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文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

忙著“吃面”“吃點心”的投資者們，似乎真的不愛彩妝了。

從行業(yè)融資數(shù)量來看，今年，彩妝賽道的投資熱度出現(xiàn)了顯著下滑。公開資料顯示，去年1-8月，我國化妝品行業(yè)的融資事件共26起，但截至今年7月，這一數(shù)字已經(jīng)跌至11起。

據(jù)部分業(yè)內(nèi)觀點分析，這很大程度上由于彩妝品牌慣用的“以流量換銷量”的打法，前期投入過大，導致品牌的盈利能力不被看好。于是，VC們轉(zhuǎn)而涌向了連鎖面館和中式點心這類“渠道+”品牌。

盡管資本態(tài)度“曖昧”，國內(nèi)彩妝市場前景依然向好。

德勤數(shù)據(jù)顯示，我國彩妝市場自2014年起已持續(xù)高于個護及快消行業(yè)整體增速，2020年中國的化妝品行業(yè)規(guī)模有3400億美元，2019-2024年，彩妝的年復合增長率將高達17.6%。

與此同時，彩妝市場的消費人群和消費金額也存在較大增量空間。

消費人群層面。2018年，中國的彩妝消費人群為0.69億。有機構預測，10年內(nèi)，光是女性彩妝的核心人群就將達到2.9億。

消費金額層面。2019年，中國人均化妝品年消費額僅為39元，而日、美、韓的人均彩妝消費額，達到中國的8-11倍。

市場越大，競爭越大。

去年，完美日記和花西子的迅速出圈，給了后繼品牌更大的自信。今年以來，以橘朵、花知曉、Funnyelves等為代表的新品牌開始在小紅書、抖音等平臺的KOL主頁“霸屏”。

一邊是頗具潛力的行業(yè)前景，一邊是搶先占領市場的經(jīng)驗玩家。橘朵、花知曉、Funnyelves們作為“后來者”，還能在彩妝市場講出新故事嗎？

“流水”的新品牌，“鐵打”的大單品

新消費時代，消費者偏好“逐新”，導致市場和品牌的“耐心”也被嚴重壓縮，“重倉”1-2款單品以迅速出圈，逐漸成為不少品牌在發(fā)展初期的共識。

“螳螂財經(jīng)”觀察到，在國內(nèi)彩妝賽道，“單品帶品牌”戰(zhàn)略越來越常見。

具體到品牌來看，花西子算得上是較早樹立“大單品”意識的品牌。不論在線上廣告頁，還是在線下廣告屏，都能看到代言人杜鵑手執(zhí)空氣蜜粉的宣傳圖。“養(yǎng)膚輕蜜粉，控油抗氧化”的廣告語，更是直接占領了花西子天貓旗艦店頂部圖的C位。

對單一產(chǎn)品的發(fā)力，能很快在銷量上看到效果。目前，花西子天貓旗艦店銷量前三的產(chǎn)品中，兩款都是蜜粉類產(chǎn)品。從付款人數(shù)來看，它倆能超出中間的眉筆將近4倍。

對新品牌而言，依靠“大單品”，無疑能夠快速提升品牌知名度，進而帶動品牌的其他產(chǎn)品的銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，花西子天貓旗艦店月銷訂單過萬的產(chǎn)品鏈接有23條，占全部鏈接的比例高達31%。換言之，在數(shù)據(jù)維度，花西子有近1/3的產(chǎn)品可以稱之為“爆款”。

花西子顯然開了個好頭。后續(xù)涌現(xiàn)的新品牌們，“大單品”意識愈加強烈。

譬如完美日記旗下的小奧汀，將單品鎖定在眼線筆；橘朵跳脫出千篇一律的眼影盤，開始發(fā)力單色眼影；funnyelves則是區(qū)別于花西子的蜜粉，切入了粉餅品類。

如花西子一樣，在這幾個品牌的天貓旗艦店，“大單品”的銷量全部都要高于店內(nèi)其他產(chǎn)品。

單品銷量上來了，品牌知名度提升了嗎？答案也是肯定的。

一個顯著的表現(xiàn)是，上述品牌其他產(chǎn)品的銷量，也在大單品的帶動之下有了提升。

除了眼線筆之外，小奧汀的眉筆、睫毛膏等產(chǎn)品在天貓的月銷量，也穩(wěn)定在了2w左右；橘朵的眼影盤、遮瑕、唇釉等多款產(chǎn)品，在天貓的付款人數(shù)都突破了5w；funnyelves繼粉餅之后推出的兩款粉底類產(chǎn)品，月銷也達到了1w+。

當然，上述品牌能夠成功，還離不開較早對細分品類下了手。

“市場領先法則”之下，那些越早出圈的品牌，越容易占領消費心智。從這一層面看，后續(xù)的新品牌想要從細分品類“跑”出來，就需要在差異化上多下功夫了。

總之，由花西子領頭，國產(chǎn)彩妝品牌的“大單品”風已經(jīng)越刮越盛了。如前所述，這加快了新品牌出圈的速度，幫助它們在短時間內(nèi)建立起品牌認知，走好了從0到1的第一步。

但這顯然還不夠。

正如無糖氣泡水賽道只跑出了元氣森林、無尺碼內(nèi)衣賽道只跑出了Ubras，國產(chǎn)彩妝賽道目前打頭陣的依然只有完美日記和花西子。換言之，彩妝賽道的“馬太效應”也在加劇。

爆款單品的“紅利期”終究是短暫的，而“造血能力”過差的品牌隨時面臨著被市場淘汰的危機。譬如，“不抄襲、少推廣”的“良心”國產(chǎn)彩妝品牌apinkbaby，就倒在了今年年初。

對新品牌來說，且不論要與完美日記、花西子抗衡，延續(xù)品牌生命力或許才是最緊要的課題。

國產(chǎn)彩妝新品牌們，如何逃離“曇花一現(xiàn)”的命運？

國產(chǎn)彩妝品牌，一直以來都有一個沒能摘掉的負面標簽——用心做包裝，用腳做產(chǎn)品。這背后的原因，很大程度上源于品牌們不約而同選擇的“代工模式”。

據(jù)億歐智庫聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2020國貨彩妝市場研究報告》，為了快速進入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產(chǎn)。這一方面不利于品牌對產(chǎn)品質(zhì)量進行整體把控，另一方面也加重了不同品牌之間產(chǎn)品趨同的程度。

代工模式之下，部分品牌甚至開始走極端，通過抄襲或模仿熱門品牌的產(chǎn)品款式，然后以更低價出售，來達到“圈快錢”的目的。

譬如Novo、Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌，憑借和大牌相差無兩的包裝和極低的價格，已經(jīng)迅速打開了市場，在電商平臺的銷量甚至高達10w+。

當然，這種被多數(shù)消費者詬病的發(fā)展模式，既會敗壞國產(chǎn)彩妝品牌好不容易建立起的“路人好感”，也不利于品牌的長遠發(fā)展，并非新品牌想延續(xù)生命力的良策。

那么，對于橘朵、花知曉、funnyelves，以及未來將要出現(xiàn)的新品牌來說，怎樣才能逃離“曇花一現(xiàn)”的命運呢？

在“螳螂財經(jīng)”看來，與其寄希望于未知的新路，不如去走走已經(jīng)有人踏過的老路。

實際上，不少人對國產(chǎn)彩妝品牌的印象，都停留在“花錢買流量，以流量換銷量”的階段，而忽視了品牌在其他層面的發(fā)力。這實際是有些“以偏概全”的。也正是基于此，大眾對國產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展認知也出現(xiàn)了一些“偏見”。

其一，重營銷并非全是壞事。

要說重營銷，完美日記一定會是國產(chǎn)品牌里頭一個被拉出來“遛彎”的。自品牌創(chuàng)立之初，完美日記的發(fā)展模式就一直被指“花錢太猛”、“盈利很難”。但從其近日披露的二季度財報來看，似乎并非如此。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，逸仙電商總營收15.3億元，同比增長53.5%。毛利潤10億元，同比增長65.1%，毛利率65.7%，同樣實現(xiàn)連續(xù)同比提升。被槽“流血上市”的完美日記，比大家想象得其實能賺得多。

完美日記的例子，雖然不能得出“重營銷一定能成功”的結論，但至少肯定了重營銷是能一定程度上促進品牌快速崛起的。品牌在以錢換流量的同時，也以錢換到了知名度。

這也從側面印證了，彩妝行業(yè)與部分行業(yè)不同，它是可能通過重營銷得到好結果的。因而，后續(xù)的新品牌們，要想跑得更遠，依然不能忽視重視營銷層面的投入。

其二，已出現(xiàn)的模式并非不能“復制”。

此前，基于國產(chǎn)彩妝只跑出了完美日記和花西子的事實，部分觀點曾指出：完美日記靠營銷出圈，花西子靠特有的產(chǎn)品風格出圈，但卻很難有第二個完美日記和花西子出現(xiàn)了。

但事實真的是這樣嗎？可能不然。

誠然，花西子能成功走紅，的確離不開國風包裝的助推。在國牌消費熱度居高不下的背景之下，花西子打出的“東方之美”等口號，更容易為其贏得好感，進而激發(fā)購買行為。

但外包裝并非無法繼續(xù)延伸的細分賽道，國風包裝能出圈，其他風格的包裝其實同樣具備走紅潛力。

這一觀點其實已經(jīng)得到了驗證，花知曉就是顯著的例子。

眾所周知，“高顏值”已經(jīng)成為Z世代等年輕群體在購買時的重要驅(qū)動因素之一。花知曉正是瞄準了這一消費痛點，希望用原創(chuàng)設計，帶來強視覺沖擊效果的包材和內(nèi)料，形成品牌獨特的少女風形象，進而達到吸引消費者的目的。

花知曉今年推出的“獨角獸系列”，6只水光唇釉、4盤五色眼影、6塊浮雕腮紅和一款絲柔霧感蜜粉，上架當天成交額就突破400萬。

憑借著在原創(chuàng)性和差異性方面的優(yōu)勢，花知曉的發(fā)展速度并不遜于前輩們。數(shù)據(jù)顯示，花知曉目前淘寶店播每月GMV均超百萬，品牌在線上累計粉絲數(shù)也已逼近百萬。

綜合來看，新品牌要想延續(xù)品牌生命力，研發(fā)、品控、營銷等因素依然缺一不可。同時，借鑒現(xiàn)有品牌的成功經(jīng)驗，也能一定程度上讓品牌少走彎路。

難以復刻的，從來都不是完美日記，而是品牌想要走得長遠的初心。

參考資料：

1. 《這個“國貨”美妝超級黑馬，為何“賣身”？》——天下網(wǎng)商

2. 《瘋狂營銷背后：國產(chǎn)美妝真的賺錢了嗎？》——靈獸傳媒

3. 《戴口罩的2020，國貨美妝為何“恰飯”忙？》——消費新推官

4. 《萬字解讀：誰引爆了中國彩妝》——財經(jīng)涂鴉

5. 《新消費走進下半場，完美日記們將何去何從？》——碧根果

6. 《國貨美妝在線上賣不動了？》——明亮公司

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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