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文 | 螳螂觀察

作者 | 燕子李三

兼具便宜且方便優(yōu)點(diǎn)，成為年輕人主流消費(fèi)陣地的線上渠道，正在成為不少品牌利用“低價(jià)心智”制造信息差收“線上稅”的主場。

尤其是今年雙十一，“低價(jià)”已經(jīng)成為了各大平臺爭相祭出的競爭明牌。

從消費(fèi)市場寂靜一片的反響來看，似乎已經(jīng)習(xí)慣了所謂“低價(jià)”，只是薛定諤的“低價(jià)”。畢竟，經(jīng)過了多年“一頓操作猛如虎，最后便宜兩塊五”的“教訓(xùn)”之后，消費(fèi)者早已明白，曾經(jīng)真低價(jià)的線上渠道，最初“說打五折就打五折”的雙十一，早已隨著市場的成熟、配套的完善，走向“套路越來越深、初心越來越遠(yuǎn)”的局面。

只是，沒想到今年雙十一已經(jīng)明牌的“低價(jià)”，卻以李佳琦被“創(chuàng)飛”為開始，把“低價(jià)不低”搬上了明面。

“低價(jià)”的線上平臺，在收“線上稅”

每年雙十一，李佳琦直播間都以鑼鼓聲為儀式感，宣告預(yù)售開啟，并迎接消費(fèi)者的激情下單。但今年的鑼鼓聲之后，李佳琦迎接的卻是“瘋狂小楊哥”與京東采銷人員激情喊話。

10月24日下午，李佳琦正在直播間介紹規(guī)則時，一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱，因?yàn)殡p十一活動中，烘培電器品牌海氏某款烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，收到了海氏的律師函。

除了被京東采銷喊話之外，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥也稱，因?yàn)槔罴宴辈ラg控價(jià)控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間里大牌多數(shù)被下架，小楊哥也舉例說明，比如某大牌產(chǎn)品如果價(jià)格比李佳琦直播間要低的話，就不能賣，商品鏈接只能下掉。

這些指控背后，揭露出的一個現(xiàn)實(shí)是，同樣的產(chǎn)品商家并不會對所有渠道一以視之地給出透明的價(jià)格，誰有挾流量以令商家的渠道影響力，誰就能拿到線上的“低價(jià)”。

即便已經(jīng)這樣，線上的所謂“低價(jià)”，在很多時候與線下一比，就會被證實(shí)為，就算李佳琦談下來的“低價(jià)”，也只是薛定諤的“低價(jià)”。

近期，AMIRO覓光第一代膠原炮美容儀在社交媒體上風(fēng)很大，不少人在雙十一預(yù)售期間在AMIRO覓光官方旗艦店頓的到手價(jià)是4599元，但同樣的產(chǎn)品在山姆卻只要2999。

并且，除了AMIRO覓光官方旗艦店，根據(jù)近期中國網(wǎng)報(bào)道，AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在京東、天貓、抖音等不同平臺的官方店鋪，以及官方直播間、賈乃亮、向太、琦兒等達(dá)人抖音直播間，預(yù)估到手價(jià)均為4599。

對比可見，AMIRO覓光第一代膠原炮美容儀在天貓旗艦店和山姆會員店的產(chǎn)品型號均為ABF202。線上竟然比線下貴了1600元。很多普通人一個月的生活費(fèi)，可能還沒這么多。

細(xì)究一下，在山姆只賣2999元的情況下，線上渠道敢賣4599，實(shí)際上玩了一個很妙的游戲：用信息差提高產(chǎn)品售價(jià)，然后利用贈品降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，最后不僅把產(chǎn)品賣出去了，還把贈品也“賣”出了一定的價(jià)格。

AMIRO覓光的這種行為，往輕里說，是個精妙的贈品游戲；往重里說，可能就因?yàn)楣室怆[瞞真實(shí)情況而涉嫌消費(fèi)欺詐了。

雙十一關(guān)卡，線上平臺都在爭奪全網(wǎng)最低價(jià)，但這種比線下貴上一千多的薛定諤的“低價(jià)”，卻是打著“低價(jià)”的口號，向消費(fèi)者揮起了鐮刀。

線上線下的融合趨勢，帶動線上回歸“低價(jià)”初心？

AMIRO覓光膠原炮產(chǎn)品案例折射出的線上價(jià)格“更貴”，是電商市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量競爭后不停“內(nèi)卷”帶來的弊病。當(dāng)各大線上平臺都在“卷”低價(jià)，必然會導(dǎo)致同一商家同一產(chǎn)品在不同量級的線上渠道，售賣的是不一樣的價(jià)格，相關(guān)服務(wù)也不統(tǒng)一。

還是拿AMIRO覓光第一代膠原炮這款產(chǎn)品來看，盡管官方在主流電商平臺的價(jià)格不大，貴得統(tǒng)一，但有用戶早就在小紅書吐槽，二代比一代更便宜、贈品更多，且一代機(jī)器想要換新，價(jià)格在京東和在微信小程序還不一樣。

當(dāng)然，這并不是要指責(zé)電商收割“線上稅”。因?yàn)榫€上的“更貴”，還不僅僅體現(xiàn)在電商行業(yè)。很多媒體都報(bào)道過，不論是叫外賣，還是訂酒店還是看電影，很多消費(fèi)者比價(jià)后都發(fā)現(xiàn)，線上的“最低價(jià)”都是自己以為的“低價(jià)”，其實(shí)很多情況下，線下的消費(fèi)要更加優(yōu)惠。

就如小楊哥所講的，如果沒有電商的存在，消費(fèi)者只能在線下購買商品，可能會導(dǎo)致商品價(jià)格更加昂貴。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線上商品更好時，商家才會改變并提升線下服務(wù)質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者親自到店購物。因此，電商和實(shí)體店鋪是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的。

如今，線上流量已經(jīng)見頂，各大平臺為了留存用戶，出現(xiàn)卷“低價(jià)”的混戰(zhàn)，可能是難以避免的發(fā)展過程。畢竟，充分競爭的存量市場，電商內(nèi)卷的盡頭就是低價(jià)與服務(wù)。

這個階段，線下更優(yōu)的價(jià)格、更佳的服務(wù)，反過來也許能做到倒逼線上盡快走出卷“低價(jià)”的混戰(zhàn)，真正進(jìn)入與線下實(shí)體店鋪相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性競爭階段。

一個清晰的事實(shí)是，因?yàn)榫€上購物存在的質(zhì)量難保證、價(jià)格套路多等問題漸成積弊，以往在線上激情剁手的消費(fèi)者們，正在轉(zhuǎn)移至線下感受有體驗(yàn)的消費(fèi)樂趣。《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》顯示，與2022年相比，2023年消費(fèi)者逛街頻率更高，提升14.4%;消費(fèi)者在商業(yè)中心停留超過2小時以上的占比高達(dá)59.3%，提升14.8%;單次消費(fèi)超過500元的占比61.6%，提升約30%。

這意味著，線上、線下融合發(fā)展已是大勢所趨。同時，線上零售進(jìn)入即時化、直營化并倒逼與服務(wù)掛鉤的物流環(huán)節(jié)比拼“半日達(dá)”“小時達(dá)”也已經(jīng)從另一個層面佐證了這一趨勢的來臨。

只有線上的便捷性和線下的煙火氣結(jié)合起來，才能共同促成消費(fèi)市場的熱鬧與繁華。但無論是線上還是線下，消費(fèi)者都想獲得最劃算的選擇。對于仍存在“線上稅”的電商平臺來說，要盡早地走出“低價(jià)”混戰(zhàn)，還需要平臺、商家以及消費(fèi)者多方努力。

就如AMIRO覓光膠原炮的渠道差價(jià)，已經(jīng)有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺發(fā)起投訴維權(quán)。

但更重要的還是需要來自平臺與商家的規(guī)范化運(yùn)營。

對于平臺來說，想要尋求“低價(jià)”沒有錯，但消費(fèi)者要的是實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，而不是“全都是泡沫”的文字游戲。

對于商家來說，要充分認(rèn)識到價(jià)格體系的穩(wěn)定對于構(gòu)建品牌形象、消費(fèi)口碑的重要性。渠道之間因?yàn)榱考壍牟町愋裕_實(shí)存在一定的價(jià)差，但前提是可解釋的“合理區(qū)間”，不是隨隨便便就能差出“1600元”。

在當(dāng)下雙十一的節(jié)點(diǎn)，再回望電商的發(fā)展歷程，已經(jīng)從只有阿里和京東，走到了如今多足鼎立的局面。當(dāng)初那個“說打五折就打五折”的雙十一，在經(jīng)歷了被詬病的復(fù)雜滿減機(jī)制，也在這種競爭局面之下，開始重提回歸“低價(jià)”。

雖然今年已經(jīng)15歲的雙十一，回歸“低價(jià)”的首件大事，是李佳琦直播間拉開大促帷幕的鑼鼓，把“低價(jià)不低”搬上了明面，但好的一面是，只有將問題曝光在大眾目光之下，問題才能真正得到解決。

希望今年回歸“低價(jià)”初心的雙十一，破而后立。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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