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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“上帝給你關上一道門的時候，一定會為你再打開一扇窗。”

營收下跌、利潤虧損、門店關閉......在疫情帶來的服飾寒冬里，這些都是服飾行業的“日常”消息了。然而，在新疆棉花事件之后，消費趨勢迅速涌動，國貨風潮再掀巨浪，國產服飾品牌再次迎來了新一輪轉機。

李寧的鞋子被炒到了幾萬，美特斯邦威迎來了7 個漲停，安踏、太平鳥、森馬等品牌，也紛紛在網友們在對NIKE、PUMA、優衣庫等品牌的抵制聲中，接連迎來了股價的上漲。

而在此之前，伴隨著快時尚品牌forever21、Old Navy宣布退出中國市場，H&M、ZARA、GAP的關店潮，本土服飾品牌美特斯邦威、森馬等也都也掙扎在各自不同的窘迫境地。

只是，上帝再開的這扇“國潮之窗”，能讓趕潮的國產服飾品牌們彎道超車嗎？

潮水的方向正在改變

本土國產品牌的崛起、輝煌，得益于趕上了時代的紅利：龐大的人口基數下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。從而，高舉高打的國產服飾品牌們迅速打開市場局面，在大肆的規模化擴張中，成為了扮靚了80、90后青春的“潮流”。

“不走尋常路”的美特斯邦威，“穿什么就是什么”的森馬，哪個曾經的年輕人、如今的中年人，沒為他們貢獻過業績呢？

但如同周杰倫會從創作高峰期走向奶茶小公主，謝霆鋒、twins在流量明星崛起之后不足以再稱“偶像”一樣，美特斯邦威、森馬這些本土服飾品牌，在ZARA、GAP、優衣庫等國外快時尚品牌進駐之后，在眾多新興品牌在線上成長起來之后，迅速成為了被市場拋棄的“土味”。

“抄作業”式的本土品牌自救運動也從此開始。

美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當起了ZARA的虔誠“學徒”，都立志成為“中國版ZARA”。

比如，美特斯邦威一方面推出的“有范”構建自有零售生態、一方面構建細分領域多品牌戰略，如休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、街頭風的MTEE等；而森馬則開始瘋狂開新店，產品更新也從以往的4季變為8季、12季，甚至連部分門店的升級風格也大力效仿ZARA；拉夏貝爾則索性照搬ZARA，開設了近萬家直營門店，上新速度保持在兩周之內。

結果呢？

美特斯邦威陷入經營困局，拉夏貝爾面臨退市風險警示，而情況好一點的森馬，更多的是因為擁有童裝品牌巴拉巴拉這個“現金奶牛”。

總結起來，產品單一、推新速度慢，沒趕上互聯網的流量與營銷紅利，甚至在戰略上一味學習ZARA而自亂陣腳地押錯了寶，這都是原因。

外潮快時尚日漸式微，本土品牌跟著淪陷，在此時，以Z世代為主體的消費者開始掌握了時代消費話語權，“國潮”風大肆襲來。

《騰訊00后研究報告》顯示，成長在國家強盛年代的他們，身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為國外品牌不是加分項，他們傾向于產品的使用體驗，尤其是在國產產品的品質不斷提升的情況下，國產品牌更具有優勢。

年輕消費勢力的偏好永遠是消費市場的風向標，當00后的喜歡拉動國潮勢力崛起的時候，對于處于窘境的國產服飾品牌來說，救命的機會就來了。

從2018年李寧帶著中國元素首次登上了紐約時裝周開始，安踏、波司登、美特斯邦威、森馬、太平鳥等等品牌，都紛紛通過走時裝周、推設計款，為國潮轉身。

在李寧當年的財報里，營收首次突破百億，同比增長18.41% ，凈利潤增長近四成。而如波司登、太平鳥這些及時順應市場趨勢，不斷探索國潮內涵建設自身品牌力的本土服飾品牌，都開始迎來了屬于的時代。

國潮當立關鍵詞：從“趕”的動作，到“潮”的內核

從ZARA的“學生”們，到如今的國潮探索者，本土服飾品牌在經歷過感外潮的階段后，終于在新一輪的時代趨勢里，和年輕人一起改變的潮水的方向。

而在李寧、波司登、太平鳥這些國潮強勢品牌引領整個產業進入百花齊放的“國潮當自強”新時代后，國潮的探索之路、品牌的建設使命，卻才剛剛開始。

畢竟，國潮絕不甘于只是一時之風，而是要靠著時代之勢，從中國走出一些像ZARA、優衣庫這樣有國際影響力的全球性品牌。

其實，從安踏、李寧、森馬、美特斯邦威、太平鳥這些品牌近年來的頻頻動作來看，是頗有決心成為借助國潮之風強勢崛起，沖向有國際影響力的大品牌。但現實問題在于，國潮的風口才起來，而本土服飾品牌們此前很長一段時間都陷入了“ZARA式”的對速度的追求中，品牌軟實力與設計硬內核的培育，都還需要時間。這也就能解釋，為什么很多趕國潮的服飾品牌，很多還限于抄襲與拼湊的輿論風口。

在新疆棉花事件之后，本土服飾品牌擁有了一段很好的窗口時間里，迫切的問題只在于，需要趕緊把趕國潮的關鍵詞，從“趕”的動作，關注到“潮”的內核上來。

其中尤為關鍵的點是，國貨品牌想借著國潮乘風破浪是好事，但需要警惕到，“年輕”從來就是一個流動的概念，時尚也是一個具有周期性的變幻的風向，長期可持續發展的戰略里，總需要為自己樹立一個能夠穿越周期屹立不倒的特點。

就如，“快”之于ZARA，“舒適”之于優衣庫。

所以，不妨去拆解一下，年輕人喜歡的國潮風里，有哪些特色是可以穿越周期，成為長久的品牌心智，享受更遠的市場紅利。

在“螳螂財經”看來，以文化賦能趕國潮，以品牌價值享紅利，或許是本土品牌在沒有標準答案的消費市場里，實現突圍的其中一個路徑。

在物質豐裕時代成長起來的年輕一代消費群體，正經歷著從功能型消費向情感型消費趨勢的轉變，在產品品質、價格、品牌之外，背后的精神價值也越來越被他們重視。

而國潮，恰好就是一種承載著文化的精神消費。

就如李寧，雖然部分產品在陷入了抄襲爭議，但助力其打了漂亮翻身仗的中國李寧，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列的設計，背后，都是融合了文化元素的產品創新。而2021年在巴黎時裝周發布的最新春夏系列，分為“地、水、火、風”四個色系，背后是十足的漢文化賦能。

有了創新力，品牌價值也能隨之升級。

很多消費者應該早已發現，中國李寧已經是“穿不起”系列了。而新疆棉花事件之后的炒鞋風波里，炒到了8萬塊的就是李寧的韋德之道限量系列。

其實這背后暗藏的一個邏輯就是，在市場變革期間，如果能夠創新設計、生產出符合市場需求的產品，那么相應地，不管是單品價格還是品牌價值，都會相應地“水漲船高”，而當這樣的品牌心智被消費者買單之后，品牌就會享受到很長一段時間的紅利期。

就如混沌大學李豐所說：“做品牌，在商業本質上是把你對一個事物和產品的價值觀，透過你的產品，讓你的用戶感知。你的用戶在感知過程中，支付的除了工業成本以外的所有溢價，都是付給了他感知到你傳遞的這部分。在這樣一個傳遞溢價的過程中，品牌要做大，最終還是在于你注入的那部分情感溢價或者價值觀是否正確。”

而對于趕國潮的本土品牌來說，品牌想要承載起情感溢價，基于文化賦能的產品創新，是必須要學以致用的課程，沒有“作業”可抄。

只有這樣，國潮才當立，品牌才可期。

一如天問顧問機構創立者李智勇所說：“經歷了歲月洗禮，還能激動人心的才叫時尚，而不是一些表面炫技的東西。”

無論潮水的方向從哪里涌來，又將奔向何方，對于本土品牌來說，只有不斷地找尋、創新、超越，建立屬于自身的競爭壁壘，才能在一次一次變幻的周期中都立于不敗之地。

*本文圖片均來源于網絡

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