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在疫情的影響下，無論是生鮮電商行業的先行者、試錯者，跨區域巨頭還是“本地玩家”，都要在市場的不確定中繼續維持很長一段時間，疫情后消費者需求的減少更是一個隱約可見的“坑”。 過去這段時間，大家都是如何買菜的？ 相信除了提前囤積大量速凍食品的人，疫情期間很多用戶都嘗過用生鮮電商應用購買肉菜食材。根據QuestMobile發布的調查報告顯示，2020年春節期間，生鮮電商日均活躍用戶規模高達1009萬——相比2019年春節期間的527萬，劇增91%。 在大量生鮮電商“起死回生”后，這個曾經的風口也再次成為各大互聯網巨頭和風險投資搶奪的“香餑餑”。補貼、促銷、送券、打折等拉新方式，似乎又在我們身邊熱絡了起來。 在生鮮電商新一輪的跑馬圈地中，你是否也在手癢難耐，準備開始新的薅羊毛之旅了？ “現在注冊，送一盒雞蛋。” 在深圳羅湖一住宅區附近，懂懂筆記看到了兩位身穿“綠色馬甲”，拿著雞蛋向過往小區住戶推薦注冊的工作人員。 一位地推人員小李告訴懂懂筆記，她隸屬于一家本地生鮮電商企業，剛剛入職僅兩周，“我目前的工作就是負責在各重點小區引導新用戶注冊，使用我們家的生鮮應用買菜買肉。” “有老員工告訴我，拉新活動去年夏天做過一回，后來因為用戶復購率很差所以就停了。”小李說道，去年的活動內容是贈送新注冊住戶一包益力多酸奶，但很多用戶領完酸奶之后不下單，領導覺得活動效果很差才叫停的，“今年注冊的人也不少，看看結果吧”。 隨著天氣漸暖，懂懂筆記發現在不少小區周圍穿著各色馬甲做拉新活動的地推人員確實多了起來，他們都分屬不同的生鮮電商品牌，唯一能區分各自身份的，就是馬甲背后印著的商標。“我們算是做得早的，最近小區門口剛來了一家，送的東西還挺好，據說是互聯網巨頭剛剛上線的生鮮電商品牌。”小李透露，目前不同的企業都聚在這些重點小區周圍，各自“占地”拉新，看似很和諧實則競爭激烈。 各平臺主要的競爭力，就體現在拉新注冊的贈品上了。可以看到，有的公司贈送的是新鮮蔬菜，有的是贈送小包裝大米，而小李所在公司贈送的則是一盒（4只裝）土雞蛋。 “我們領導說，當前拉新的目標是那些還未注冊、不了解生鮮電商的中老年人，而雞蛋、大米最能吸引他們。”小李笑著說道，雖說雞蛋、大米價格不高，但這些小恩小惠的確非常有效。 在一上午的時間內，懂懂筆記看到大約幾十位路過的居民進行了注冊，絕大多數都是不善使用智能手機的中老年人，需要小李和同事耐心地幫助注冊。“特別逗的是，好多叔叔阿姨手里已經拿著其它家的贈品，但是到我們這都等著排隊注冊，然后領走土雞蛋，好多人手里都拿滿贈品了。” 小李告訴懂懂筆記，在老同事的眼里，這樣的“熱鬧景象”在以前是很難出現的，因為以往生鮮電商拉新基本上都是一家“盤踞”在小區周邊做活動，少有競爭。但是從3月初開始，不少小區門口經常是3~4家一起在做推廣，你爭我搶好不熱鬧。 除了她和同事外，公司的一些配送員在閑暇時間也被派到小區門口支援拉新活動。在最熱鬧時，他們的“陣地”經常守著三、四名配送員和一名市場人員。當問及新用戶的復購情況時，小李坦言自己也不清楚，“我剛上班，現在只負責宣傳、推薦、幫助用戶注冊賬號，不過我覺得（效果）應該不錯。” 小李表示，一方面公司加大了在社區拉新、宣傳的投入力度，另一方面很多用戶（無論老少）都有很明顯的生鮮配送需求，“雖然疫情的影響在消退，但大家還是不愿意去超市里買菜，都希望減少群體聚集的頻次吧。” 這一番爭搶用戶的拉新大戰，看似風風火火，新舊生鮮電商的生意似乎都相當火爆。那么，熱鬧的背后真的是因為消費者對生鮮電商配送的需求暴增嗎？ 或許沒有那么簡單。 “我們公司也在做活動，但更多是被逼無奈呀！” 余新（化名）是某社區生鮮電商品牌廣州區域中心的運營經理。他告訴懂懂筆記，受疫情的影響很多消費者前一段時間對生鮮配送的需求增加，春節至今公司的經營狀況也的確好了很多。 他們中心所負責的區域，過去一個月來每日訂單量相比春節前都是成倍激增。原本他以為公司有望在新的一年里“魚躍龍門”，大家也能有更好的獎金或者薪資，“誰成想從3月初開始所有競爭對手都開始跑馬圈地，有的還是從未進入過廣州市場的企業。” 余新無奈表示，盡管中心目前的訂單量、經營狀況趨于正常，但剛剛緩過勁就馬上加入到生鮮電商行業的“惡戰”中，近期一直在投入大量成本、人力、物力，在很多熱門小區做宣傳推廣、吸引新用戶注冊下單。 “以前公司也做過幾次活動，效果都不好，用贈品吸引的用戶質量很差，薅完羊毛就不再來了。”余新坦言，僅去年上半年公司就在拉新活動上投入了幾百萬元，但大部分注冊用戶在消費一次后便再沒有下文。“相信很多生鮮電商領域的同行都遇到過類似問題，贈品的投入基本上是打了水漂。” 如今疫情逐漸結束，各家突然呈現出這樣的一種競爭局面，誰也不敢不跟進， “現在到社區看看，在做活動的都有哪些企業，還都是那幾家。” 余新介紹，從去年暑假后，本地許多生鮮電商企業為了及時“止損”，就不再投入拉新活動了。但是近期隨著生鮮電商市場需求激增，又有互聯網巨頭殺入市場，而且開始深入每個社區“跑馬圈地”，大家的心理壓力都開始劇增。 “眼看打下來的社區很快要被巨頭搶走了，誰敢放松警惕，最好的辦法只能是正面迎戰了唄。”余新表示，這種被迫“做活動”也是為了守住原來的用戶。 除了拉新、補貼、贈禮活動外，有生鮮電商企業甚至顧不上經營危機剛剛度過，就開始瘋狂投放電梯、樓宇廣告了，“都說疫情期間生鮮配送需求增加，讓平臺有了喘息的機會，其實喘息的機會根本不存在，現在大家都在嚴防死守，都怕用戶被搶走。” 更讓余新擔憂的是，除了老用戶，很多平臺還出現了人才流失，關鍵崗位的人員開始流向互聯網巨頭旗下的新平臺，“那些有巨頭撐腰的公司實力雄厚，待遇更好，人總是想往高處走的，哎……” 補貼、燒錢曾經在去年“熬死”了不少生鮮電商創企，如今這個行業似乎又在開始重蹈覆轍，場內玩家真的找不到解決行業困境的終極模式嗎？ 3月19日，盒馬鮮生CEO侯毅在一場線上溝通會上語出驚人，他否定了生鮮電商前置倉模式的“未來”，并且高調宣稱“盒馬Mini才是生鮮電商的終極模式”。 消息一出，余新的領導就要求他立馬開始著手了解盒馬Mini的模式。余新告訴懂懂筆記，作為一位資深“生鮮人”，他對于相關的行業信息都相當敏感，甚至十足警惕，“我相信所有的生鮮電商同行，都會關注盒馬所謂的終極模式。” 為此，他甚至和幾位圈內同行（競對公司的運營負責人）聚在一起喝了幾次咖啡，共同探討了競爭對策。大家一致認為，前置倉耗損大、不靈活的缺點的確存在。但是目前無論是創業公司還是互聯網巨頭（旗下品牌），大家都是以前置倉加配送的模式運作生鮮食品，企業很難在倉儲成本、配送效率、商品耗損率上尋找最佳平衡點。 “說白了，盒馬Mini的模式是想比前置倉再靠前一些，更像是隨處可見的夫妻便利店、社區小店，背后支撐的是盒馬鮮生的大庫和物流體系。”作為行業人士，余新不否認所謂“Mini模式“的靈活性，但是否能夠成為生鮮行業的最終模式，還需要通過實踐去驗證。 畢竟在生鮮“前置倉“模式出現的頭半年，行業也普遍將其視為最優模式，但是不少平臺在實際經營后逐步發現，前置倉模式也存在很多的不足。 “近一年多時間，很多城市的倉庫租金都上漲了，生鮮電商平臺要么尋找新的前置倉，要么妥協漲租，但是成本最終轉嫁到誰身上了？還是消費者。”同時，一部分生鮮前置倉被迫選擇位置偏僻的地點，配套設施落后還增加了配送成本和商品耗損，這也是很多用戶反映“菜品質量“下滑的重要原因。 當問及他和同行對盒馬Mini的模式是否會對行業造成沖擊時，余新的回答很肯定：“因為盒馬Mini兼具食品加工的能力，即便是實體餐飲場所也會受到影響，我們更要積極應對。“ 但在最終結果呈現之前，各家平臺依然不會放松對住宅小區的地推和營銷舉措，“現在廣州、深圳還見不到盒馬Mini，這種理想的運作模式其實投入不會很低，尤其是租金、人力成本上。” 相關投融界人士告訴懂懂筆記，在過去的一年時間里，不少生鮮電商創企死于極速擴張后倉儲、配送成本激增和租金支出增長，“Mini模式”雖然融合了新零售且兼具小而美的靈活，但依舊繞不開租金、人員的成本問題。 能否破局，仍待日后見分曉。 【結束語】 在疫情的影響下，無論是生鮮電商行業的先行者、試錯者，跨區域巨頭還是“本地玩家”，都要在市場的不確定中繼續維持很長一段時間，疫情后消費者需求的減少更是一個隱約可見的“坑”。 生鮮電商行業的補貼燒錢大戰或許很難因為“終極一招”而簡單終結，任何“終極模式”都無法繞開生鮮電商行業的本質。市場因“黑天鵝”而出現了躁動，這種先行者、創新者和巨頭之間的“攻防戰”，似乎還會繼續很長一段時間。