至上不是一句口號，尤其是隨著從“貨-場-人”到“人-貨-場”消費關系的重構，“需要真正打破與用戶之間的溝通障礙，真正聆聽到用戶的心聲”，在百草味聯合創始人王鏡鑰看來，盡管每次針對產品的反復錘煉會帶來人力、物力、財力的消耗，但為了守好“讓更多的人吃上健康放心的食品”這份初心，百草味只會“變本加厲”地針對消費者痛點需求，找尋細節痛點，打造讓消費者心甘情愿不斷買單的好產品。

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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等30余平臺發布。