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文|螳螂觀察

作者|圖霖

留給陳先保實現百億營收的時間不多了。

過去幾年，洽洽憑借著在產品端、市場端、供應端的絕對實力，守住了休閑零食行業龍頭的地位。但最新發布的2023年第一季度業績報告，卻出現了6年來首次營收、凈利雙雙下降。

報告期內，營收為13.355億元，上年同期為14.32億元，同比下降6.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.779億元，上年同期為2.078億元，同比下滑14.35%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.421億元，上年同期為1.815億元，同比下降了21.73%。

業績報告公布前一周，陳先保現身第十六屆中國堅果炒貨、干果果干食品展覽會及采供大會，表明洽洽持續推動堅果行業高質量發展的決心。

瓜子到堅果的轉型成效顯著之際，距離陳先保完成百億KPI，也更緊迫了。

01.離年輕人更近了

在“花無百日紅”的消費行業，很少有像洽洽這樣憑大單品就能站穩腳跟的品牌。

洽洽瓜子的崛起，不需過多贅述。瓜子能統一中國人味蕾、瓜子制作工藝相對簡單，這些的確是洽洽占到的天時人和，但能及時抓住機遇、沉淀品牌力，也是不容忽視的原因。

打江山易，守江山難。

隨著薛記炒貨、熊貓沫沫等網紅炒貨店相繼走俏，頂著“寶藏炒貨店”的頭銜迅速席卷小紅書等網絡社交平臺，靠產品維持聲量的洽洽，似乎有些花樣不夠看了。

所以，過去這兩年，洽洽在營銷上加大了火力。

前腳剛和手游圈“頂流”王者榮耀達成合作，一邊推英雄聯名款瓜子，一邊合作舉辦“洽洽峽谷試煉賽”。后腳就發揮出旗下小黃袋明黃外包裝的優勢，和EMOJI達成聯名。

效果也盡如人意。公開數據顯示，洽洽小黃袋xEMOJI堅果禮盒上架當天，淘寶和京東兩大電商平臺的相關銷售額上漲了148%。

實際上，創始人陳先保過去的行事風格，也能看出洽洽并不缺營銷天賦，只是覺醒得有些晚。

將洽洽瓜子從無人問津帶向全國聞名，離不開陳先保當時在董事會上的決定：斥資400萬購買央視廣告位。

這個決定暴露了陳先保兩個特征：野心大和懂營銷。

在那個互聯網尚未普及的年代，央視廣告是讓洽洽直面全國消費者的最佳選擇，陳先保篤定這一點，也選擇放開手去干。

事實證明他是對的。廣告投放后的第一年，洽洽瓜子的銷售額破億。第二年，突破4億。

創始人如此，帶領的品牌也更容易在營銷上摸對套路。

在各大聯名上嘗到甜頭后，洽洽像是打通了任督二脈，洽洽堅果的官博，活躍到被網友認證為“社交恐怖分子”。

從百度、第五人格，到最近的熱門乙游時空中的繪旅人，洽洽堅果的官博把時下年輕人感興趣的品牌或游戲，基本“撩”了個遍。

如果換成是新品牌或者小品牌這樣做，大概率會被好事的網友貼上“愛蹭”的標簽，但洽洽顯然沒有。靠著多年在瓜子行業積累的好口碑，官博順利收獲了網友們的喜愛。

在時空中的繪旅人超話，就有該游戲的粉絲主動艾特洽洽，催促雙方盡快達成合作。

當然了，商業世界的規則遠不是微博的趣味互動這么簡單，品牌之間的合作最終也得靠市場數據來說話。但能肯定的一點是，洽洽在拿捏年輕人這件事上，已經支棱起來了。

02.“瓜子大王”走出舒適區

陳先保在下海經商以前，曾有一份鐵飯碗的工作。但彼時南下賺錢成為熱潮，陳先保思慮良久，最終還是放棄了鐵飯碗，走上了漫漫創業路。

企業品牌基因往往來自創始人。陳先保能在如今年輕人夢寐以求的鐵飯碗工作里保持清醒，轉而主動挑戰自己，投身商海。

這其實也注定了洽洽不太會是一個在舒適區停留的品牌。

不在舒適區停留，倒不是意味著隨意跨界。此前引發熱議的洽洽跨界賣酒，更多代表的是陳先保個人的投資意向，而非洽洽的業務跨界。

相反，洽洽不論是對瓜子品類的創新，還是發力堅果業務，其實都沒脫離品牌的核心業務。

產品端，從近期的新品來看，瓜子品類推出“打手瓜子”，堅果品類推出“元氣堅果日記”。從更長的時間線來看，陳先保早期創新瓜子的烹煮工藝，注定了品牌在產品創新上不缺基因。

而面對市場時不時傳出的“洽洽瓜子天花板將近”，陳先保絲毫不懼。當上了國內市場的老大，也可以出去當當國際市場的老大。

陳先保對品牌全球化布局的意識很早，2008年，洽洽就在越南建立了第一個海外辦事

和其他品牌出海優先聲量不同，洽洽更注重產品背后的供應鏈。所以2017年，洽洽就在泰國建立了首個EPC項目、首個跨境工程項目、全球“第一座”堅果海外工廠。這為洽洽后來在東南亞市場站穩腳跟打好了基礎。

與此同時，洽洽還考慮到了瓜子和國外消費者可能出現的“水土不服”。不僅推出了吃瓜子的傻瓜教程，瓜子口味也做到了因地制宜。比如東南亞的椰香、咖喱，泰國的椰芒等等。

從今天休閑零食賽道競爭的激烈程度來看，陳先保的確是有遠見的。

據業內人士預計，2023年國內休閑零食市場規模將達到7100億元。在瓜子賽道飽和、堅果賽道內卷的背景下，全球化是洽洽的更優選擇。

從洽洽過去的財報來看，2021年，洽洽的海外營收就已經達到了2.62億元，同比增長30.39%。

截至目前，品牌已經在泰國、越南、印尼、中東等地區均有辦事處，產品已經銷往50多個國家和地區。

除了市場端，陳先保在渠道端也沒讓洽洽停留在舒適區。

在已經建立起優勢的經銷、KA賣場端，洽洽仍在持續拓展。與此同時，和“零食很忙”等近10 個零食量販系統建立合作關系、加大盒馬等高端會員店的布局。

當然，也有問題是陳先保難以在短時間內幫洽洽解決的。比如“瓜子熱量其實很大”。

知名健康科普賬號“丁香醫生”此前就科普過瓜子的熱量，一小把10多克的瓜子仁里，有5-6克油。

配合上瓜子一嗑就停不下來的屬性，長胖、上火很快就找上門了。別的不說，至少注重養生的中老年人和有減肥需求的年輕人，會適當減少購買瓜子的頻率。

而且，新的嘗試，也意味著品牌需要度過新的陣痛期。

本次營收凈利的雙降，主要源自瓜子成本端的壓力輻射到了利潤端。

根據官方給出的表述，原料葵瓜子成本之所以上揚，是去年收獲季節部分高品質葵瓜籽原料受天氣影響所致，預期2023年種植面積略有提升，新的采購年度價格會相對平穩。

但天氣這種非人為因素顯然是洽洽難以控制的。若種植面積未達預期，原料成本上揚的影響不可避免會傳導到消費端，由消費者承擔。

畢竟，去年8月和10月，洽洽就因原材料成本上揚、產品力提升的原因，對旗下產品進行過兩次提價。

開頭提到，2017年洽洽也曾出現過一次營收凈利雙雙下滑。當年，洽洽的營收同比下降了7.128%，凈利潤同比下滑了17.35%。

而這一年，也是洽洽瓜子業務業績承壓，首推小黃袋每日堅果的一年。

此前，市場對賣瓜子的洽洽進軍堅果，仍持不確定態度。而從2022年的財報來看，洽洽堅果類產品營收為16.23億元，在總營收中的占比已經達到23.58%。

2021年，陳先保制定了2023年實現100億元營收的目標。其中，瓜子含稅收入60億、堅果含稅收入30億、休閑食品含稅收入10億。

2022年，洽洽的瓜子產品收入為45.122億元，堅果類產品營收為16.23億元，其他產品收入為7.052億元。

這意味著，陳先保要如愿實現目標，需要在今年內達成45.3%的同比增長。

聽起來的確不易。但從洽洽已經在堅果領域取得的成績來看，這個KPI或許也并不遠了。

*本文圖片均來源于網絡

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