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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，是在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。

婦女節(jié)的本質(zhì)，是為了打破性別偏見，維護(hù)女性權(quán)益和提高女性地位。

平等和尊重是三八婦女節(jié)的價(jià)值宣言。

但是回望現(xiàn)在乃至剛剛過(guò)去的2022年，不少打著消費(fèi)品牌卻屢屢出現(xiàn)了物化、不尊重女性的抖機(jī)靈或“翻車”行為，就比如今天沖上熱搜的螺螄粉品牌“好歡螺”發(fā)布的婦女節(jié)爭(zhēng)議文案《女性？是什么味道》，再比如去年君樂寶悅鮮活牛奶打出的那句“專釣鮮女，虛鉤以待”，以及廣東某711便利店里面檸檬茶+mini酒的廣告“她不醉，沒有機(jī)會(huì)！”等等。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，無(wú)論品牌營(yíng)銷的初衷如何，女性話題都不是可以拿來(lái)肆意玩梗的流量利器。對(duì)于女性的尊重絕不能只停留在3月8日這一天，而本應(yīng)也理應(yīng)成為每一天的常態(tài)。

所以就如同315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日一樣，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為在慶祝每年的3月8日國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)的同時(shí)，或許也有必要讓一批曾經(jīng)存在侮辱女性、營(yíng)銷掉節(jié)操的品牌企業(yè)再度亮亮相，出出丑。

“掉節(jié)操”的品牌營(yíng)銷往事，君樂寶、寶潔、全棉時(shí)代……

去年8月，本來(lái)和女性消費(fèi)八竿子都打不著的君樂寶牛奶產(chǎn)品悅鮮活，卻因?yàn)橐粍t“被質(zhì)疑不尊重女性”的廣告而被多家權(quán)威媒體相繼點(diǎn)名銳評(píng)。

據(jù)公開渠道可搜索到的截圖顯示，當(dāng)時(shí)君樂寶悅鮮活牛奶的廣告文案包括“專釣鮮女，虛鉤以待”“扔個(gè)鮮女專用餌”“全網(wǎng)釣小鮮女”等多個(gè)相關(guān)內(nèi)容。

對(duì)于這些宣傳文案，輿論的聲音分成了兩派：質(zhì)疑的人稱“釣”明顯物化了女性，涉嫌侮辱女性。但也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，“小鮮女不就是小仙女嗎?網(wǎng)友是不是太過(guò)于敏感了……”。

然而，有老司機(jī)對(duì)此解釋道：“這是個(gè)老梗了，飲品放在車頂可約可釣，鮮女雖然諧音仙女，可是聯(lián)想到飲料這么污的梗，再看到“釣”字，可能這里指的是在校大學(xué)生。”

8月24日上午，有媒體致電悅鮮活客服。對(duì)于爭(zhēng)議廣告詞，該客服人員回應(yīng)稱，“可能是諧音的問題，容易引起歧義，內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)修改。”同時(shí)向消費(fèi)者致歉，“很抱歉帶來(lái)不好的體驗(yàn)”。并且上述客服人員表示，該廣告由小紅書運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)，她對(duì)詳細(xì)情況并不了解。

對(duì)此，有媒體評(píng)論員銳評(píng)道‘運(yùn)用諧音梗本身的目的，不就是為了產(chǎn)生出其不意的效果，從而加深受眾的印象，讓表達(dá)者的意圖更好地傳達(dá)出去嗎？也有很多玩諧音的廣告，做得不錯(cuò)。比如“咳”不容緩，“用上新治愈傷心”“好事花生在春天”等，簡(jiǎn)明清晰，朗朗上口，產(chǎn)品特色鮮明。所以，廣告做得有問題，是營(yíng)銷的價(jià)值觀出現(xiàn)了偏差，跟諧音與否真的沒關(guān)系。’

在多方媒體的曝光和各路網(wǎng)友們口誅筆伐的層層輿論壓力下，8月24日下午，悅鮮活發(fā)文道歉：近期，我們小紅書賬號(hào)發(fā)布一篇對(duì)女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)不適和情感傷害，對(duì)此深表歉意！我們始終倡導(dǎo)平等、尊重、關(guān)愛的價(jià)值觀，已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員，并深刻反思、引以為戒，堅(jiān)決杜絕此類情況再次發(fā)生！感謝廣大網(wǎng)友的關(guān)注、批評(píng)和監(jiān)督。

但是網(wǎng)友消費(fèi)者卻這一道歉并不買賬，紛紛在該公告下方的評(píng)論區(qū)留言道“君樂寶是吧，拜拜了”“趕緊倒閉，糊牌就是愛胡作非為”“不必道歉，這種離譜到家的錯(cuò)誤都能犯。反正以后也不會(huì)買了”……

事實(shí)上，除了君樂寶，向善財(cái)經(jīng)注意到不少偏向于女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，為了宣傳帶貨，反而在營(yíng)銷宣傳層面成了“物化、不尊重女性的重災(zāi)區(qū)。

比如，去年3月13日，寶潔公司在其公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”上發(fā)布了一則標(biāo)題為“女人腳臭是男人的5倍”的偽科普文章。該文前邊稱，“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。但鋪墊到最后，一個(gè)頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦自家產(chǎn)品稱“我們有全身香香5件套”。

由于該論調(diào)缺乏科學(xué)依據(jù)，所以寶潔的這篇宣傳推文被不少網(wǎng)友認(rèn)為存在刻意侮辱女性的嫌疑，紛紛表示引起了強(qiáng)烈的不適。

隨著輿論的進(jìn)一步發(fā)酵，寶潔公司@寶潔中國(guó)發(fā)布回應(yīng)聲明，并為文章不當(dāng)內(nèi)容對(duì)女性的不尊重道歉。寶潔還稱，公司已經(jīng)刪除上述文章，并嚴(yán)肅整頓微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

然而寶潔的輿論風(fēng)波還未過(guò)去，去年5月，#婦炎潔廣告被指侮辱女性#的詞條也登上熱搜。事件的起因是婦炎潔電商官方旗艦店銷售的一款女性私處用品，其宣傳廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“太黑太難聞”“洗出少女粉”等令人不適內(nèi)容，這樣的表述迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑“文案充滿了歧視和偏見”“女性用品卻不尊重女性”等等。

對(duì)此，中國(guó)婦女報(bào)下場(chǎng)直接怒懟婦炎潔問題廣告：“營(yíng)銷，勿以獵奇、低俗去鉆營(yíng)”。

隨后，婦炎潔官方旗艦店緊急回應(yīng)稱，公司對(duì)此事高度重視，產(chǎn)品已下架，內(nèi)部正在徹查，對(duì)帶來(lái)的困惑與不便，深感抱歉。

除了這些，近年來(lái)在不尊重女性，物化女性這一問題上“翻車”的品牌案例還有很多很多。

比如全棉時(shí)代的一則卸妝濕巾廣告曾被指涉嫌侮辱女性，美化犯罪者，渲染容貌焦慮，被《中國(guó)婦女報(bào)》點(diǎn)名批評(píng)；脫毛儀品牌Ulike便因其電梯廣告中“沒有藍(lán)寶石，我不脫”而受到了相關(guān)部門的責(zé)令整改。

事實(shí)上，女性話題向來(lái)都不是可以拿來(lái)肆意玩梗的流量利器，女性是受法律保護(hù)的消費(fèi)者，而不是品牌吸引眼球的消費(fèi)品。尊重女性不只是道德義務(wù)，更是品牌法定義務(wù)。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，婦炎潔因發(fā)布的有侮辱女性的虛假?gòu)V告等原因，隨后被共計(jì)處罰130萬(wàn)元。而針對(duì)廣東茂名一家711門店發(fā)布“她不醉，沒機(jī)會(huì)”違法廣告一事，茂南區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已依法對(duì)涉事711門店作出行政處罰決定，罰款25萬(wàn)元。

至于廣州寶潔有限公司則是因違反廣告法被罰款70萬(wàn)元。行政處罰決定書顯示，經(jīng)核對(duì)，該廣告（女人腳臭是男人的5倍，不信現(xiàn)在聞一下）在引用引證內(nèi)容時(shí)未標(biāo)明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致，使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料等不準(zhǔn)確。同時(shí)，當(dāng)事人利用男女體臭對(duì)比發(fā)布廣告的行為，構(gòu)成“妨礙社會(huì)公共秩序及違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

價(jià)值觀決定品牌營(yíng)銷的方向，君樂寶們還需長(zhǎng)久“修煉”？

關(guān)于為什么包括君樂寶、寶潔和婦炎潔在內(nèi)的一批國(guó)內(nèi)外大品牌，會(huì)相繼出現(xiàn)“端起碗吃肉，放下筷子罵娘”的不尊重女性的營(yíng)銷翻車事件？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，或許是因?yàn)槠放频膬r(jià)值觀出了問題，或者說(shuō)品牌宣傳缺乏對(duì)消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的共情視角。

可以發(fā)現(xiàn)，上述“翻車”的宣傳案例大多數(shù)都是以制造某種女性消費(fèi)焦慮為開頭，最終的落腳點(diǎn)又回到了帶品牌和帶貨層面，品牌追求的是實(shí)際利益最大化，而忽視了宣傳本質(zhì)上還是一種以人為本的價(jià)值活動(dòng)，是一種對(duì)社會(huì)變動(dòng)的體察與順應(yīng)。

具體來(lái)說(shuō)就是，品牌企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出的女性消費(fèi)主題“她經(jīng)濟(jì)”，而沒有注意到這一切其實(shí)都來(lái)源于女性對(duì)于自身權(quán)益和平等尊重追求的價(jià)值觀的覺醒。所以這就導(dǎo)致品牌傳播的痛點(diǎn)可能找對(duì)了，但力氣卻使錯(cuò)了方向。

畢竟，要贏得女性，就先要懂得女性，從現(xiàn)代女性消費(fèi)者的傳播視角出發(fā)，而不是品牌以低俗調(diào)侃作為噱頭，繼續(xù)重復(fù)粘貼本就落后封建的傳統(tǒng)女性標(biāo)簽。

雖然不可否認(rèn)的是，擦邊球營(yíng)銷或許確實(shí)能夠幫助品牌贏得暫時(shí)的流量紅利，也就是所謂的“黑紅也是紅”的效果，但其失去的卻可能是長(zhǎng)久的受眾信任與品牌調(diào)性。而且從客觀來(lái)看，忽略了傳播受眾的感受與想法的品牌營(yíng)銷，又如何能實(shí)現(xiàn)利益最大化？

以君樂寶為例，“專釣鮮女”看似只是影響了一部分女性液態(tài)奶消費(fèi)者，但要知道，在其另一大核心奶粉業(yè)務(wù)中，購(gòu)買奶粉的決策者大都是孩子的母親，同樣也是女性。

這就意味著，此次君樂寶營(yíng)銷所侮辱的恰恰是自己未來(lái)最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體。再加上是價(jià)值觀層面的暴擊，所以即便是多年的品牌粉絲也極大可能粉轉(zhuǎn)黑，而潛在消費(fèi)者對(duì)君樂寶抱有的一絲好感也可能因此蕩然無(wú)存。

除此之外，從品牌傳播的具體流程來(lái)看，一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目在執(zhí)行的過(guò)程中，通常會(huì)有大量人員參與。但這種情況下，君樂寶如此不專業(yè)且低級(jí)的爭(zhēng)議文案卻依然能夠成功發(fā)布，這也很難不令人擔(dān)憂，君樂寶在企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是否也會(huì)存在疏忽？產(chǎn)品品控上是否也會(huì)有類似的情況發(fā)生？這些都將加重消費(fèi)者對(duì)君樂寶品牌的不信任。

而且再考慮到君樂寶與當(dāng)年三鹿短暫的身份瓜葛，其本身就比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關(guān)注和反噬。所以也理應(yīng)更懂得“君子慎獨(dú)”的道理，好好珍惜自己的品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者信任感。

從這個(gè)角度看，包括現(xiàn)在沖上熱搜的好歡螺，以及過(guò)去的君樂寶、寶潔們?cè)谂誀I(yíng)銷這條道路上，恐怕還需要長(zhǎng)久的閉關(guān)修煉……

寫在最后：以張桂梅校長(zhǎng)在云南省麗江市華坪女子高中的一句誓詞，作為本文的結(jié)束語(yǔ)。

“我生來(lái)就是高山而非溪流，我欲于群峰之巔俯視平庸的溝壑；我生來(lái)就是人杰而非草芥，我站在偉人之肩藐視卑微的懦夫。”

愿每一個(gè)閃閃發(fā)光的“她”都能做不被定義的女性，無(wú)關(guān)年齡，勇敢做自己！

參考文章：《寶潔、婦炎潔、711相繼被批侮辱女性 管得不夠嚴(yán)，還是罰得不夠狠？》 上游新聞

《極目銳評(píng)|悅鮮活牛奶廣告稱“專釣鮮女”，侮辱女性絕不是品牌的流量利器》 極目新聞