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文|螳螂觀察

作者| 青月

“每天都在‘被迫’追文。”

小魚現場演示了一下，她拿出手機打開某短視頻App，刷到第七個短視頻，赫然就是一篇短篇網文的節選：

我是惡毒女配，但我擺爛了。

自從發現真千金妹妹是女主，我就開始了夾著尾巴做人的日子。

劃走還沒五分鐘，第十條又是一篇推文：

為了拯救戀愛腦

我承包下一片野菜地

當晚卻撞見王寶釧拖著一具尸體行至深處

這些被搬運的短篇小說，開頭都非常吸引讀者，不是一波三折，就是網絡熱梗，可是當你想繼續閱讀下去的時候，卻發現這個平臺，只搬來了一小部分的內容，剩下的需要去其他平臺才能看到，比如知乎、最右、UC瀏覽器、LOFTER等等。

小魚本身就是一個資深網文愛好者，尤其喜歡懸疑愛情類，如今，不可避免的被短視頻，以及短視頻中的推文內容分走了大部分的時間。

滾滾而來的短視頻洪流，正在開始吞噬網文的市場。

網文的“蛋糕”，短視頻一口吃不下

短視頻創作者搬運來自知乎、最右、UC瀏覽器的短篇小說，只是短視頻沖擊網文市場的冰山一角。

2018-2022年五年間，短視頻用戶規模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，同時，用戶使用率從78.2%增長至94.8%，增長了16.6個百分點。

在另一邊，2018年網絡文學在各類手機應用中占用時長7.8%，2019年為7.2%，而到2020年6月，已經減少至4.6%，刷短視頻的時間越來越多，分給網文的時間自然就越來越少。

可就算是如此，短視頻平臺們還是盯上了網文這塊小蛋糕。

在免費閱讀領域，字節跳動就憑借番茄小說收割了不少的流量，QuestMobile數據顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，比排名第二的七貓小說，高出近三千。

從最近的在線閱讀主要平臺月活同比增速來看，字節的番茄勢頭依舊十分兇猛。

依靠免費閱讀積累了流量和讀者之后，這兩年，字節跳動還陸續形成了付費小說產品矩陣。

比如去年1月份的抖文小說，4月，還推出了“冰殼小說”和“新草小說”，目前，其產品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等。

雖然短視頻平臺來勢洶洶，但從3月16日，閱文集團披露的財報數據來看，網文平臺這一方的防守也頗為不錯：

首先，基于非國際財務報告準則，閱文集團2022年的的歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，對應凈利率達17.7%，同比提升3.5個百分點；

其次，閱文旗下的起點讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸，其2022年12月的MAU同比上漲80%，2022年全年收入同比上漲超30%；

最后，截至2022年底，閱文集團海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬部當地原創作品，培養了約34萬名海外網絡作家，海外訪問用戶約1.7億。

歸母凈利潤增長、核心自有產品MAU同比大增、網絡文學的國際化進程加快，2022年，閱文交出了一份穩健與韌性兼具的成績單。

流量“失靈”，閱文先得一分

從電商、本地生活，再到社交、知識付費，短視頻平臺悄無聲息，卻又以強烈的存在感，侵入了各行各業。

面對短視頻平臺所展現出來的攻擊性，閱文集團在防守端的表現同樣可圈可點，究其根本，在「螳螂觀察」看來或許有兩方面的原因。

一方面，從短視頻侵入電商、本地生活這些行業來看，以字節為首的平臺的優勢，說白了就是流量。

2022年字節跳動投資報告顯示，目前字節跳動的全球月活用戶數已經超過25億，憑借著在流量方面得天獨厚的優勢，字節跳動在進入同樣依賴流量的其他行業時，幾乎沒有遇到什么門檻，但網文不一樣，網文行業的基石是建立在大量優質的原創作品之上，而非流量。

用經濟學里的棘輪效應來解釋，就是人的消費習慣形成之后具有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。

代入到網文讀者的消費習慣里，剛入坑的小白讀者更容易被免費的網文內容吸引，但隨著時間的推移，小白讀者也在不斷的成長，閱讀審美的能力也在隨之增加，他們對文章的質量也會產生更高的要求。

這也就是為什么明明番茄小說的發展還未遇到瓶頸，字節跳動卻在加足馬力布局付費閱讀的原因，畢竟只有付費閱讀才能更有效的引導優質內容的產出。

相比于短視頻平臺，閱文集團明顯擁有更豐富的優質內容儲備，僅以2022年為例，閱文集團平臺就新增約54萬名作家及95萬本作品，新增字數超過390億。相比之下，以字節為首的短視頻平臺，在優質網文內容的生產能力上依然比較落后。

另一方面的原因，在于對“第二落點”的搶拼上。

出版人趙勇指出，近年來動漫、影視劇、游戲等產業都在從網絡文學中尋求優質作品進行內容開發，網絡文學平臺也在深入內容端的版權利用和作品改編方面的工作。

基于這個大趨勢，字節也有所準備，去年番茄小說就嘗試將多個IP改編為短劇，比如《念念無明》等等，開創了劇集和小說同步上線的模式。隨后還收購了“一起看”漫畫，布局漫畫業務，將網文、短劇和漫畫結合。

和后發制人的短視頻平臺不一樣，在布局“第二落點”這件事上，顯然閱文集團更有經驗一些。

在收購新麗傳媒之后，閱文集團就已經集齊了從IP前期開發到IP可視化，以及運營的全鏈條，形成了一套精細化的工業化制作流程。

在過去的一年里，基于IP生態鏈可視化日益成熟的大前提，閱文集團也產出了一些爆款，比如在CCTV-1黃金檔電視劇近八年收視中創新高的《人世間》、刷新愛奇藝最快破萬記錄的《卿卿日常》等等，既提高了原著的影響力，還反哺了網文行業的創作。

接下來還有《慶余年2》、《斗破蒼穹2》、《贅婿2》等頭部IP的第二部待播出，但令市場擔憂的是，這些第二部有些并不是原班人馬，另外《慶余年》、《贅婿》，這些作品均是閱文在十年前儲備的IP。

爆款能否延續？閱文是否還有足夠的“真正有開發價值的IP”？風聲鶴唳的市場已經在盯著閱文集團的下一步動作。

摒棄零和博弈，網文平臺如何守好流量基本盤？

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。

短視頻內容不斷豐富，帶動用戶規模增長和黏性加強，成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源，面對短視頻平臺未來可能帶來的多重沖擊，以閱文為首的網文平臺想要守好流量基本盤，「螳螂觀察」認為以下兩點是關鍵。

第一點，內容、創作者依舊是一切產業延伸的起點。可是從內容上看，現在的網文正在陷入同質化、套路化的怪圈。

由于很多的創作者在創作過程中，都是通過看書積累經驗，從已經爆了的小說里尋找靈感，這就導致融梗、套皮的問題層出不窮，內容同質化愈發嚴重，套路化生產的“公式化爽文”也比比皆是。

從創作者的角度來看，滾滾而來的短視頻洪流也分走了部分頭部作者，比如曾獲得起點新人王的大神作家“會做菜的貓”，在字節旗下的番茄小說發布了新書；妖夜、月關等老牌作者的新書，目前也都在番茄小說發布。

所以，要如何規避同質化、套路化、粗糙注水等問題，又該怎么完善內容創作者生態，靠收益吸引創作者，靠體驗留下創作者，或許是傳統網文平臺們接下來需要解決的問題。

第二點，以閱文為首的傳統網文平臺，和以字節跳動為首的短視頻平臺之間，確實存在競爭，但絕對沒有上升到零和博弈的層面。

零和博弈，也就是非合作博弈，參與博弈的各方，在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，故雙方不存在合作的可能。

可短視頻和網文之間的關系，并沒有演化到“不是你死就是我活”的程度。

此前閱文、七貓等網文平臺就曾經嘗試牽手短視頻平臺，推出了短劇內容，這種形式不僅拓寬了網文IP的變現形式，而且還能補充文字的表現力，持續深化作品和作者的影響力。

未來，兩者之間的聯系如果能更加緊密的話，以字節為首的短視頻平臺原創優質內容不足的問題就能迎刃而解。同時，讀者對視頻的耐心明顯高于文字，短視頻化或許也是網文平臺守好流量基本盤，尋找新增量的契機和關鍵。

面對市場的不確定性，和短視頻平臺邊界的拓展，網文平臺現階段穩健的業績只是暫時的，如何在內容、創作者以及形式創新上進行突破，是其穩健、長遠發展的關鍵。

*本文圖片均來源于網絡

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