理想汽車赴美上市，成立5年來至少踩過四個大坑互聯網+
導讀
理想汽車走過不少彎路。
理想汽車走過不少彎路。
作者：龔進輝 昨天，理想汽車（以下簡稱“理想”）正式向美國證券交易委員會提交招股說明書，計劃在納斯達克上市。文件顯示，理想將最多募集1億美元，股票代碼“LI”，承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀、中金等知名機構。本文不打算詳細分析理想的招股書，而是想聊聊理想成立5年來踩過的那些坑。 眾所周知，2014年興起互聯網造車熱潮，蔚來、小鵬均在那一年誕生，理想只比它們晚起步一年，但如今處于落后狀態，交付總量、融資總額自不必說，產品線的豐富度也不如蔚來、小鵬，甚至比不上同年誕生的威馬，這三大玩家均已開始批量交付兩款量產車型。 顯然，問題主要出在理想自己身上，成立5年來，其走了不少彎路，理想掌門人李想難辭其咎，被autocarweekly評為“每一步都踩在政策巨坑里的人”。我總結，理想至少踩了四個大坑： 一、SEV項目徹底涼涼 2015年，彼時理想還叫車和家，當時李想為車和家規劃了兩條道路：“小而美”的低速電動車SEV和“大而全”的增程式電動SUV。2016年12月，他透露，車和家即將在巴黎和舊金山啟動共享出行業務，提供服務的首款車型SEV也正式上路。 2017年12月，李想最后一次在微博上提及車和家SEV，4個月后宣布將暫停SEV項目，并牽手滴滴重新制定業務策略，投身中大型SUV和網約車產品開發。在我看來，車和家SEV折戟主要有三大原因： 一是政策不明朗。雖然低速電動車處于灰色地帶，但在國內和全球都有很大的市場規模，車和家最早在做產品規劃時，預判低速電動車相關行業運營標準會在短期內出臺，并基于SEV進軍分時租賃市場，但直到2017年底都未傳來好消息。政策遲遲不明朗，使車和家不得不萌生退意。 二是產品競爭力不足。車和家SEV在中途出現一次運營思路變化，即原本面向民用市場的產品變成租賃模式開發的附屬產品。換言之，其原本是面向普通消費者，解決城市內0-30km的短途出行需求，但后來放棄零售市場，轉變為以運營為主，一個重要的原因在于低速電動車市場比李想預想的更為復雜，一些2萬元競品的配置、續航并不弱于車和家SEV（定價5萬元），自身產品并不具備競爭力。 三是聯姻滴滴更劃算。東邊不亮西邊亮，車和家SEV項目符合歐洲L6e低速電動車規范標準，打算在海外開啟共享出行業務。在轉變為面向運營模式后，車和家SEV與目前歐洲市場中的雷諾Twizy車型看齊，在思考如何進入分時租賃和共享汽車市場時，李想找到了一條比打造SEV分時租賃模式更快更好的道路：與一家真正的出行公司合作。因此，你會看到，車和家與滴滴聯姻，為共享出行場景定制生產智能電動車。 三大因素相互疊加，促使車和家SEV項目最終走向徹底涼涼，李想不得不為當初對市場的誤判“買單”，吞下失敗的苦果。 二、無奈替力帆背鍋 生產汽車需要生產資質，為解決生產資質問題，2018年12月，理想以6.5億元收購力帆汽車，由此獲得乘用車生產資質。收購后法人變更為理想聯合創始人沈亞楠，2019年1月力帆汽車正式更名為“理想智造”。本以為準生證在握，一切準備就緒，只待沖擊量產。 萬萬沒想到，收購力帆汽車給理想帶來了不小的麻煩，其在忙于量產之際，一樁又一樁合同糾紛找上門來。自去年6月起，理想智造先后被四川賽特制冷設備有限公司、深圳市比克動力電池有限公司、上海福宇龍汽車科技公司、上海福太隆汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大部分都是買賣合同及票據糾紛。 去年9月至12月，理想智造先后三次被列為被執行人，嚴重影響了理想的品牌聲譽和商業信譽。要知道，去年12月理想ONE開始量產交付，此時旗下公司被列為被執行人，使其處于尷尬境地，或多或少影響用戶信心。為了打消外界疑慮，理想官方不得不發聲明進行澄清。 “今年以來，理想智造三次被法院列為被執行人，所涉訴訟均為力帆集團持有并經營力帆汽車期間發生的債務，訴訟案件發生后，均由力帆集團與相關債權人對接并尋求解決方案，后期案件的處理也由力帆集團負責。”理想官方表示。盡管成為被執行人只是理想創業路上的插曲，澄清之后誤會很快就消除，但仍給其造成了不必要的麻煩。 三、增程式并不討好 此前，理想ONE對外宣傳時一直以“增程式電動車”自居，強調這一解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，其終于放棄這一執念，李想表示，未來不再強調理想ONE是“增程式電動車”概念，統一口徑為插電式混合動力汽車。“這樣對用戶，對我們，對媒體都好。”理想推翻人設的背后，凸顯其在營銷層面的無奈和對現實壓力的妥協。 要知道，“增程式”是一個小眾概念，在產品宣傳上并不能簡單、直接地向消費者傳達技術內涵，如果專門向消費者介紹這一概念，會增加營銷費用，而且效果不好。理想改變勢在必行，宣傳口號固然容易改變，但路線差異帶來的煩惱卻無法輕易規避。 今年之前，與純電動車相比，插電混動車享受的補貼力度本來就小；今年設置30萬元的補貼門檻，使理想陷入進退兩難的困境。一個重要的原因在于，理想ONE補貼后零售價為32.8萬元，不在補貼范圍之內，理想不得不自掏腰包給用戶補貼，無疑會加重自身的資金負擔和經營壓力。 或許你會說，理想ONE可以降價到30萬元以內來獲取補貼，從而提升產品競爭力，就算李想想這么干，也沒有勇氣實施。要知道，理想ONE在去年12月剛剛上市，預售客戶還沒完成全部交付，貿然降價恐引發首批種子用戶吐槽、不滿，步小鵬后塵。因此，理想只能自己兜底給用戶補貼。 堅持增程式電動車路線不僅讓理想壓力山大，也讓其在與純電動車的競爭中占下風，至少與蔚來、特斯拉相比處于劣勢。前者有“換電模式”護體，不受30萬元補貼門檻限制；后者有降價理由和必要性，迅速降價到30萬元以下，還拿到補貼，這對20-40萬元售價的國產電動車是不小打擊。 四、連發8起質量問題 盡管獲得王興、王慧文、羅永浩、沈鵬等商業大佬一致力挺，但理想ONE在產品層面并非盡善盡美，反而被曝出一系列翻車黑料，車頂漏水、剎車失靈、磕碰斷軸、汽車自燃等8起質量問題均指向這款明星產品。盡管理想公關危機處理還算得當，但品控丑聞頻發，或多或少會讓用戶和市場對其產生不好的印象。 對此，理想某負責人表示，“就目前發生的事故來看，80％都是供應商層面出現的問題，比如剎車失靈因為博世ibooster故障，20％是我們管理層面的失誤。”且不論責任劃分是否準確，理想存在管理失誤是不爭的事實。以斷軸為例，車主認為理想ONE存在質量問題，提出退車的要求，但理想官方堅稱斷軸是受外力所致，與車輛本身的質量問題無關。 上述理想負責人透露，事故原因分析存在一定難度。業內專家指出，斷軸可能是生產過程管控太弱的原因，即不合格的軸沒有被檢測出來就直接裝到車輛上。“結合近期理想ONE暴露的剎車失控、漏水等問題，基本可以判斷，這是工廠管理的問題，造車新勢力在這方面都是弱項。” 事實上，汽車工業的工廠管理是沉淀上百年才有今天的成果，這種能力是理想等造車新勢力需要下功夫補課的。一般而言，新產品、新工藝、新設備剛開始使用時，難免會有考慮不周全之處或存在理論和實際的差距。傳統車企通過長周期（1～2年）的試生產和驗證，來解決掉很多新車質量問題，反觀理想等造車新勢力在這方面存在明顯短板。 品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不為過，質量問題頻繁，無形中給理想敲響了警鐘，如果再不加快補齊短板，而是聽之任之，未來品控丑聞或將繼續上演，長此以往可能會引發信任危機。李想是時候嚴把質量關，因為這是理想的生命線。 結語 不可否認，王興、張穎等理想投資人對李想評價頗高，但理想一路下來走過不少彎路，作為一把手的李想必須負首要責任。在我看來，出身互聯網的他是一位典型的產品經理型CEO，以解決市場痛點為導向做產品，在政策和營銷方面則相對欠缺。 尤其是對政策的把握屢次出現偏差，說好聽點叫時運不濟，說難聽點戰略誤判，導致理想吃力不討好，起個大早趕個晚集。如今，理想全面走上正軌實屬不易，理想ONE在短短半年就完成1萬輛交付，創下造車新勢力全新車型最快交付1萬輛的紀錄，表現十分搶眼，但與李想當初立下的Flag仍有不小差距。 去年李想信誓旦旦地表示，理想目標是到2020年賣出10萬輛，到2025年能賣出100萬輛。今年4月底，當被媒體問及“未來三年銷量方面給自己定下來一個怎么樣的KPI”時，他并未正面回應。如今，2020年已過半程，理想ONE只賣出1萬輛，基本可以斷定李想已將當初的豪言壯語拋在腦后，選擇向現實低頭。 可以預見的是，憑借半年交付1萬輛的出色戰績，理想成功登陸納斯達克是大概率事件，但這并不代表其高光時刻來臨，相反仍要把活下來當作頭等大事來抓。用威馬掌門人沈暉的話來說，頭部造車新勢力公司也難言安全，威馬如此，理想亦如此，未來仍將一直在路上。造車不易，且行且珍惜！
作者：龔進輝 昨天，理想汽車（以下簡稱“理想”）正式向美國證券交易委員會提交招股說明書，計劃在納斯達克上市。文件顯示，理想將最多募集1億美元，股票代碼“LI”，承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀、中金等知名機構。本文不打算詳細分析理想的招股書，而是想聊聊理想成立5年來踩過的那些坑。 眾所周知，2014年興起互聯網造車熱潮，蔚來、小鵬均在那一年誕生，理想只比它們晚起步一年，但如今處于落后狀態，交付總量、融資總額自不必說，產品線的豐富度也不如蔚來、小鵬，甚至比不上同年誕生的威馬，這三大玩家均已開始批量交付兩款量產車型。 顯然，問題主要出在理想自己身上，成立5年來，其走了不少彎路，理想掌門人李想難辭其咎，被autocarweekly評為“每一步都踩在政策巨坑里的人”。我總結，理想至少踩了四個大坑： 一、SEV項目徹底涼涼 2015年，彼時理想還叫車和家，當時李想為車和家規劃了兩條道路：“小而美”的低速電動車SEV和“大而全”的增程式電動SUV。2016年12月，他透露，車和家即將在巴黎和舊金山啟動共享出行業務，提供服務的首款車型SEV也正式上路。 2017年12月，李想最后一次在微博上提及車和家SEV，4個月后宣布將暫停SEV項目，并牽手滴滴重新制定業務策略，投身中大型SUV和網約車產品開發。在我看來，車和家SEV折戟主要有三大原因： 一是政策不明朗。雖然低速電動車處于灰色地帶，但在國內和全球都有很大的市場規模，車和家最早在做產品規劃時，預判低速電動車相關行業運營標準會在短期內出臺，并基于SEV進軍分時租賃市場，但直到2017年底都未傳來好消息。政策遲遲不明朗，使車和家不得不萌生退意。 二是產品競爭力不足。車和家SEV在中途出現一次運營思路變化，即原本面向民用市場的產品變成租賃模式開發的附屬產品。換言之，其原本是面向普通消費者，解決城市內0-30km的短途出行需求，但后來放棄零售市場，轉變為以運營為主，一個重要的原因在于低速電動車市場比李想預想的更為復雜，一些2萬元競品的配置、續航并不弱于車和家SEV（定價5萬元），自身產品并不具備競爭力。 三是聯姻滴滴更劃算。東邊不亮西邊亮，車和家SEV項目符合歐洲L6e低速電動車規范標準，打算在海外開啟共享出行業務。在轉變為面向運營模式后，車和家SEV與目前歐洲市場中的雷諾Twizy車型看齊，在思考如何進入分時租賃和共享汽車市場時，李想找到了一條比打造SEV分時租賃模式更快更好的道路：與一家真正的出行公司合作。因此，你會看到，車和家與滴滴聯姻，為共享出行場景定制生產智能電動車。 三大因素相互疊加，促使車和家SEV項目最終走向徹底涼涼，李想不得不為當初對市場的誤判“買單”，吞下失敗的苦果。 二、無奈替力帆背鍋 生產汽車需要生產資質，為解決生產資質問題，2018年12月，理想以6.5億元收購力帆汽車，由此獲得乘用車生產資質。收購后法人變更為理想聯合創始人沈亞楠，2019年1月力帆汽車正式更名為“理想智造”。本以為準生證在握，一切準備就緒，只待沖擊量產。 萬萬沒想到，收購力帆汽車給理想帶來了不小的麻煩，其在忙于量產之際，一樁又一樁合同糾紛找上門來。自去年6月起，理想智造先后被四川賽特制冷設備有限公司、深圳市比克動力電池有限公司、上海福宇龍汽車科技公司、上海福太隆汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大部分都是買賣合同及票據糾紛。 去年9月至12月，理想智造先后三次被列為被執行人，嚴重影響了理想的品牌聲譽和商業信譽。要知道，去年12月理想ONE開始量產交付，此時旗下公司被列為被執行人，使其處于尷尬境地，或多或少影響用戶信心。為了打消外界疑慮，理想官方不得不發聲明進行澄清。 “今年以來，理想智造三次被法院列為被執行人，所涉訴訟均為力帆集團持有并經營力帆汽車期間發生的債務，訴訟案件發生后，均由力帆集團與相關債權人對接并尋求解決方案，后期案件的處理也由力帆集團負責。”理想官方表示。盡管成為被執行人只是理想創業路上的插曲，澄清之后誤會很快就消除，但仍給其造成了不必要的麻煩。 三、增程式并不討好 此前，理想ONE對外宣傳時一直以“增程式電動車”自居，強調這一解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，其終于放棄這一執念，李想表示，未來不再強調理想ONE是“增程式電動車”概念，統一口徑為插電式混合動力汽車。“這樣對用戶，對我們，對媒體都好。”理想推翻人設的背后，凸顯其在營銷層面的無奈和對現實壓力的妥協。 要知道，“增程式”是一個小眾概念，在產品宣傳上并不能簡單、直接地向消費者傳達技術內涵，如果專門向消費者介紹這一概念，會增加營銷費用，而且效果不好。理想改變勢在必行，宣傳口號固然容易改變，但路線差異帶來的煩惱卻無法輕易規避。 今年之前，與純電動車相比，插電混動車享受的補貼力度本來就小；今年設置30萬元的補貼門檻，使理想陷入進退兩難的困境。一個重要的原因在于，理想ONE補貼后零售價為32.8萬元，不在補貼范圍之內，理想不得不自掏腰包給用戶補貼，無疑會加重自身的資金負擔和經營壓力。 或許你會說，理想ONE可以降價到30萬元以內來獲取補貼，從而提升產品競爭力，就算李想想這么干，也沒有勇氣實施。要知道，理想ONE在去年12月剛剛上市，預售客戶還沒完成全部交付，貿然降價恐引發首批種子用戶吐槽、不滿，步小鵬后塵。因此，理想只能自己兜底給用戶補貼。 堅持增程式電動車路線不僅讓理想壓力山大，也讓其在與純電動車的競爭中占下風，至少與蔚來、特斯拉相比處于劣勢。前者有“換電模式”護體，不受30萬元補貼門檻限制；后者有降價理由和必要性，迅速降價到30萬元以下，還拿到補貼，這對20-40萬元售價的國產電動車是不小打擊。 四、連發8起質量問題 盡管獲得王興、王慧文、羅永浩、沈鵬等商業大佬一致力挺，但理想ONE在產品層面并非盡善盡美，反而被曝出一系列翻車黑料，車頂漏水、剎車失靈、磕碰斷軸、汽車自燃等8起質量問題均指向這款明星產品。盡管理想公關危機處理還算得當，但品控丑聞頻發，或多或少會讓用戶和市場對其產生不好的印象。 對此，理想某負責人表示，“就目前發生的事故來看，80％都是供應商層面出現的問題，比如剎車失靈因為博世ibooster故障，20％是我們管理層面的失誤。”且不論責任劃分是否準確，理想存在管理失誤是不爭的事實。以斷軸為例，車主認為理想ONE存在質量問題，提出退車的要求，但理想官方堅稱斷軸是受外力所致，與車輛本身的質量問題無關。 上述理想負責人透露，事故原因分析存在一定難度。業內專家指出，斷軸可能是生產過程管控太弱的原因，即不合格的軸沒有被檢測出來就直接裝到車輛上。“結合近期理想ONE暴露的剎車失控、漏水等問題，基本可以判斷，這是工廠管理的問題，造車新勢力在這方面都是弱項。” 事實上，汽車工業的工廠管理是沉淀上百年才有今天的成果，這種能力是理想等造車新勢力需要下功夫補課的。一般而言，新產品、新工藝、新設備剛開始使用時，難免會有考慮不周全之處或存在理論和實際的差距。傳統車企通過長周期（1～2年）的試生產和驗證，來解決掉很多新車質量問題，反觀理想等造車新勢力在這方面存在明顯短板。 品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不為過，質量問題頻繁，無形中給理想敲響了警鐘，如果再不加快補齊短板，而是聽之任之，未來品控丑聞或將繼續上演，長此以往可能會引發信任危機。李想是時候嚴把質量關，因為這是理想的生命線。 結語 不可否認，王興、張穎等理想投資人對李想評價頗高，但理想一路下來走過不少彎路，作為一把手的李想必須負首要責任。在我看來，出身互聯網的他是一位典型的產品經理型CEO，以解決市場痛點為導向做產品，在政策和營銷方面則相對欠缺。 尤其是對政策的把握屢次出現偏差，說好聽點叫時運不濟，說難聽點戰略誤判，導致理想吃力不討好，起個大早趕個晚集。如今，理想全面走上正軌實屬不易，理想ONE在短短半年就完成1萬輛交付，創下造車新勢力全新車型最快交付1萬輛的紀錄，表現十分搶眼，但與李想當初立下的Flag仍有不小差距。 去年李想信誓旦旦地表示，理想目標是到2020年賣出10萬輛，到2025年能賣出100萬輛。今年4月底，當被媒體問及“未來三年銷量方面給自己定下來一個怎么樣的KPI”時，他并未正面回應。如今，2020年已過半程，理想ONE只賣出1萬輛，基本可以斷定李想已將當初的豪言壯語拋在腦后，選擇向現實低頭。 可以預見的是，憑借半年交付1萬輛的出色戰績，理想成功登陸納斯達克是大概率事件，但這并不代表其高光時刻來臨，相反仍要把活下來當作頭等大事來抓。用威馬掌門人沈暉的話來說，頭部造車新勢力公司也難言安全，威馬如此，理想亦如此，未來仍將一直在路上。造車不易，且行且珍惜！
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