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電子煙行業(yè)從來(lái)不缺乏熱度，也不缺資本市場(chǎng)的關(guān)注度。

2021開(kāi)年，電子煙賽道就發(fā)生了一件大事，繼思摩爾赴港IPO之后，1月23日，霧芯科技（悅刻）正式登陸紐交所。有行業(yè)分析認(rèn)為，電子煙行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)第二輪“風(fēng)口”。

資本市場(chǎng)如此青睞這一賽道，原因在于即便行業(yè)轉(zhuǎn)入線下，電子煙市場(chǎng)的增長(zhǎng)也仍在繼續(xù)。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模增至83.3億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超100億元。

一方面是行業(yè)仍具增長(zhǎng)潛力，另一方面，電子煙這門生意也在不斷出現(xiàn)新的變化。

電子煙賽道變奏：從“替代品”到“互補(bǔ)品”的底層邏輯演化

電子煙賽道發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

野蠻生長(zhǎng)時(shí)期：核心關(guān)鍵詞——替代品。

電子煙商業(yè)化產(chǎn)品誕生的初衷，是為了降低傳統(tǒng)煙草對(duì)人身健康的危害，在商業(yè)邏輯上是做部分煙草的“替代品”。這也使得電子煙行業(yè)長(zhǎng)期被資本市場(chǎng)看好：煙草作為一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，即便是滲透率僅為個(gè)位百分比，也有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

這樣的邏輯下，行業(yè)早期涌現(xiàn)出一大波品牌，悅刻、小野、雪加、YOOZ等品牌紛紛跑馬圈地，行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期。

在這一階段，行業(yè)滲透率是一個(gè)各家都在追逐的指標(biāo)，“替代品”的底層邏輯下，品牌的滲透率越高，商業(yè)價(jià)值就越大。

一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展往往遵循這樣路徑：從早期行業(yè)萌芽天使投資進(jìn)場(chǎng)，到資本催化下行業(yè)快速發(fā)展成為“風(fēng)口”，最終在回歸理性之后，進(jìn)入新的長(zhǎng)期增長(zhǎng)階段——成熟期。

對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年的一紙線上禁令是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，監(jiān)管之下，行業(yè)驟冷，行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)戛然而止。小野創(chuàng)始人離職加入OPPO，雪加多位高管離職，電子煙賽道進(jìn)入一輪洗牌期。

經(jīng)過(guò)這樣的行業(yè)變奏后，行業(yè)迎來(lái)新的變化，除了悅刻這樣的行業(yè)頭部玩家成功上市之外，也成功跑出了像JVE非我這樣的潮玩品牌，行業(yè)的發(fā)展正在像成熟期穩(wěn)步過(guò)渡。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)迎來(lái)監(jiān)管對(duì)于電子煙賽道的良性發(fā)展未必不是一件好事。一是避免了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化，跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)失效，企業(yè)需要更加注重發(fā)展的質(zhì)量；二是在底層邏輯上，電子煙在獲得了一定的市場(chǎng)滲透率之后，開(kāi)始從做“替代品”逐漸演化為做“互補(bǔ)品”。

精耕細(xì)作時(shí)刻：核心關(guān)鍵詞——互補(bǔ)品。

“以前的電子煙行業(yè)與現(xiàn)在完全是兩個(gè)不同的行業(yè)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示：“之前的電子煙行業(yè)是風(fēng)口下的增量市場(chǎng)，如今監(jiān)管之下行業(yè)的滲透率已經(jīng)不再重要，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)偏向持續(xù)增長(zhǎng)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！?/p>

當(dāng)下的電子煙賽道，新品牌進(jìn)來(lái)難度升高，精耕細(xì)作就成為老品牌們發(fā)力的方向。比如，在產(chǎn)品上推出潮流設(shè)計(jì)、續(xù)航能力迭代升級(jí)、煙油使用體驗(yàn)持續(xù)改進(jìn)等等。

JVE非我就是這樣一個(gè)例子，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)上的精耕細(xì)作，來(lái)不斷保持自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在商業(yè)邏輯上，一方面是做傳統(tǒng)煙草的互補(bǔ)品，作為傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)供給的補(bǔ)充，豐富產(chǎn)品供給；另一方面是挖掘產(chǎn)品本身的互補(bǔ)價(jià)值。

從產(chǎn)品上看，電子煙由硬件煙桿跟煙彈組成，二者是互補(bǔ)品。煙桿的作用是獲客，煙桿的設(shè)計(jì)制造成本，本質(zhì)上是品牌需要付出的CAC獲客成本，用來(lái)圈住用戶，煙彈才是覆蓋用戶生命周期的增長(zhǎng)點(diǎn)。

也就是說(shuō)，電子煙利潤(rùn)的核心是復(fù)購(gòu)利潤(rùn)，更關(guān)注長(zhǎng)期增長(zhǎng)的LTV價(jià)值。這就像是賣剃須刀，剃須刀本質(zhì)上是獲客工具，刀片的復(fù)購(gòu)才是長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想完成從替代品到互補(bǔ)品的底層商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，必須要先解決通配假貨泛濫的問(wèn)題。

因?yàn)?，通配假貨?shí)際打亂了正常的電子煙商業(yè)增長(zhǎng)的邏輯：通配假貨的存在，直接截?cái)嗔似放崎L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，使得品牌一直處于前期CAC獲客階段，本質(zhì)上還是一次性銷售，很難獲得真正的留存和復(fù)購(gòu)。

那么，如何徹底解決這個(gè)問(wèn)題？關(guān)鍵在于市場(chǎng)供給。

解鈴還須系鈴人：消費(fèi)品屬性下的“供給決定論”

治理一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，好的措施不是堵，而是疏。用市場(chǎng)手段去解決市場(chǎng)問(wèn)題，是解決行業(yè)頑疾最有效的方式。對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許降低價(jià)格是消滅通配假貨最好的措施。

說(shuō)到底，之所以有通配假貨出現(xiàn)，本質(zhì)上因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于低價(jià)煙彈的需求，有需求就有市場(chǎng)，而隨著官方品牌出手，這一問(wèn)題也終將會(huì)解決。

這種例子很常見(jiàn)，比如智能機(jī)普及早期，智能山寨機(jī)橫行，品牌方也通過(guò)各種渠道手段打壓，但是山寨產(chǎn)品依然猖獗。然而后來(lái)隨著智能機(jī)的普及，山寨機(jī)最終還是退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

山寨機(jī)之所退出歷史舞臺(tái)，本因在于正規(guī)機(jī)降價(jià)，尤其是小米紅米等高性價(jià)比產(chǎn)品的出現(xiàn)，一部品牌智能手機(jī)也就幾百塊錢，山寨機(jī)毫無(wú)成長(zhǎng)空間。

電子煙行業(yè)通配泛濫，企業(yè)共同抵制是一方面，更重要的一方面是降低價(jià)格。

近期JVE非我發(fā)布重磅政策：在全國(guó)地區(qū)的授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，JVE非我電子煙陶瓷芯煙彈零售價(jià)降至59元三顆。

JVE非我發(fā)布的新政策，實(shí)際上是對(duì)通配假貨這一行業(yè)問(wèn)題給出的帕累托最優(yōu)解。同等供應(yīng)質(zhì)量的前提下，拉低價(jià)格門檻，做多市場(chǎng)價(jià)值供給，從根源上解決通配假貨端問(wèn)題。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)需求決定供給，薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)卻認(rèn)為，市場(chǎng)中存在供給決定論。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，供給端的質(zhì)量直接影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、消費(fèi)品屬性下的產(chǎn)品供給

與競(jìng)品相比，JVE非我陶瓷芯煙彈定價(jià)59元三顆，在售26款口味，而YOOZ推出的靈動(dòng)系列棉芯官方通配煙彈，價(jià)格30元一顆，卻只有一款薄荷口味。FLOW換彈霧化煙套裝煙彈售價(jià)則為 99 元 3 顆，且僅有烘焙煙草、清涼薄荷、拼盤(pán)水果三種可選口味。

無(wú)論在煙彈材質(zhì)上，還是在價(jià)格和口味種類的豐富度上，JVE非我與競(jìng)品相比，都有一定的優(yōu)勢(shì)。此外在渠道上，在全國(guó)線范圍內(nèi)的JVE非我品牌授權(quán)點(diǎn)均可選購(gòu)，而部分電子煙品牌只能在有限的線下渠道覆蓋地區(qū)銷售。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，電子煙產(chǎn)品多了一些快消品特性，比如像快消品一樣注重渠道。而JVE非我在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌授權(quán)點(diǎn)，也進(jìn)一步降低了用戶觸達(dá)成本。

2、對(duì)下沉市場(chǎng)煙民健康訴求的滿足

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，JVE非我推出低價(jià)煙彈產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)至少兩點(diǎn)積極影響。一是打假，不斷壓縮通配假貨的生存空間，另一個(gè)是刺激更多下沉市場(chǎng)煙民。

實(shí)際上，在煙彈產(chǎn)品上率先降價(jià)的企業(yè)，有望占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，也能夠在現(xiàn)有煙民群體中，挖掘更多的用戶。這其實(shí)也體現(xiàn)出電子煙作為一種社會(huì)消費(fèi)品所具有的社會(huì)屬性。

根據(jù)考克蘭協(xié)作組織的一份研究報(bào)告顯示，電子煙具有一定戒煙作用，且效果優(yōu)于尼古丁替代療法等手段。

在下沉市場(chǎng)，很多煙民其實(shí)是有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)煙草替代訴求的。但是煙彈價(jià)格并不低。品牌煙彈降價(jià)不降質(zhì)，也是從側(cè)面滿足下沉市場(chǎng)潛在的消費(fèi)者健康訴求，進(jìn)而讓更多人共享科技發(fā)展的紅利。

3、促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展的價(jià)值供給

從行業(yè)整體的發(fā)展來(lái)看，盡管電子煙賽道已經(jīng)跑出來(lái)一兩家頭部企業(yè)，但是市場(chǎng)還很大，足夠容納新的巨頭崛起。比如，瞄準(zhǔn)更垂直的人群，或者更細(xì)分賽道等等。

就像JVE非我這類潮流電子煙品牌。實(shí)際上，在傳統(tǒng)煙民群體中，有相當(dāng)一部分是追求個(gè)性和潮流的80、90后。JVE非我正是瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

另外，如何平衡渠道與產(chǎn)品的增長(zhǎng)節(jié)奏，在實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)的同時(shí)，如何為行業(yè)、社會(huì)提供價(jià)值供給，才是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

實(shí)際上，當(dāng)下電子煙企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)覺(jué)悟是——慎獨(dú)思維。

所謂慎獨(dú)思維就是對(duì)于企業(yè)個(gè)體而言，往往需要用行業(yè)的視角去思考產(chǎn)品，思考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。技術(shù)上，一方面是建立自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。

JVE非我電子煙新政策推出的背后，隱現(xiàn)的其實(shí)也是這種“慎獨(dú)思維”：煙彈產(chǎn)品降價(jià)不僅對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展起到促進(jìn)作用，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展也大有裨益。而這一點(diǎn)，恰恰是電子煙行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最容易被忽略，又十分重要的競(jìng)爭(zhēng)行為準(zhǔn)則。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。