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曾為鮑勃?迪倫(BobDylan)及其合作樂隊TheBand做過巡演經紀人的喬納森?塔普林(JonathanTaplin)絕非典型意義上的學者，然而近來他卻接連就市場份額、壟斷及在線平臺等議題發表了多篇嚴肅的大部頭文章。其結論是：亞馬遜、Facebook和谷歌已發展得過大過強，如果勢頭不停的話，恐怕就需要分拆了。

他瘋了嗎？或許一點也不。塔普林現年70歲，著有《迅捷行動，打破傳統：Facebook、谷歌和亞馬遜何以壟斷文化、削弱民主》(MoveFastandBreakThings:HowFacebook,Google,andAmazonCorneredCultureandUnderminedDemocracy)一書，曾掌管南加州大學(UniversityofSouthernCalifornia)安嫩伯格創新實驗室(AnnenbergInnovationLab)，可謂非常了解數字媒體。早在YouTube誕生的10年之前，他就創立了首批視頻點播流服務之一。20世紀80年代，他曾在美林(MerrillLynch)擔任投資銀行家，據此又了解到了媒體業并購的來龍去脈。他常說，谷歌的壟斷已經接近1956年貝爾電話系統的程度。

喬納森?塔普林

從市場研究數據來看，他說的有些道理。Alphabet公司控股的谷歌占據全美國搜索廣告市場收入的77%，谷歌和Facebook一道控制了移動廣告市場大約56%的份額，亞馬遜則占有了電子書籍總銷售額的70%及全美電子商務市場的30%。塔普林給出的數據還顯示，將WhatsApp、飛書信(FacebookMessenger)及Instagram部門匯總在一起考慮，Facebook所占據的移動社交媒體流量份額更高達75%。

經濟學家們也注意到了這些數據，并得出了更宏大的結論：他們認為市場的高度集中是造成美國經濟中部分最頑固的沉疴的罪魁禍首，例如工人薪資占國民收入的比例下降、不平等程度上升、創業企業數量減少、新增工作機會匱乏以及研發開支縮減等等。

壟斷力量

科技巨人真的可能是這一切的原因嗎？經濟學家們正在開始提供證據。

曾因展示自由貿易協定為美國中西部地區帶來負面沖擊而聞名的麻省理工學院(MIT)經濟學教授戴維?奧特(DavidAutor)就是其中之一。他在與人聯合撰寫的最新論文中指出，憑借互聯網對全球的覆蓋，那些著名的科技品牌可以擠走競爭對手，成為贏者通吃的“超級明星”企業；它們高度盈利，而且其雇員也常常可以幸運地獲得更高的薪酬。

它們已不再采用諸如低價傾銷以竊取市場份額并重創競爭對手元氣的老一套掠奪行為，畢竟Facebook和谷歌提供的服務是免費的（如果你不將拱手提交個人信息及放棄隱私權記為成本的話）。然而，學者們卻記錄到了這些科技企業是如何雇傭了比幾十年前的大型企業少得多的人手，卻獲取了國民經濟利潤中超出比例份額的現實。伴隨這些科技企業不斷成長，及其占經濟的比重不斷增加，國民人均薪資收入中值的增長卻陷入停頓，勞動力成本占國內生產總值的比例不升反降。而勞動力成本在經濟產出中占比的收縮又對總體經濟增長放緩帶來了廣泛的影響。

收入的不平等進一步加劇

盡管如此，其他學者的研究還顯示，隨著市場集中度越來越高，市場地位高的企業越來越強，初創企業取得成功的能力也愈加下降。由于半數新增就業崗位都發祥自成功的初創企業，這種情況也抑制了新就業機會的產生。

彼得?歐爾薩格(PeterOrszag)曾在《彭博視角》(BloombergView)欄目撰文指出，超級明星企業獲得遠超正常范圍的投資回報，進一步加劇收入上的不平等，也就不足為奇了。歐爾薩格與貝拉克?奧巴馬(BarakObama)總統任內的經濟顧問委員會主席賈森?富爾曼(JasonFurman)共同指出，資本回報率的提高并沒有帶來對企業投資增加――這是壟斷力量形成的另一表現。

反壟斷滯后

部分芝加哥學派成員對此表示贊同。該學派是現代反壟斷理論的源頭。20世紀70到80年代，芝加哥大學的一群學者通過論辯顛覆了反壟斷法。他們認為，并購產生的經濟效率提升，其益處足以超越對企業規模的任何擔憂。例證涉及消費者福祉：并購是否給合并后的企業帶來提高消費者價格的權力，以及并購后行業準入門檻是否會高到新來者無法輕松逾越的程度？美國反壟斷法的執法者們產生了動搖。從1970到1999年，美國每年平均提交15.7起反壟斷訴訟案。其后這一數字一路下降，2000到2014年間降至了不足3起。

1997年對比2012年，美國各行各業中TOP4公司所占據的市場份額

芝加哥大學斯蒂格勒中心(StiglerCenter)主任路易吉?津加萊斯(LuigiZingales)希望提請人們注意的一點是，谷歌與Facebook能夠取得成功的原因是美國在1998年克林頓總統任內，就微軟(MicrosoftCorp.)為壓制競爭對手網景(Netscape)而將網頁瀏覽器綁定視窗操作系統的做法，對微軟發起訴訟。初審法院做出微軟應被分拆的裁定后，經聯邦上訴法院推翻（不過并未推翻壟斷裁決），最終在小布什政府任內達成和解。然而訴訟削弱了微軟獨霸互聯網的能力。津加萊斯認為，如今的壟斷者就是昔日的初創企業，健康的經濟系統需要給后來者留出空間。

市場高度集中存在多種原因，其中之一無疑是所謂的網絡效應，這也是微軟訴訟中的一大反壟斷論點。網絡效應理論認為，使用一個平臺――例如蘋果手機或Facebook――的人數越多，這一平臺就愈發有用且處于主導地位。舉例來說，蘋果手機受歡迎，很大程度上仰賴于蘋果公司(AppleInc.)旗下應用商店中的大量產品，而應用商店受歡迎則是因為開發商們愿意為大受歡迎的智能手機編制程序。網絡效應可以創造沃倫?巴菲特(WarrenBuffett)所謂的“競爭護城河”。

然而問題是，芝加哥學派的關注點僅停留在對消費者的影響上――至少在適用于美國時是這樣，這對于希望抽干護城河水的反壟斷執法者而言并無助益。舉例來說，由于Facebook免費提供服務，監管部門對其2014年斥資220億美元收購WhatsApp導致消費者價格提高的可能性就并未感到擔憂。事實上，由于WhatsApp屬于另外一個行業，收購它甚至未曾提高Facebook在社交媒體市場的份額。

科技超級明星企業堅稱它們彼此之間競爭激烈，而且在很多案例中都降低了價格。這些企業認為自己的霸主地位難保長久，因為未來競爭對手的準入門檻很低。谷歌經常說競爭只在“一次點擊之外”。那么既然消費者都青睞自己而非他人的平臺，為什么還要懲罰成功呢？然而每當好的創新出現，超級明星們就會要么將其收入囊中，要么復制出同樣的業務。根據彭博匯編的數據，Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook及微軟在過去的10年間總共進行了總價值1310億美元的436筆收購。反壟斷警察們卻什么都沒做。

SnapInc.與Facebook交手的經歷頗具教育意義。由于Snap在2013年回絕了Facebook總額30億美元的收購提議，Facebook就一個接一個地敲掉了Snap的創新，其中包括可供用戶上傳照片和視頻，讓朋友們僅在24小時之內閱覽，隨后立即自行銷毀的SnapchatStories。Facebook將這一功能――甚至也叫做Stories（故事）――添加到了旗下的Instagram、WhatsApp及飛書信服務當中，最近又加入到了正規的Facebook產品當中。Snap的股價目前在15美元附近，低于3月份時17美元的發行價。塔普林說，通過向100倍規模的受眾投放相同特質的廣告，“Facebook基本上是把Snapchat扼殺掉了。”

解決方法

反壟斷監管者們已經注意到了所有的這一切，不過這種關注在歐洲和亞洲要比在美國更為嚴密。6月底，歐盟針對谷歌區別對待自身購物比較服務及競爭對手同類服務的行為開出了高達27億美元的罰單，令塔普林及其他跟蹤關注超級明星企業的人士受到鼓舞。他們也沮喪地看到，針對被歐盟開出罰單的同類行為，美國2013年選擇了不對谷歌起訴。

2017年6月，歐盟競爭事務專員瑪格麗特?韋斯塔格爾(Margrethe Vestager)在一次新聞發布會中談及谷歌的區別對待事件

與其套用諸如并購對消費者價格產生影響之類的常規反壟斷理論，執法者們或許有必要考慮采取替代性工具來進行考量。一種方法是將反壟斷與競爭監管考察范圍以外的隱私對等起來考慮。例如，德國聯邦企業聯合管理局(FederalCartelOffice)正在審查一項關于Facebook欺壓用戶的指控，即Facebook脅迫用戶在其未必了解具體方法的情況下，同意讓Facebook收集自己上網活動的相關數據。不同意這樣做的用戶則被關在Facebook全球20億之眾的社交媒體網絡門外。

另一個途徑是審查大數據的控制權。谷歌收集超過10億用戶的上網及網購數據，并以此為依據推送個人化的廣告、視頻推薦及搜索結果。Facebook和谷歌對消費者數據如此大規模的壟斷控制已然在韓國及日本遭到反壟斷質疑。

塔普林建議政府參照1956年美國強制貝爾實驗室(BellLabs)對所有后來者開放專利授權的做法。這一措施的結果是源源不斷的創新（半導體、太陽能電池、激光、手機、計算機語言及衛星等）被新興企業――例如快捷半導體(FairchildSemiconductorInternational)、摩托羅拉(Motorola)、英特爾(Intel)及德州儀器(TexasInstrument)――付諸了商業化，并且形成了硅谷。為什么不對如今的科技超級明星企業提出同樣的要求呢？誰知道這會釋放怎樣的力量？