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編輯導(dǎo)語(yǔ)：出口海外市場(chǎng)受到不可控因素影響遭遇重創(chuàng)，而重返smart執(zhí)掌中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)大權(quán)的易寒，也并未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量端，為smart帶來(lái)更多驚喜，離銷(xiāo)量目標(biāo)還存在巨大差距。2024年，佟湘北規(guī)劃中的smart“全域躍遷”的發(fā)展戰(zhàn)略難言順利。

海內(nèi)、外市場(chǎng)銷(xiāo)量暴跌

日前，smart中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO易寒在其個(gè)人社交平臺(tái)隔空喊話(huà)，稱(chēng)希望邀請(qǐng)極越一線(xiàn)零售門(mén)店員工加入smart中國(guó)，并配文“烽火不滅，守望相助”。易寒的這一番表態(tài)將smart品牌拉到聚光燈下，極越的“暴雷”事件是12月行業(yè)中最大的熱點(diǎn)之一，車(chē)主、員工、供應(yīng)商以及股東成為事件中幾大受害方。

然而，需要注意的是，就smart品牌的發(fā)展現(xiàn)狀而言，其本身發(fā)展也并非全然樂(lè)觀。

前不久，11月乘用車(chē)數(shù)據(jù)出爐，數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，smart全球銷(xiāo)量大幅下滑，累計(jì)銷(xiāo)量為4.4萬(wàn)輛，同比下滑29%。在海內(nèi)、外市場(chǎng)上，smart品牌的發(fā)展均遭到不同程度的阻力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，smart前11月，累計(jì)銷(xiāo)量約2.9萬(wàn)輛，同比下滑25%；

而在海外市場(chǎng)上，1-11月，smart銷(xiāo)量1.49萬(wàn)輛，同比暴跌33%。其中，smart最重要的歐洲市場(chǎng)遭遇重挫，從2019年，smart品牌轉(zhuǎn)型為純電品牌后，其就秉持“中歐雙核,全球布局”的發(fā)展戰(zhàn)略，目前，在歐洲市場(chǎng)上，smart品牌已經(jīng)在17個(gè)國(guó)家建立308個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和418個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

而今年下半年以來(lái)，smart的歐洲攻勢(shì)已經(jīng)近乎停滯，歐洲汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(ACEA)數(shù)據(jù)顯示，10月，smart歐洲銷(xiāo)量47輛、同比暴跌98%。此前的6-9月，smart歐洲銷(xiāo)量分別為1731輛、76輛、36輛、40輛。前1-10月，smart歐洲銷(xiāo)量1.1萬(wàn)輛，比去年的2.18萬(wàn)輛，同比暴跌49.7%近乎腰斬。

這樣的成績(jī)無(wú)疑離smart的規(guī)劃存在較大差距，按照規(guī)劃，2024年smart國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)為“保5萬(wàn)輛，爭(zhēng)6萬(wàn)輛”，以最低KPI來(lái)看，現(xiàn)也僅完成58%。

同時(shí)，此前，smart品牌全球公司CEO更曾表示，“面向2024年，smart將在品牌域、產(chǎn)品域、科技域、服務(wù)域、企業(yè)域等領(lǐng)域更進(jìn)一步，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)效，開(kāi)創(chuàng)‘全域躍遷’的發(fā)展新格局”。而其當(dāng)前，在銷(xiāo)量端就已經(jīng)陷入核心市場(chǎng)銷(xiāo)量大跌的不利處境，戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn)。

“以?xún)r(jià)換量”難獲銷(xiāo)量

事實(shí)上，極越的暴雷，給國(guó)內(nèi)邊緣化的品牌已經(jīng)進(jìn)一步敲響警鐘，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌還與極越相當(dāng)?shù)?，甚至部分高于極越的弱勢(shì)品牌，都將成為下一階段的出清對(duì)象。如在極越“暴雷”前不久，國(guó)內(nèi)2022年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠，年銷(xiāo)量一度超過(guò)15萬(wàn)輛的哪吒汽車(chē)，已經(jīng)站上“懸崖邊緣”

在已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽的中國(guó)市場(chǎng)，smart遲遲難以打開(kāi)局面，使其面臨更大的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是，為了進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)上的聲量，smart在年初還引援“老將”易寒。

而從結(jié)果上來(lái)看，年初重返smart易寒，并未給smart在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)更多驚喜。今年1月8日，從小鵬出走后的易寒，正式出任smart中國(guó)區(qū)CEO一職，全面負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，并向smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞匯報(bào)。

此前，在2019年，吉利收購(gòu)smart 50%股權(quán)時(shí)，易寒就曾代表吉利方負(fù)責(zé)smart中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

從易寒再次執(zhí)掌smart中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)板塊以來(lái)的措施來(lái)看，smart中國(guó)區(qū)今年采取的最主要的措施之一還是“以?xún)r(jià)換量”。

今年4月，smart推出降價(jià)策略。其中，smart精靈#1的起售價(jià)降至15.49萬(wàn)元，和老款相比下降了2.41萬(wàn)元；smart精靈#3起售價(jià)為16.49萬(wàn)元，比老款起售價(jià)降低了4.5萬(wàn)元。對(duì)此，易寒稱(chēng)，“我們堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，毫不猶豫地選擇主動(dòng)讓利用戶(hù)，讓豪華品質(zhì)走向大眾，讓新奢出行觸手可及。”

但在去年的成都車(chē)展上，佟湘北曾明確表示：“為保持smart品牌的高價(jià)值，我們不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”

此外，佟湘北還曾稱(chēng)，“以?xún)r(jià)換量”不符合smart的發(fā)展戰(zhàn)略方向、品牌的定位、新老用戶(hù)的利益和期待?！坝绕鋝mart是全球品牌，需要考慮的點(diǎn)更多，要保持可持續(xù)的全球發(fā)展。海外媒體早就知道中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格，如果我們?cè)谶@邊降價(jià)，會(huì)影響到其他市場(chǎng)一系列的動(dòng)作，產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。”

而從最終結(jié)果上來(lái)看，即便smart背離了此前不采取“以?xún)r(jià)換量”措施的宣言，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，依然難以帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，還曾因此遭到大量車(chē)主投訴。

精靈#5“小轉(zhuǎn)大”遇阻

需要關(guān)注的是，smart此前在國(guó)內(nèi)主銷(xiāo)的兩款車(chē)型smart精靈#1以及精靈#3定位的都是精致小車(chē)，聚焦市場(chǎng)相對(duì)小眾，這也是smart品牌一直以來(lái)的調(diào)性。而今年以來(lái)，smart做出了品牌發(fā)展史上的一次重要嘗試，精靈#5做出了“小轉(zhuǎn)大”嘗試。但小車(chē)表現(xiàn)不佳，挑戰(zhàn)大車(chē)市場(chǎng)，smart也遇到阻力。

今年10月27日，smart品牌發(fā)展史上最大的車(chē)型，smart精靈#5正式上市，新車(chē)共推出4款車(chē)型，定位中型純電SUV，官方指導(dǎo)價(jià)為23.99-36.80萬(wàn)元。

在外界看來(lái)，這更是smart品牌挑戰(zhàn)主流市場(chǎng)的一次嘗試，意在挖掘更多潛在消費(fèi)者。對(duì)此，易寒也坦言，“我不能把smart #5做得太陽(yáng)春白雪。我們不會(huì)把它做成一個(gè)小而美的產(chǎn)品，對(duì)于我來(lái)說(shuō)是回歸主流營(yíng)銷(xiāo)的做法，同時(shí)堅(jiān)持smart的品牌基因和調(diào)性，這是做好這款車(chē)的一個(gè)關(guān)鍵?！?/p>

同時(shí)，對(duì)于smart精靈#5“從小到大”的改變，易寒此前也還曾對(duì)媒體解釋到：“因?yàn)橐粋€(gè)品牌要持續(xù)創(chuàng)新、發(fā)展，既要傳承經(jīng)典，又要與時(shí)俱進(jìn)，擁抱更多新需求，新用戶(hù)?！比欢?，被smart方面寄予了厚望的smart精靈#5，上市以來(lái)的表現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到smart的預(yù)期。

對(duì)于新車(chē)的目標(biāo)，此前，易寒曾稱(chēng)，“從我的預(yù)期來(lái)看，第一階段，對(duì)比smart精靈#1、精靈#3的銷(xiāo)量，全新smart精靈#5至少要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍。”同時(shí)，其還表示，“作為首發(fā)地區(qū)，精靈#5將于10月底首先在中國(guó)市場(chǎng)上市 ，11月中交付，計(jì)劃在春節(jié)前實(shí)現(xiàn)交付過(guò)萬(wàn)?！?/p>

而以11月零售數(shù)據(jù)來(lái)看，smart精靈#1、精靈#3單月銷(xiāo)量分別為2463輛、1126輛。銷(xiāo)量翻倍即smart精靈#5銷(xiāo)量預(yù)期或在2000-4000輛/月。smart中國(guó)此前曾宣布，smart精靈#5開(kāi)售72小時(shí)大定達(dá)4527臺(tái)。而11月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，smart精靈#5首個(gè)完整交付月，銷(xiāo)量?jī)H為300輛。

這一表現(xiàn)在smart三款在售車(chē)型中銷(xiāo)量墊底，而11月的300輛的表現(xiàn)，也意味著其在春節(jié)前實(shí)現(xiàn)交付過(guò)萬(wàn)，難度巨大。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上來(lái)看，smart精靈#5進(jìn)入了更加主流的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有包括特斯拉Model Y、極氪7X等新老實(shí)力派選手?jǐn)r路，還難以輕松突圍。