TMT观察网_独特视角观察TMT行业

在手機市場快速的變革與激烈的競爭中，有的品牌如華為、小米一樣，在市場中逐漸脫穎而出，成為了頭部企業，也有的品牌雖然只能屈居二線，卻能始終屹立不倒，金立就是最為典型的例子。然而這家市場上最為長久大的手機品牌，如今去面臨著有史以來最嚴重的危機。

成立于2002年的金立，時至今日已經迎來了其手機市場的第16個年頭，雖然如今人們手里的國產手機都是華為、小米、OPPO、vivo等一線品牌，但是在功能機時代，金立也曾經是市場上商務手機的代表品牌，也正是這份往日的“榮耀”與實力，讓金立在大部分老牌手機企業都被市場淘汰的情況下，仍能繼續留存下來。而隨著智能機時代的來臨，在轉型方面猶豫不決的金立，開始了自己的下坡路，而這也為其危機爆發埋下了伏筆。

進入智能機時代后，由于轉型晚，致力于商務手機的金立在轉向年輕消費群體時，在性能方面依然達不到華為的水準，而號召力也不如OPPO、vivo。所以金立才會重點加大營銷方面的投入，請明星代言、冠名綜藝、植入廣告，這些都是金立嘗試“娛樂營銷”的方向，前段時間一度傳言金立的營銷費用高達60億!如此高昂的營銷費用讓人咋舌，雖然金立很快便出來澄清，稱營銷費用包括線上線下的營銷和市場等各類費用，并非只是娛樂營銷一種。但是在過去兩年，金立在娛樂營銷方面確實動作頻繁，且每一個都是大投入。

在如此大手筆的營銷投入下，金立的出貨量卻是連年下降，據相關數據統計，相比于2016年，金立在2017年的出貨量下滑10.3%，只有2600萬臺。這與OPPO、vivo這些同樣在營銷方面下功夫的品牌相比，差距巨大。而權威機構預測，2018年金立的出貨量下滑仍將繼續。

之所以金立花了錢還沒效果，最大的原因可能還是金立在品牌表達方式、方向上沒有找到正確的出路。像之前冠名喜劇綜藝，金立主推的是M6及M2017兩款機型，這兩個型號的手機針對的是高端政商人群，而喜劇綜藝的受眾年齡主要集中在35~60歲，這并不是金立的核心目標用戶。所以，與其說金立的60億是打廣告的，倒不如說是打“水漂”的。

除了枉費營銷方面的資金，金立在投資方面的執拗，也間接成為了其資金鏈斷裂的誘因。在去年6月份，在現金流已經極度緊張的情況下，金立還執意花費12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權，這一筆資金數目幾乎已經與金立2016年的全年凈利潤看起，雖然這筆投資在半年時間里實現了40%的升值，但仍然屬于不理智的投資范疇。而這也正是金立前幾年的企業發展縮影，產品研發的費用遠遠不及非主營業務的投資費用，雖然其投資的都是優質資產，但仍掩蓋不了金立現金流被投資吸食的本質。

大廈將傾，如果金立不馬上改變策略，去自己仍占優勢的商務機領域繼續深耕，那么未來國內智能手機市場日漸萎靡不振的情況下，金立很有可能死在自己的手里。所以，無論是對于企業還是個人來說，投資都應該根據自身的資金狀況而定，如果投資超出了自己的承受能力，就應該果斷放棄。