花10W塊 , Metersbonwe做了個怎樣的UGC campaign？金融
消息一經發布，立刻引起網絡小范圍的病毒傳播。
作為廣告人，層出不窮的各種campaign大概是你最熟悉的東西。
但其中最受甲方重視，同時也可能是投入最大的campaign莫過于各種“品牌升級、品牌更名、品牌重新定位”的傳播了，這些戰役可以統稱為“品牌煥新戰役”。
為什么重視？因為對于許多大型企業來說，這是一次品牌重新站在消費者面前煥發光彩的機會。但問題是，絕大多數的品牌煥新傳播，考慮到要兼顧各種因素，很容易做的“不接地氣”。
有的本土品牌不接地氣在只會喊口號。幾年前，某著名運動服飾品牌曾在各個渠道發起了他們的90后品牌更新計劃，喊出各種呼吁年輕人改變的口號。但這些口號似乎更多表達了企業的心聲，品牌的供應鏈、設計等環節卻略顯欠缺，令人遺憾。
有些海外品牌不接地氣急于輸出價值觀，傾力打造整合傳播，卻在投放上不痛不癢。究其原因也是太主觀的高估了情感共鳴性的內容。
許多不接地氣的品牌煥新錯誤示范，都有一個共同特點：
品牌站在自己角度把想說的slogan說出去了，但到底和普通人有什么關系沒說清楚。這類大型的branding campaign基本都是正正經經的策劃、發布，然后投放各種渠道，卻唯獨忽視了消費者的感受。
在互聯網碎片化的當下，90后00后很難真的在乎、重視，甚至思考品牌內涵。而大規模的mass media溝通看似幫助品牌獲取了巨量曝光，但數字只是數字，每次曝光對受眾的影響深度并不足夠。
除了消費者的認知度，品牌更應該重視他們能否在你的品牌煥新中扮演角色，能否和你產生互動。換言之，要有參與感。
近日， Metersbonwe就走出了一條不一樣的品牌煥新之路。
6月21日，Metersbonwe官微向全網發布了#十萬元買你一句話#活動。原來他們實在想不到怎么寫slogan，只能求助網友。只要評論寫出你的slogan，就有機會最終贏得10W RMB。
消息一經發布，立刻引起網絡小范圍的病毒傳播。
“廣告語slogan”在消費者腦海中就是創意的象征，通過評論參與也幾乎沒用任何門檻，這種親民的活動很快就博得了廣大網友的圍觀和參與。而這種互動，也讓每個消費者都成為小意見領袖，把Metersbonwe的煥新信息傳遞出去。
此外Metersbonwe還做了2件事輔助傳播。
首先是官微放低身段，實時與寫下slogan的消費者進行互動。當消費者參與方式出現錯誤，Metersbonwe官微會及時告知正確參與方法；而有的消費者“才華橫溢”，官微則果斷點贊幫他們上頭條...品牌官微的賦能，讓UGC更高質量的產出。
只靠UGC也不可能完成品牌煥新的曝光任務。
活動發布后，5位新晉的品牌代言人即跟進發布活動話題，從明星自己的角度號召粉絲應援參與活動。
“我的朋友是個呆B”、“回憶小馬甲”等數十個段子手隨后“八仙過海各顯神通”，以自己拿手的風格調性，為美邦撰寫slogan，進一步點燃網友的參與熱情。
在campaign進行到中期時，不少營銷圈大V也紛紛發出觀點，對此次Metersbonwe的傳播進行點評。
經過進一步了解，原來這正是Metersbonwe從今年開始進行的品牌升級。
據悉，這場品牌升級分成三塊。
產品升級：具體是指產品美邦產品由過去單一休閑風變成了5種風格；
店鋪升級：美邦的新店鋪給消費者帶去一站式購物體驗；
最后是代言人的升級：品牌找到宋威龍、任嘉倫、關曉彤、曾舜晞、鐘楚曦幾個當紅小生，吸引年輕受眾關注。
品牌升級
和前面提到的品牌煥新問題一樣，本質上這些Metersbonwe的故事/信息，絕大多數人都不想知道。但也正因此，Metersbonwe機智的選擇了做一場這場#十萬元買你一句話#的UGC campaign，營造消費者的深度參與感。
在UGC + PGC的聯合作用下，#十萬元買你一句話#活動在第一周已經有超過8700W閱讀和近30W的討論，閱讀/討論的比例遠高于一般品牌社交campaign的比例；而隨后，品牌又將slogan的網絡投票進行二次傳播，降低門檻，讓更多消費者參與互動，充分利用二次傳播，整個campaign話題互動量最終近1.5億次。
7月10日，Metersbonwe最終公布了這次活動的結果，經過數萬名網友的幾輪投票，新的品牌廣告語“愛怎樣，就怎樣”最終誕生。
品牌發起UGC并不稀奇，稀奇的是它真的敢玩、敢用，把年輕人與眾不同的態度發揮到極致，這也是品牌年輕化由內而外滲透的一種結果。
總而言之，Metersbonwe這場極具參與感的品牌煥新，打破了以往海陸空廣告轟炸套路，用年輕人會在意、感興趣的方式傳播復雜的品牌升級信息，值得借鑒。 來源：廣告門
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
